基于B2C零售平臺開放環境的制造商網絡營銷模式探討

方芳

內容摘要：在當前電商飛速發展的現狀下，制造方如何進行網絡營銷已經成為必然要考慮的問題。本文研究了制造方在不同的條件下要進行不同的選擇，最后從租用平臺情形、自建平臺情形等方面總結出不同條件下制造方應該如何選擇網絡銷售渠道。

關鍵詞：網絡間接銷售? ?開放式電商平臺? ?網絡直接銷售? ?營銷模式

參數設置與假設

產品的批發價格制定中，制造產品的生產成本是Cost of Manufacture，本文中簡稱CM。在制造方生產產品到售出產品的過程中，假定各方參與者都是理性人，在決策時是完全理性的，對風險的態度既不偏好，也不厭惡，符合風險中性特征。在該假定之下，可以將網絡間接分銷渠道的需求函數表達為：Q1=（1-α）D-ap1+bp2;Q1表示在該模型中網絡間接分銷渠道的需求量。1-α表示在網絡間接分銷渠道市場占有率。a和b是需求量對制造品價格的敏感系數，a和b的范圍是0到1。網絡直接分銷渠道的需求函數為Q2=αD-ap2+bp1。Q2表示在該模型中網絡直接分銷渠道的需求量。α表示在網絡直接分銷渠道市場占有率。a和b是需求量對制造品價格的敏感系數，a和b的范圍也是0到1。

混合網絡雙渠道選擇模型

（一）制造商建立自身網絡平臺

制造商和對外開放的電商平臺都屬于同一個供應鏈。如果在這個供應鏈之中，制造方選擇建立自己的專屬網絡平臺用于銷售，那制造方對產品的批發價格如何確定、確定多少將擁有主導權和決定權。該情況符合斯塔克爾伯格博弈模型。該模型中，制造品相關市場由專業的電商平臺以及制造方共同分享。但是制造方將占據主導。該模型如圖1所示。

圖1中X1表示制造方將產品批發給開放式電商平臺的批發價格。P1表示開放式電商平臺將產品賣給消費者的價格。P2表示制造方將產品直接賣給消費者的價格。根據該模型確定并分析博弈順序。

第一，制造方在建立自己的網絡平臺用于銷售最終目的也是為了利益，是為了利潤最大化。在這種情況下，為了達到利潤最大化，需要確定兩個變量，一是制造方將產品批發給開放的電商平臺的價格是多少，也就是X1是多少，二是制造方在自己建立的網絡渠道銷售產品的價格為多少。也就是P1是多少。第二，對于開放式的電商平臺來說，也要實現利潤最大化。所以，開放式電商平臺也需要確定兩個變量，一是制造方給自己的批發價，也就是X1。二是自己賣給消費者的價格，也就是P1。

如果制造方建立自己的網絡平臺用于銷售，自己還需要承擔經營的費用，假定該成本為F。產品的制造成本表示為CM。其他的固定成本忽略不考慮?？梢詫⒅圃旆降睦麧櫛硎緸椋海╔1-CM）Q1+（P2-CM）Q2-F，知道各個變量，就可以計算得知制造方的利潤。對于專業化電商平臺來說，利潤表示為：（P2-X1）Q1。

制造方一旦確定兩個變量，一是制造方將產品批發給開放的電商平臺的價格X1，二是制造方在自己建立的網絡渠道銷售產品的價格P1。就可以得到開放式電商平臺的最優反應函數：，最終可以得到對于制造方來說的利潤表達函數以及兩個變量相關的黑塞矩陣，表示為：

如果a>b，對于制造方來說，利潤表達式以及黑塞矩陣都是負定的。因此當a>b的時候，可以根據二次凹函數特性得出使得利潤最大化的最優的銷售價格P2和最優的批發價格X1。最優的銷售價格表示為。最優的批發價格可以表示為。將最優批發價格和最優銷售價格表示如上。對于制造商來說，還可以得出最優的需求量Q2，表達為。

同理，也可以得到對于開放式銷售電商平臺來說，最優的銷售價格并且可以得到利潤最大化時最優的需求量。最優的銷售價格表示為。對于開放式銷售電商平臺來說，還可以得出最優的需求量Q1，表達為 。

根據以上最優批發價格X1，最優需求量Q2，最優銷售價格P2，即可以得出制造方的最大化利潤。對于開放式電商平臺也是如此，根據最優需求量Q1，最優銷售價格P1，即可得出對于電商平臺來說最大化利潤。

（二）制造方租用開放式電商平臺

制造商和開放式電商平臺同屬于一個供應鏈之中，在這個供應鏈之中，制造方可以選擇將產品批發給一些電商平臺來銷售，也就是網絡間接銷售，同時制造商還可以選擇租借專業的電商平臺，然后在租借的平臺上直接進行銷售。在這個供應關系中，很多選擇租借的制造商實力強大，和電商平臺相比，實力占據絕對領先地位，在雙方關系中處于主導地位。作為主導方的制造方可以運用自己的主導地位影響甚至是決定產品以怎樣的價格批發給平臺，并且影響如果租借平臺，繳納租金的多少。雙方關系中，無論是批發價格還是租金價格，制造方都是絕對的主導地位，這種情況模型如圖2所示。

制造方租借電商平臺并且正式進入之后，對于制造方來說，可以利用電商平臺進行直接銷售。對其來說，電商平臺上既有制造方直接銷售的制造產品同時還有制造方間接銷售的制造產品。制造方擁有了平臺的優勢。但是本來一直通過電商平臺購買制造方產品的消費者會轉而到制造方租借平臺去購買。所以在模型中，需要考慮這種情況，假定制造方如果租借并且正式進入電商平臺后，會有t比例的消費者從間接銷售渠道轉向直接銷售渠道。t的范圍是0到1。電商平臺這個網絡間接銷售渠道的銷售量表示為Q1：（1-t）（1-α）D-ap1+bp2。制造方租借電商平臺這個網絡直接銷售渠道的銷售量表示為Q2：[t（1-α）+α]D-ap2+bp1。

圖2中X1表示制造方將產品批發給開放式電商平臺的批發價格。p1表示開放式電商平臺將產品賣給消費者的價格。p2表示制造方在租借電商平臺上將產品直接賣給消費者的價格，X2表示制造方需要向電商平臺支付的單位產品租金是多少。根據該模型，進行分析博弈順序。

第一步，制造方租借開放式的專業的電商平臺，并且制造方雙方關系中占據主導地位，主導著批發價格的制定以及單位租金繳納的多少。確定批發價格和單位租金這兩個變量后，就可以算出利潤。對于制造方來說利潤表示為：（X1-CM）Q1+（P2-CM-X2）Q2。

根據表2可以知道，制造方如果自己建立專門的網絡銷售平臺帶來的增量利潤要大于租借電商平臺的銷售渠道進行銷售產生的增量利潤，制造方會選擇自己建立網絡銷售平臺。自己建立平臺可以避免租用平臺的租用費用，這樣制造方在自建的平臺上進行網絡銷售利潤要大于租用。該結論和命題B的結論是一樣的。但是根據上述計算結果還可以看出，雖然這種情況下，制造方的最優選擇是自己建立平臺。但是從制造方和平臺方的利潤總和來說，制造方選擇租借專業電商的平臺會達到雙方利潤總和最大化。如果制造方租用電商平臺導致電商平臺增加1292的成本時，那么對于開放式的電商平臺來說，無論怎么選擇，都是一樣的，兩種選擇帶來的利潤是一樣的。如果制造方自己建立屬于自己的網絡銷售平臺的成本也就是F等于1220.8的時候，對于制造方來說，無論是自己建立還是租借使用，帶來的增量利潤也都是一樣的，所以怎么選擇都是一樣的。

第三種情況：假定制造方自己建立平臺增加的經營管理成本是1220，也就是F是1220。平臺方租借自己的平臺產生的經營管理費用是1292.8，也就是M是1292.8，分析結果如下：

通過表3可以知道，如果制造方選擇租用開放式電商平臺給其增加的成本到一個既定的值的時候，對于電商平臺來說，無論是什么樣的模式，都是一樣的。對于制造方自己建立自己的網絡銷售平臺，當這個成本也到達一個最高值的時候，兩個方式的利潤是相同的。當出現這種情況了，電商平臺和制造方的利潤也是相同的。所以，可以總結得出制造方究竟選擇什么樣的網絡銷售方式最主要的是要依據制造方自己建立銷售平臺的成本以及制造方的討價還價能力。而對于開放式的電商平臺來說，愿不愿意將自己的平臺租給制造方主要是考慮到出租給制造方后自己增加的經營管理成本也就是M，還有制造方的議價能力n是大還是小。當M和n都比較大的時候，電商平臺將不再愿意將自己的網絡銷售平臺租借給制造方。

參考文獻：

1.郭金森，周永務，任鳴鳴，海本祿.基于風險厭惡零售商的雙渠道閉環供應鏈運作策略[J].運籌與管理，2018，27（8）

2.王文慧.責任延伸制下的制造商逆向物流回收網絡初探[J].現代商業，2018（18）

3.房成哲，馮志芳，劉杰.考慮制造商庫存約束的動態供應鏈網絡均衡模型構建[J].商業經濟研究，2018（11）

4.梁喜，蔣瓊.雙渠道結構下制造商最優定價策略研究—基于渠道偏好因素的考量分析[J].價格理論與實踐，2018（2）

5.郭金森，周永務，任鳴鳴，李績才.基于研發投入的雙渠道制造商研發模式選擇策略[J].數學的實踐與認識，2018，48（3）

6.蔣瓊.制造商網絡自營+平臺模式下定價決策[J].合作經濟與科技，2018（4）

7.劉昊，王志平，李桃迎.基于零售商開通網絡渠道的多渠道供應鏈定價策略[J].工業技術經濟，2017，36（11）

8.傅為忠，韋志琴，晉青青.制造商和零售商視角下雙渠道供應鏈網絡渠道選擇[J].商業經濟研究，2017（9）