移動互聯網對我國實體零售業效率的影響分析

內容摘要：零售業是移動互聯網應用最廣泛、滲透最深的行業之一，移動互聯網正在重塑零售業發展格局，對我國實體零售業效率形成深刻影響。本文選取2013-2018年我國零售業相關數據作為分析樣本，通過構建含有非期望效率的SBM模型來分析移動互聯網對我國實體零售業效率的影響。結果顯示：我國移動互聯網相對發達地區的零售業KM、CRN和RB平均值分別為0.9845、0.9053和0.9113，相對不發達地區的平均值分別為0.9994、0.8842和0.8762;移動互聯網相對發達省份的零售業純技術效率增速要顯著高于移動互聯網相對不發達的省份。

關鍵詞：移動互聯網? ?實體零售業? ?發展效率

隨著我國經濟發展步入新常態，第三產業在我國經濟發展中的貢獻度逐漸超過第一產業和第二產業，成為我國社會經濟發展的新興骨干行業。其中，零售業是與我國消費者日常生活聯系最為緊密的行業，隨著國民生活水平的逐漸提高得到高速發展。然而，我國零售行業的發展速度與西方國家相比仍有較大差距，主要是因為我國零售行業主要以線下實體店營銷為主，商品從生產加工到消費者購買使用所經歷的環節復雜，且商品在運輸過程中所耗費的資金較多，導致我國實體零售企業發展效率較低，故我國零售業需要尋求一種新的經營模式來提高自身發展效率。

近年來，隨著移動互聯網科技的高速發展，零售業與移動互聯網的融合發展已經成為提高我國零售業效率的重要途徑。運用移動互聯網技術可以增加零售業的營銷渠道和商品生產過程中的銜接效率，進而提高零售行業效率。目前，我國眾多專家學者也針對移動互聯網對我國實體零售業效率的影響進行分析，其中張玉艷（2018）分析了互聯網對我國傳統零售行業的影響，認為互聯網打破了我國傳統零售行業的經營模式，推動零售行業向多元化方向發展;徐林（2018）分析了互聯網對零售業創新的影響，發現互聯網信息的快速傳播對零售業創新存在雙面影響?；诖?，本文選取2013-2018年我國零售業相關數據作為分析對象，通過構建SBM模型就移動互聯網對我國實體零售業效率的影響進行分析，旨在為我國零售業效率的進一步提高提供理論依據。

移動互聯網背景下我國實體零售業發展現狀

實體零售業的定義可以分為以下兩種：第一種主要是基于營銷學層面的定義，即認為零售指為消費直接提供的商品或者服務，進而滿足消費者生活需求和心理需求的非商業性經濟活動;第二種定義是將零售業歸為零售貿易業，這擴大了零售業的營銷渠道，認為零售業應該包括實體店的零售商、互聯網銷售平臺，將商品銷售給普通消費者。影響零售業發展的因素較多，首先是經濟發展因素，一個地區經濟發展水平的高低會直接影響該地區零售業的發展，當地相關部門需要出臺相關法律政策，為零售業發展營造良好的市場環境。其次，信息技術因素也會對零售業發展造成深刻影響，眾多學者通過互聯網規模和消費者第三方支付頻率來分析移動互聯網對實體零售業的影響。最后是居民消費水平因素，居民收入水平、消費水平和消費理念是影響零售業發展的重要因素，有學者認為消費者的消費傾向和消費需求對零售業的影響程度高于工業發展水平對零售業的影響。

模型構建、數據來源與指標選取

（一）模型構建

本文選取Tone在2002年提出的松弛變量（SBM）構建含有非期望效率的SBM模型，通過SBM模型分析移動互聯網對我國實體零售業效率的影響，構建的SBM模型如下：

SBM模型共包含三部分，分別為純技術效率（CRN）、規模效率（KM）和綜合技術效率（RB）。

（二）數據來源與指標選取

本文所選取數據均為我國在2013-2018年《中國年鑒統計網》發布的數據，基于我國現階段移動互聯網和零售業發展現狀，選取如表1所示的指標開展研究。

實證分析

（一）全國零售業效率分析

本文基于全國層面對零售業效率進行分析。計算我國各省份零售業的規模效率（KM）、純技術效率（CRN）、綜合技術效率（RB）的平均值，通過該值來評判我國零售業效率，具體計算結果如表2所示。

通過表2可以看出，規模效率、純技術效率、綜合技術效率的變化趨勢存在一定差異。2013-2018年，我國零售業的綜合技術效率和純技術效率基本保持緩慢上升趨勢;2013年，我國零售業綜合效率為0.8518，2016-2018年綜合技術效率維持在0.9左右，相比2013年提高了7.66%;2013年，我國零售業純技術效率為0.8422，2018年增加為0.9217，增加幅度為9.08%，這與我國近幾年零售業發展趨勢相吻合。移動互聯網通過技術效應來提高零售業投入要素生產效率，并提升零售業純技術效率。移動互聯網基于自身先進的互聯網科技和數字化特點，對我國零售業的經營、貿易、商品運輸等營銷環節進行技術改革，使得零售業運營打破了傳統的低效率運營方式，零售業效率得到顯著提升;借助移動互聯網科技進一步構建高效率運營模式，消除了那些沒有價值的中間環節，提高了零售業經營管理水平;通過移動互聯網技術增加零售行業營銷途徑，完善了各個產業鏈的銜接，優化了零售業產業結構;移動互聯網促進了企業技術研發、人員管理和產業結構共同優化升級，最終提升了零售企業純技術效率。

（二）各省份零售業效率分析

本文分別對我國各省份零售業效率進行分析，具體分析結果如表3所示。通過表3可以看出，我國各省市之間的零售業效率存在較大差異，其中零售業RB值最高的省份是吉林省，同時該省的KM和CRN值也處于前列。然而，部分零售業RB值較高的省份，其KM和CRN值并沒有到達峰值，表明我國零售業綜合技術效率仍處于低水平階段，需要進一步擴大零售行業市場規模和開拓營銷途徑，進而使得我國零售業效率得到提升。

2018年，我國大部分省份零售業效率整體仍處于較低水平，只有小部分省份零售業綜合效率較高。因此，我國移動互聯網技術對零售業效率的提升既發揮促進作用又起到了阻礙作用，其在通過技術創新擴大零售業規模的同時，也導致我國零售業線下市場規模出現萎靡，線下零售市場市場占有率降低，這對我國各省份零售行業發展造成負面影響。

（三）移動互聯網對各省份零售業效率的影響

本文對2013-2018年我國各省份零售業的KM、CRN、RB進行分析，分析結果如表4所示。

通過表4可以看出，我國移動互聯網相對發達地區的零售業KM、CRN、RBDE 平均值分別為0.9845、0.9053、0.9113，相對不發達地區的零售業KM、CRN、RBDE 平均值為0.9994、0.8842、0.8762。移動互聯網相對發達地區零售業純技術效率大于發展水平較低省份;以時間為序列進行分析，本文發現不管是移動互聯網發展水平高的省份還是發展水平低的省份，其零售業純技術效率均逐漸增長，其中移動互聯網發展水平高的省份零售業純技術效率由2013年的0.8352增加到2018年的0.9431，增長幅度達到12.93%;移動互聯網相對不發達地區的純技術效率由2013年的0.8821增加到2018年的0.8894，增加幅度為0.79%?？梢?，移動互聯網相對發達省份的純技術效率增速要快于低發展水平省份，反映移動互聯網對零售業效率的影響效果與當地移動互聯網發展水平直接相關，移動互聯網相對發達地區，其對零售業效率的促進效果也更顯著。

通過移動互聯網對零售業KM的影響結果可知，移動互聯網相對發達地區零售業KM由2013年的0.9953減少到2018年的0.9799，而移動互聯網相對不發達地區由2013年的1.0235下降到2018年的0.9942?？梢姡词刮覈苿踊ヂ摼W通過自身技術創新提高了零售業的KM，但其也使我國零售業線下市場受到負面影響，市場規模逐漸減小，線下市場占有率逐漸降低，由于我國傳統零售行業在整體零售業市場中占比較大，故移動互聯網對零售業線下市場的負面影響很有可能超過其對零售業效率提升的正向促進作用。

通過分析零售業的RB結果，移動互聯網相對發達地區的零售業RB逐漸提高，且提高速度相對較快，而移動互聯網相對不發達地區的零售業RB呈現上下波動狀態。其中，移動互聯網相對發達地區零售業RB由2013年的0.8378增加到2018年的0.9285，增加幅度為10.87%;移動互聯網相對不發達地區零售業RB由2013年的0.8524增加到2015年的0.8963后，又下降到2016年的0.8896，隨后在0.88左右波動。通過以上分析可以得出，我國移動互聯網發展水平較高的省份，其對零售業效率的正面影響程度要高于較低水平省份。

結論與建議

第一，我國移動互聯網相對發達地區的零售業KM、CRN、RB的平均值分別是0.9845、0.9053、0.9113，相對不發達地區平均值為0.9994、0.8842、0.8762;移動互聯網相對發達地區零售業純技術效率要明顯高于相對不發達地區;我國移動互聯網相對發達地區純技術效率由2013年的0.8325提高為2018年的0.9431，提升幅度為12.93%，移動互聯網相對不發達地區的純技術效率由2013年的0.8821提升到2018年的0.8894，提升幅度為0.79%;移動互聯網發展水平高的省份零售業CRN增速高于低水平省份。

第二，我國移動互聯網在通過技術創新提高我國零售業KM的同時，也對我國零售業線下市場造成負面影響，線下市場占有率逐漸下降，同時由于我國傳統零售行業在整體零售業市場中占有率較大，導致移動互聯網對零售業線下市場的負面影響超過其對零售業效率提升的正面影響。

第三，移動互聯網相對發達地區零售業RB逐漸升高，相比而言，我國移動互聯網相對不發達地區的RB卻始終呈現上下浮動態勢。移動互聯網相對發達地區零售業RB由2013年的0.8378提高到2018年的0.9285，提高幅度為10.87%;移動互聯網相對不發達地區零售業RB由2013年的0.8524提高到2015年的0.8963后，隨之又下降到2016年的0.8896，隨后維持0.88左右波動?？梢?，我國移動互聯網發展水平較高地區對零售業發展的推動作用較不發達地區更為明顯。

根據上述結論，本文提出以下建議：首先，提高互聯網覆蓋率，特別是提高我國鄉鎮地區的互聯網使用水平，引導消費者通過互聯網平臺進行購物，加深移動互聯網與我國零售行業的深度融合發展。其次，在推動移動互聯網與零售業協同發展的同時，保證線下零售行業的市場占有率，推動零售行業各營銷渠道融合發展，為消費者制定個性化、多樣化的服務模式，讓消費者通過線下市場親身體驗商品和服務的同時，引導消費者通過互聯網進行快捷購物。最后，加強政府宏觀調控，消除不同省份之間零售業發展差距，鼓勵不同省份之間的零售業企業借助互聯網平臺進行深度交流，為我國零售行業營造一個和諧、共贏的發展環境。構建零售業電商平臺售后服務系統，消費者可以通過該平臺對所購買產品進行評價，并可以通過該平臺向企業提出消費需求，服務系統可以對消費者反饋的信息進行匯總，進而根據消費者需求創造出更加符合消費者消費理念的產品和服務。

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作者簡介：

任菊香（1971-），女，漢族，山西朔州人，山西大學商務學院副教授，碩士，研究方向：管理科學與工程專業、經濟管理、信息管理。