錯位營銷的“全家愛吃”

張珠容

北京大興區有家會員制社區超市，名叫“全家愛吃”。這家超市商品少、門店小，周圍都是強大的競爭對手。按理說，它的生意應該好不到哪里去。可奇怪的是，這家超市自開業起沒多久生意就蒸蒸日上。這讓很多人感到不解：“全家愛吃”的生意是怎么做起來的？

實際上，你到“全家愛吃”走上一圈就明白，它到底是靠什么取勝的。

“全家愛吃”周圍遍布歐尚、物美、樂購、世紀聯華等傳統超市，這些超市都是非會員制，人人可進店購買。“全家愛吃”卻反其道而行之，不僅采用20元每月或180元每年的會員制模式，在購買方式上也和其他超市錯開——顧客不在店內購物，只能通過手機下單。也就是說，“全家愛吃”門店里的商品僅供展示，不可直接觸碰和購買。會員進店后可以查看商品樣品，如果覺得商品新鮮，就直接通過微信小程序下單，然后到出口處的對應窗口取走商品。

你或許會問：實行會員制，進店后又不讓顧客挑選商品，這不是給顧客設置一個又一個的門檻嗎？實際上，這正是“全家愛吃”創始人才金濤的經營理念。他說：“非會員制或許能招攬來無數顧客，但也有可能一個顧客都招不來。會員制剛開始雖然鎖定的用戶有限，但因為每個月20元的門檻不高，用戶數量只會增多不會減少。至于不讓顧客挑選商品的邏輯，實際是希望讓顧客的挑選變得簡單。當然，這一切得建立在‘全家愛吃商品品質夠好的基礎之上。”

所以，“全家愛吃”從一開始就是從商品種類和商品品質去著手。普通的超市都是靠商品種類多、商品價格低去競爭，“全家愛吃”卻只經營熟食、水果鮮蔬以及烘焙類等商品，整個門店的商品種類不超過400種。雖然商品品種不多，但“全家愛吃”打出了“高品質”旗號，它向消費者承諾：不賣隔夜菜，不賣隔夜肉。為了確保做到這一點，它針對會員提出了“每日出清”的福利方案：每日所有生鮮一律清倉打折，從20∶50開始商品打九折，每過10分鐘多打一折，到22∶10時，商品一折出售。而22∶20開始，所有商品將免費送出。這樣的打折力度不僅十分具有吸引力，也讓門店最大限度地保證了商品新鮮度，更降低了損耗。有意思的是，雖然“全家愛吃”上寫著“22∶20之后所有商品免費送”，但實際情況是，它基本沒有免費送出去過商品。原來，每天打折活動一開始，會員們就在小程序上瘋搶，而往往打不到五折，商品就被搶光了。

由種種跡象不難看出，“全家愛吃”正是靠錯位營銷取勝的。你們允許消費者自由進出，靠賺取商品差價盈利，我偏實行會員制靠會員費掙錢;你們靠品種多吸引顧客眼球，我就以“簡單才是王道”的經營理念折服顧客;你們靠低價競爭，我偏以品質取勝;你們日日積壓貨品，我就實行“每日出清”刺激會員消費……不過，在才金濤看來，錯位營銷只是經營手段，商品品質才是經營核心。他說：“若‘全家愛吃的商品品質無法保證，那么，再高明的錯位營銷也只會吸引來顧客，而留不住顧客。”

摘自《思維與智慧》