電信營(yíng)銷渠道的管理與完善

陳浙

【摘 要】 目前，電信企業(yè)營(yíng)銷渠道順應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，逐漸從傳統(tǒng)單一銷售功能過(guò)渡到銷售與服務(wù)功能體系當(dāng)中。主要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)，有效補(bǔ)缺了傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道覆蓋范圍不足的問(wèn)題。可以說(shuō)，當(dāng)前電信企業(yè)營(yíng)銷渠道無(wú)論是在拓展規(guī)模，還是在管理效果方面，均取得了較好的營(yíng)銷成果。針對(duì)于此，本文主要以電信營(yíng)銷渠道的管理問(wèn)題為研究對(duì)象，根據(jù)當(dāng)前營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，闡明具體完善措施，以期可以為電信營(yíng)銷工作提供良好的導(dǎo)向作用，僅供參考。

【關(guān)鍵詞】 電信營(yíng)銷 營(yíng)銷渠道 管理問(wèn)題 完善措施

近十年以來(lái)，國(guó)內(nèi)通信行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體系的推動(dòng)作用下，取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。如客戶規(guī)模成倍增長(zhǎng)、營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變等。其中，對(duì)于營(yíng)銷渠道體系結(jié)構(gòu)而言，從以往單一自辦方式逐漸發(fā)展為自辦、代辦、合作、分銷等線下?tīng)I(yíng)銷渠道。結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來(lái)看，隨著客戶消費(fèi)習(xí)慣以及互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷變化，現(xiàn)有渠道方式難以滿足當(dāng)前社會(huì)需求，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，已然成為促進(jìn)電信企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵途徑。針對(duì)于此，建議營(yíng)銷人員除了要充分拓展主流市場(chǎng)之外，最好將關(guān)注點(diǎn)放在更適應(yīng)于客戶的線上線下協(xié)同銷售的渠道體系建設(shè)當(dāng)中，打造電信運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷2.0時(shí)代。

1 電信企業(yè)營(yíng)銷渠道問(wèn)題的相關(guān)分析

以下結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)與歸納的關(guān)于電信企業(yè)營(yíng)銷渠道組成及特點(diǎn)問(wèn)題，僅供參考。

1.1組成要素

電信營(yíng)銷渠道組成要素集中以產(chǎn)品流、服務(wù)流、信息流以及資金流轉(zhuǎn)移等為主，根據(jù)上述要素的轉(zhuǎn)移過(guò)程，我們可以初步將電信營(yíng)銷渠道分為電信企業(yè)、渠道合作伙伴以及客戶三個(gè)主體部分。其中，電信企業(yè)作為產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的直接提供者，在整個(gè)營(yíng)銷渠道體系中占據(jù)著舉足輕重的位置。一般來(lái)說(shuō)，電信企業(yè)的營(yíng)銷渠道體系建設(shè)主要根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品特性、市場(chǎng)定位來(lái)制定市場(chǎng)推廣渠道模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程。

其中渠道合作伙伴主要以特許經(jīng)營(yíng)、合作代理以及商業(yè)伙伴為主，在某些層面上可以將上述合作伙伴視為經(jīng)銷商。作為經(jīng)銷商，日常工作集中以向客戶介紹電信企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品以及宣傳電信企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品為主。主要代表電信企業(yè)與客戶簽訂協(xié)議，并受理相關(guān)業(yè)務(wù)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過(guò)近十年的建設(shè)，電信運(yùn)營(yíng)商的渠道合作伙伴體系建設(shè)已相對(duì)完善。

同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)拓展，無(wú)論是電信運(yùn)營(yíng)商或是代理商，現(xiàn)階段均更重視線上渠道的建設(shè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建電信產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)點(diǎn)體系，提高線上渠道的服務(wù)和銷售覆蓋，以期實(shí)現(xiàn)線上、線下完善的營(yíng)銷渠道體系，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同的新零售模式。

1.2營(yíng)銷特點(diǎn)

鑒于電信運(yùn)營(yíng)商控股股東為國(guó)家的特性，促使電信運(yùn)營(yíng)過(guò)程重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定、可靠等目標(biāo)，因此電信公司所承受的風(fēng)險(xiǎn)隱患要比其他運(yùn)營(yíng)商低得多。從這一點(diǎn)不難看出，電信企業(yè)在營(yíng)銷渠道及特點(diǎn)上，要與其他通信企業(yè)存在較多區(qū)別。電信企業(yè)從本質(zhì)屬性上來(lái)看，屬于服務(wù)行業(yè)。渠道種類選擇性較多，除了具備通用特性之外，還需具有獨(dú)特性特點(diǎn)，更為強(qiáng)調(diào)渠道在營(yíng)銷的同時(shí)，還需要具備一定的服務(wù)能力，在將產(chǎn)品交付至直接用戶的同時(shí)，還需要在一個(gè)階段時(shí)限內(nèi)提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)支撐功能，因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷體系的要求會(huì)是全方位、更便捷的要求。

2 電信企業(yè)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

當(dāng)前，電信企業(yè)營(yíng)銷渠道面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及同行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，選擇積極轉(zhuǎn)變?cè)泄逃袪I(yíng)銷模式，力圖從多個(gè)層面統(tǒng)籌規(guī)劃、合理推進(jìn)，打造電信企業(yè)營(yíng)銷新局面。但是從實(shí)際管理現(xiàn)狀來(lái)看，部分管理目標(biāo)尚未實(shí)現(xiàn)。究其原因，主要是因?yàn)殡娦牌髽I(yè)營(yíng)銷管理工作并未完全立足于行業(yè)發(fā)展實(shí)況以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)際需求當(dāng)中，對(duì)于部分營(yíng)銷管理工作缺乏認(rèn)知與定位。

結(jié)合實(shí)際管理來(lái)看，電信企業(yè)營(yíng)銷渠道正在由原本“銷售”職能渠道模式逐漸過(guò)渡到“銷售+服務(wù)”的多樣化渠道當(dāng)中。根據(jù)實(shí)踐效果來(lái)看，線下渠道的營(yíng)業(yè)廳、代理商合作渠道等營(yíng)銷渠道平臺(tái)均得到良好發(fā)展，線上的自有基于服務(wù)的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、掌上營(yíng)業(yè)廳等也已初步實(shí)現(xiàn)渠道體系建設(shè)，而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的類似天貓京東旗艦店鋪等線上主營(yíng)銷售渠道，仍未實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破，線上線下協(xié)同雙贏的目標(biāo)尚有差距。從客觀角度上來(lái)看，現(xiàn)有電信營(yíng)銷渠道初步打破了傳統(tǒng)固有思維的桎梏，但無(wú)論是在營(yíng)銷規(guī)模，還是營(yíng)銷渠道方面，仍有提升空間。

從整體角度上來(lái)看，電信營(yíng)銷渠道管理工作也不容樂(lè)觀，存在的問(wèn)題比較明顯。如渠道成員服務(wù)意識(shí)匱乏，對(duì)于業(yè)務(wù)管理工作比較忽視、數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)缺乏整合管理，推廣過(guò)程阻礙問(wèn)題較多、相關(guān)人員對(duì)于電信營(yíng)銷工作的掌握力度欠缺，市場(chǎng)拓展力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠等。電信營(yíng)銷渠道體系建設(shè)仍面臨較多阻礙問(wèn)題，亟待解決。

3 電信營(yíng)銷渠道管理問(wèn)題的完善措施分析

結(jié)合當(dāng)前發(fā)展情況來(lái)看，隨著客戶消費(fèi)習(xí)慣以及市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，現(xiàn)有渠道方式難以滿足當(dāng)前社會(huì)需求，如何優(yōu)化營(yíng)銷渠道體系，已然成為促進(jìn)電信企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展的關(guān)鍵途徑。針對(duì)于此，建議電信運(yùn)營(yíng)商除了要充分拓展主流渠道能力之外，近階段需將關(guān)注點(diǎn)放在靈活多變的互聯(lián)網(wǎng)渠道體系建設(shè)當(dāng)中，打造電信運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代。

3.1 拓寬現(xiàn)有營(yíng)銷渠道體系，為目標(biāo)用戶提供更為便捷的個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容

針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷渠道體系建設(shè)力度不足的問(wèn)題，建議電信運(yùn)營(yíng)商需應(yīng)該積極拓寬線上營(yíng)銷渠道，確保互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋到全體目標(biāo)用戶當(dāng)中。一方面，建議營(yíng)銷管理人員應(yīng)該加快建立體驗(yàn)式、標(biāo)準(zhǔn)化線上營(yíng)銷渠道體系建設(shè)，加強(qiáng)與其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作意識(shí)，如天貓、京東等，將電信業(yè)務(wù)進(jìn)行包裝以普通消費(fèi)品方式納入平臺(tái)銷售體系，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量導(dǎo)流，更快更便捷地推廣到目標(biāo)用戶當(dāng)中。另一方面，針對(duì)目標(biāo)客戶群，采取個(gè)性化銷售服務(wù)方式，為目標(biāo)客戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析能力，結(jié)合目標(biāo)客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)線上渠道的個(gè)性化服務(wù)包裝和體驗(yàn)推廣，更好地滿足目標(biāo)客戶群體的需要。第三方面，營(yíng)銷管理人員需考慮打破內(nèi)部壁壘，采用更為合理的激勵(lì)模式，將線上線下渠道的協(xié)同能力有機(jī)整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)同拓展新零售模式，進(jìn)一步完善營(yíng)銷渠道體系建設(shè)，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)。

3.2 強(qiáng)化營(yíng)銷渠道服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化服務(wù)

為確保營(yíng)銷渠道服務(wù)功能得以有效落實(shí)，建議營(yíng)銷管理人員應(yīng)該立足于當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，吸收各方合作渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，目的在于進(jìn)一步拓寬渠道為用戶提供優(yōu)質(zhì)化服務(wù)內(nèi)容。在具體實(shí)踐過(guò)程中，建議電信營(yíng)銷管理人員應(yīng)該以發(fā)展客戶得益為主要目標(biāo)，通過(guò)不斷轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷方式及內(nèi)容，逐步加強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)及質(zhì)量。舉例而言，可以采取統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手段，提供統(tǒng)一服務(wù)能力接口，加強(qiáng)服務(wù)一致性要求，通過(guò)線上線下自有營(yíng)業(yè)廳的統(tǒng)一，發(fā)揮自身的服務(wù)示范效應(yīng)，促進(jìn)各渠道體系在營(yíng)銷的同時(shí)，提供更優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)能力。

3.3 借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道多樣化發(fā)展過(guò)程

借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能力及運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析能力，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)直接推展電信業(yè)務(wù)目標(biāo)精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，結(jié)合客戶狀態(tài)、位置、喜好等實(shí)際需求方面入手，鎖定客戶資源、找準(zhǔn)客戶實(shí)際需求，以期可以為客戶提供個(gè)性化、高效化服務(wù)。最重要的是，通過(guò)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)外宣傳，基本上可以根據(jù)客戶行為分析報(bào)告，制定出科學(xué)、合理的方案內(nèi)容，利于電信市場(chǎng)拓展化發(fā)展。

結(jié) 論

面對(duì)內(nèi)外復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，電信企業(yè)必須牢牢把握住時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，并始終秉持統(tǒng)籌規(guī)劃、合理部署原則，力求從多個(gè)層面拓寬電信營(yíng)銷渠道，夯實(shí)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。在具體實(shí)踐過(guò)程中，建議營(yíng)銷規(guī)劃人員應(yīng)該立足于當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展情況，做好營(yíng)銷渠道體系的規(guī)劃和設(shè)計(jì)工作，并進(jìn)一步做好相關(guān)管理工作。認(rèn)真貫徹與落實(shí)營(yíng)銷渠道內(nèi)容、提升營(yíng)銷渠道銷售和服務(wù)水平、加強(qiáng)營(yíng)銷抗風(fēng)險(xiǎn)能力等。