農村電子商務演化歷程及路徑研究

劉靜嫻　沈文星

內容摘要：我國農村電子商務的演化歷經涉農電子商務階段（1994-2004年）、農產品電子商務階段（2005-2012年）和農村電子商務階段（2013年至今）三個階段。農村電商的作用從信息服務、交易服務演化到社會服務;參與主體從政府、企業到多方共同合作;建設的重點從電商基礎設施（包括農村信息化建設和農村基礎設施建設）、農產品電商設施（包括電商平臺和農村電商物流體系）到農村電商生態系統的構建;農村電商的發展對農民增收、產業融合、帶動就業和精準扶貧都發揮重要功效。農村電子商務發展的外部條件是包括政府政策、經濟環境、消費習慣和信息技術組成的宏觀環境;其內在動力在于農村電商生態系統的逐步完善。現階段的發展重點在于廣度和深度，橫向是從示范點到普遍地區，縱向是促進一二三產業的融合。

關鍵詞：農村電子商務? ?政府政策? ?電商平臺

引言

農村電子商務是指利用因特網、計算機等現代信息技術手段，為從事涉農領域的生產經營主體提供在網上進行產品或服務的銷售、購買和電子支付等業務交易的過程（岳欣，2015）。包括農產品電子商務、農資電商、農村日用工業品電商和再生資源電商（洪濤、張傳林，2015）。農村電子商務在我國迅速發展普及，對帶動就業、農民增收和精準扶貧等都發揮重要功能。2017年全國農村網絡零售額12448.8億元人民幣，同比增長39.1%;832個國家級貧困縣實現網絡銷售額1208億元，同比增長52%。

各級政府都關注農村電商的發展，在政策、資金等方面予以扶持。2015-2018年的中央一號文件都對農村電子商務工作提出了要求。因此，梳理我國農村電子商務發展的脈絡，分析其發展條件和實踐過程，對推動農村電子商務的全面發展和建設具有理論和實踐意義。

農村電子商務的發展階段

依據農村電子商務發展的階段性特征并結合與之相關的政策文件發布時間，我國農村電子商務發展演化歷程可以劃分為涉農電子商務階段（1994-2004年）、農產品電子商務階段（2005-2012年）、農村電子商務階段（2013年至今）三個階段，如圖1所示。

（一）涉農電子商務階段（1994-2004年）

二十世紀九十年代正是我國計劃經濟轉型時期，政府在各項工作中仍然是主導地位。該階段是農村商務的基礎階段，中心任務是電商基礎設施建設，包括農村信息化建設和農村道路建設。

我國信息化建設開始于二十世紀八十年代，落后歐美國家二十年，而城鄉發展二元化導致農村的信息化建設起步更晚。農村信息化初級階段，政府在政策和經濟投入上發揮主導作用（湯曼、夏建群，2014）。1994 年我國開始實施“金農工程”，到“十五”末（2005年），“村村通電話工程”取得階段性成果，累計投資159億元，使5.28萬個行政村新開通電話，有11個省市實現所有行政村通電話。此后隨著互聯網技術和電子商務應用的發展，一大批涉農電子商務網站從無到有地發展起來，提供政策、科技和產品等信息服務。

良好的交通設施是電商物流發展的基礎條件。“十五”期間實施了大規模農村公路建設，實現了99.9%的鄉鎮、96%的建制村通公路，分別比2000年提高0.7和5.2個百分點。

（二）農產品電子商務階段（2005-2012 年）

中央從2004年起每年下發關于農業、農村的“一號文件”，對于農村現代化發展戰略指引方向。信息化是農村現代化的重要組成部分，有關部門先后出臺了旨在提升農村信息化水平的系列政策并配套資金予以支持，該階段農村信息基礎設施、農產品電商都快速發展。

農村互聯網快速發展。該階段農村基礎設施建設投入巨大、農民收入不斷增長、農村“觸網”比例快速提高。“十五”重點實現“95%以上行政村通電話”，“十一五”重點實現“村村通電話，鄉鄉能上網”。到“十一五”末 ，且99%的鄉鎮和80%的行政村已具備寬帶接入能力。這些為農村地區電子商務的發展提供了良好支撐。

農產品電商迅速擴張。2005年被廣泛認為是中國農產品電子商務發展元年。當年，中國第一家農產品網絡零售商“易果生鮮”上線，目標市場是城市中高收入家庭，為他們提供進口水果。該階段與前一階段對比，從信息服務轉為交易服務。企業開始涉足農產品電商領域，創新了商業模式、促進了農產品網上交易量。

農產品電商是圖書、服裝、3C電商之后的新熱點（洪濤，2015），2009年起，大量資本、企業進入農產品電商行業，制造了行業泡沫。截至2015年，國內農產品電商接近4000家，但僅有1%盈利，另外的7%巨虧，88%略虧，4%持平（洪濤、張傳林，2015）。

農產品物流體系建設。自2004年中央一號文件提出改善農產品流通環境，中央各部委發布系列文件，涵蓋政策支持、資金支持到降低農產品物流行業稅費，全面建設生產—流通—銷售的農產品物流體系。我國農產品物流總額 2012 年達到1.77 萬億元，同比增長 4.5%，農產品物流初具規模。我國的農產品流通體制已經從計劃經濟模式向市場經濟模式發展，并隨著我國整體經濟體制市場化改革的深入，市場化程度不斷提高。

（三）農村電子商務階段（2013年至今）

農村電子商務是電子商務在農村地區發展的第三階段，也是演化的高級階段，從原來側重其經濟意義、轉向助力農村經濟社會的全面轉型。Cui M 等（2017）分析了三種農村電子商務模式，發現農村電子商務影響了社會變革，在農民增收、產業融合和扶貧方面起到重要作用。

政策支持。從2010年中央一號文件第一次出現發展電子商務的表述，連續幾年的一號文件都強調了發展電子商務，2015年的中央一號文件第一次有了“農村電子商務”詞語，并確定了農村電商示范工程。2016年界定了農村電子商務的內容包括：農產品進城、農資和消費品下鄉，如表1所示。

農村電商增長迅速。農村電商發展基本情況。2015實施電信普遍服務的“補償機制”，加大財政補貼，由中央、地方、企業共同承擔推動農村寬帶建設，進一步縮小了城鄉數字鴻溝。至2017年，行政村通寬帶的比例超過96%，貧困村寬帶的覆蓋率已經達到86%（工信部），農村信息基礎設施的完善促進了農村電子商務的迅速增長。

淘寶村鎮的發展。農村電商的快速發展有區域聚集效應，帶動了地方經濟的發展。2009年，只有3個淘寶村，2014年全國才有符合條件的19個淘寶鎮。到2017年全國已有2118個淘寶村、242個淘寶鎮。

精準扶貧作用。電商精準扶貧，就是借助電子商務，通過改善電商發展環境，促進貧困地區農村電子商務及其相關產業的發展，帶動網絡創業和網絡消費，提升貧困戶自我發展能力，最終直接或間接增加貧困戶收入的精準治貧方式（顏強等，2017）。2014開始的電商進村綜合示范工作逐漸加大向貧困地區和欠發達革命老區傾斜力度，成為推進脫貧攻堅的重要組成部分。2014-2016三批共496個電子商務進農村綜合示范縣實現網絡零售額1699.4億元，同比增長45.4%，高出農村增速7.3個百分點;其中262個國家級貧困縣實現網絡零售額343.4億元，同比增長67.7%，高出全國832個國家級貧困縣網絡零售額增速7.6個百分點。現在，超過1億件貧困縣產品在淘寶、天貓電商平臺上銷售，平臺已幫助它們觸達5億消費者，電子商務對減少貧困發揮重要作用。

企業行為。政策的導向支持、農村基礎設施和經濟條件不斷提高，讓大型電商平臺將資源投向了農村，重點在渠道下沉、產地服務和電商培訓。阿里集團2014年宣布，3-5年內投入100億人民幣進行農村的電商基礎設施的建設，在全國的1000個縣，100000個行政村都能夠形成農村電商體系。2015年，京東也提出了農村電商發展的“3F戰略”包括工業品進農村戰略、農村金融戰略和生鮮電商戰略，建設縣級服務中心、幫服店。2016年，蘇寧成立農村電商學院，開展線上線下農村電商培訓700場，培養農村電商人才超過10萬人次。

農村電子商務演進發展的基本要素

農村電子商務的演進、發展的外部因素是宏觀環境（PEST），包括政府政策、經濟發展、社會要素和技術要素。這些要素相互影響、共同作用，變革了農村社會經濟形態，推進了城鄉一體化進程。一是政府政策的支持。中央政府制定了新農村建設、美麗鄉村建設的戰略，多項政策持續、密集出臺，分階段解決制約農村電商發展的重點和難點。基礎設施（水、電、道路）、通信設施（電話、網絡）的大規模建設給農產品電商流通體系建設提供了基礎條件，農產品電商的應用又促進了農村電商的發展。二是我國經濟的高速增長。1978-2016年GDP的平均年增長率為9.7%，經濟的發展給政府大規模投資農業農村創造了條件，2006-2010年，就直接投資500億人民幣，基本實現村村通電話、鄉鄉能上網。三是消費習慣的改變。經濟的發展促進了消費升級，飲食偏好綠色、產地農產品，購物希望快捷便利，這些都是農村電商發展的重要條件。2017年我國網絡零售繼續高速增長，零售額達到7.18萬億元人民幣，同比增長32.2%。其中，農村網絡零售額達1.25萬億元人民幣，農產品電商零售額超2500億元。四是信息技術的普及。信息技術的發展降低了網絡門檻，我國農村網民為2.09億，占比為27.0%，農村地區互聯網普及率達到35.4%。農民觸網比例的提高、移動上網技術和資費的降低都為農民在網上買賣產品提供了便利條件，促進了農村電商的發展。

農村電商發展的內在動力是生態系統的逐步完善，基于農民群體對前沿信息技術接受的能力，得益于多方參與的市場環境以及政府扶持的服務環境（崔凱、馮獻，2018）。

以淘寶村典型“遂昌”為例。這個縣在浙江西南山區，一直都是以農業為主、工業不發達、經濟發展條件不好。2005年出現個體網商在淘寶上開店售賣當地農產品，農村電商迅速普及發展。2015年遂昌被商務部認定為農村電商強縣創建先行縣。

遂昌模式農村電商體系包括三大模塊：協會、遂網公司及趕街公司。遂昌縣政府對電商并不是直接扶持，而是將職責和權力授予一個中間的公共服務平臺—遂昌縣網店協會，主要承擔平臺公共服務項目，提供電商創業服務，培訓電商技能及銷售知識。浙江遂網電子商務有限公司主要承擔協會旗下增值服務項目，承接淘寶網“特色中國遂昌館”運營，為千余家松散且不標準、不專業的小賣家提供專業的服務。對上游貨源進行統一整合并擬定采購標準，由“遂網”專業團隊進行統一運營管理，線下則按照統一包裝、統一配送、統一售后等標準化操作執行統一采購農產品。趕街公司線上門戶網站（趕街網），縣級區域運營中心，村級實體服務網點三部分，服務于民、代買代賣，著力解決最后一公里難題。如圖2所示。

遂昌的發展經驗可以看到農村生態系統發展路徑是農民自發-初具規模-地方政府支持-電商協會管理-相關產業發展。農民是農村電商的發展主體、地方政府的作用是促進其規模化、協會發揮了重要的組織作用、企業是市場化的關鍵要素。

結論與展望

本文研究了農村電子商務的演進三個階段，在此過程中，宏觀環境的發展是外部條件，電商生態的良性運作是內在動力。本文研究認為，農村電商的作用從信息服務、交易服務演化到社會服務。政府的支持在于從硬件（基礎設施、信息建設、資金）和軟件（政策導向、資源的調配）兩方面，是農村電商發展的重要支撐;企業是重要的市場主體，電商平臺的大規模介入是農村電商發展的重要節點;農戶是農村電商的主體;協會是重要的基層組織力量。

農村電商的發展趨勢包括廣度和深度。廣度就是地域的延伸，從東部發達地區擴張到中西部貧困地區，從縣至鄉再到自然村，讓更多的鄉村觸網，分享互聯網經濟發展的紅利。一是發揮農村電商示范村的示范作用。以點帶面，農產品上行與 “一村一品”結合，提高聚集度。二是鼓勵企業參與創建農村電商示范工作。建設服務網點，打通農資和工業品下鄉的最后一公里。深度就是農村電商的功能延伸，產業鏈的融合、農民工返鄉和大學生就業都會有積極作用。首先是促進第一產業和二三產業的融合，從需求出發改變供給，標準化、品牌化的農產品在網絡營銷時更有優勢。標準化包括生產、包裝和儲運，對物流特別是冷鏈物流提出了較高要求。第二是加強對當地農戶的電商知識培訓，吸引農民工返鄉和大學生回流，增強電商能力。三是農產品可以參與跨境電商，幫助農產品和加工產品走出去，參與國際競爭。

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