加快吉利汽車國際化發展的建議

向冰 徐越

[摘 要]為了加快吉利汽車國際化進程，參考國際化程度較高的豐田汽車，分別從海外市場進入和經營兩方面對比分析了吉利和豐田。在此基礎上，提出加快吉利國際化發展的建議，海外市場進入方面建議有：加強創新技術研發，增加企業核心競爭力;明確自身定位，避開競爭對手鋒芒;加大企業本土化，培育當地汽車人才。海外市場經營方面的建議有：探索特色的海外營銷服務模式;提高品牌的美譽度與價值;統籌全球市場，力求長遠發展。

[關鍵詞]吉利汽車;豐田汽車;國際化發展

[中圖分類號]C939

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）07-0035-03

Abstract： In order to speed up the internationalization process of Geely Automobile， this paper compares Geely and Toyota from overseas market entry and management， referring to the highly internationalized Toyota Automobile. On this basis， the paper puts forward suggestions on accelerating Geelys internationalization development from the aspects of overseas market entry and management. The suggestions for overseas market entry include： strengthening the R&D of innovative technology， increasing the core competitiveness of enterprises; defining their own positioning， avoiding the edge of competitors; increasing the localization of enterprises and cultivating local automobile talents. Suggestions on overseas market management include： exploring characteristic overseas marketing service mode; improving brand reputation and value; coordinating global market and striving for long-term development.

Keywords： Geely Automobile; Toyota Automobile; International Development

一、引言

吉利汽車所屬浙江吉利控股集團有限公司是我國首家進入全球500強的民營汽車企業。近年來，吉利汽車因為在國家相關政策的大力扶持下與自身研發創新能力的提高，開始了企業的大規模業務擴展。吉利汽車通過出口貿易、海外投資建廠、兼并收購和建立海外研發中心等多種經營戰略和策略來進入海外汽車市場，產品逐漸獲得市場認可。但吉利汽車無論在產品質量、配套設施、企業內外部管理能力上均與世界其他一流的汽車廠商存在較大的差距。

目前，關于吉利汽車的研究，多是研究吉利集團收購沃爾沃這一案例。如：Yane Chanderah和Handyanto Widjojo通過分析吉利并購沃爾沃這一案例來說明企業并購創造價值[1];Fang T和Chimenson D通過這一案例分析中國企業的國際化[2];Yakob R等以這一案例說明中外并購的目的是戰略資產創造和創新升級[3];蔣瑜潔研究了吉利集團并購沃爾沃汽車后的整合及影響整合成功的重要因素[4];曹昱亮和李秀媛通過這一案例探討了提升自身技術創新績效的方式[5]。除此之外也有部分別的研究，如：陳竹和左晶晶研究吉利創新驅動[6]。已有的文獻還沒有研究提高吉利汽車國際化進程。本文參考豐田汽車，通過對比分析，分別在海外市場進入方面、海外市場的經營方面進行對比，從而提出加快吉利汽車國際化發展的建議。

二、吉利與豐田汽車國際化發展的對比

（一）海外市場進入方面

吉利汽車海外市場的拓展方式主要是汽車的貿易出口和KD技術組裝。除此之外還通過積極并購外國的汽車公司，購買相關汽車企業的股權來進行全球資源的整合。吉利汽車國際化第一步是向欠發達國家出口產品，已經逐步在白俄羅斯、印尼、烏拉圭等國家建了生產工廠或組裝工廠。從貿易出口轉向投資建廠用時不到3年。第二步，吉利汽車在國際化進程十年間收購了很多國外企業，借此機會開拓市場渠道、吸收其他企業技術。

豐田公司早期進入國外市場的方式是通過積極對外出口產品。其出口戰略包括通過專業中間商出口、自營貿易出口及直接在海外設立銷售網點;此外，豐田公司為了規避貿易壁壘，在美國直接投資建廠，利用合資方式進入海外市場。現在，豐田公司各個市場地區都有汽車研發中心，針對東道國市場需求進行個性化研發、試驗新產品。實現產品在東道國市場完全自主設計、研發、銷售的獨立生產產業鏈體系[7][8]。另外，豐田公司零部件采購程序化，產品生產本土化。目前豐田汽車公司在各地區設立的生產基地都實現了本土零件的供給。

（二）海外市場經營管理方面

吉利汽車海外市場渠道創新能力是迅速打開國外市場重要因素之一。在進入海外市場進行拓展的初期，吉利汽車把服務意識從上到下進行貫穿式培養，由高層到一線員工都需要參加相關的專業培訓;大力布局服務網點并且與當地的廣告營銷公司合作，雙管齊下的營銷策略使得吉利汽車品牌的海外認知度大幅提升，使吉利成為好服務的標志。

豐田汽車公司生產的汽車最大優勢就是質量優秀，安全性能好、創新的產品生產策略、精益的生產方式。豐田汽車在全球汽車品牌廠商中是高效率、高利潤、高品質的代表，其最大化地控制了生產成本。其流程化和模塊化的生產方式改變了由前端4s店經營者主導生產數量的做法，其更加重視后端消費者的需求，其系統能快速匹配協調市場上的供求關系、人員組織和運行方式，優勢就在于產品在生產過程中能夠效率最大化，低效生產環節被省略，多余的步驟精簡化，最終達到產供銷三個環節最高效率的結果。

三、加快吉利汽車國際化發展的建議

（一）海外市場進入方面

1.加強創新技術研發，增加企業核心競爭力。技術創新是吉利汽車能夠在國際市場上持續發展的核心力量。雖然吉利汽車前期在進入國際市場的表現不錯，總體呈現穩步向上發展的大趨勢，但是從研發—制造—生產—銷售—售后維護這一條產業價值鏈中的整體完善程度還與汽車行業標桿豐田汽車有著較大的差距。由于中國汽車企業起步較晚，吉利汽車缺少核心的技術沉淀，對研發技術的累積投入不足，造成了在海外市場的開發與經營過程中缺乏可持續性。而要破除這一制約因素就必須加大研發資金的投入，引進更高素質的人才，與此同時，吉利汽車必須準確地把握市場和行業的發展大趨勢，制定正確的產品戰略與之配合，才有機會實現本土汽車品牌的彎道超車。

2.明確自身定位，避開競爭對手鋒芒。豐田汽車公司能迅速打開美國市場大門，并以驚人的速度提升品牌市場份額，其中一個原因就是豐田汽車在進入美國市場之前有了一個明確的產品定位。豐田汽車公司把生產優質小型車作為定位進入美國市場，避免與生產大型車為主的美國本土品牌形成直接競爭;得益于豐田汽車對美國家庭汽車用戶的深入調查研究，大部分美國家庭缺少一輛安全可靠、物美價廉的代步通勤車。通過事先大量的調研走訪與自身準確的定位，豐田大獲成功。所以吉利汽車應該立足于自身的優勢，準確地找到屬于自身的細分市場作為突破口，把適合自己做的細分領域做好，打好基礎。吉利汽車最初也是生產平民化家庭轎車，所以應該從各個地區的家庭用戶入手，集團市場部進行深度研究，抓住市場真正的需求，并反饋呈現到產品本身。

3.加大企業本土化，引入和培育汽車人才。吉利汽車想要在海外市場獲得成功，應在海外市場設立帶有“本土化”特色的子公司，利用海外市場的當地條件因地制宜;打造研發、生產、銷售等多環節本土化的產業體系，幫助其產品更高度地融入到當地市場，獲得更多認可。其次，應該引入當地汽車人才，利用本地人才的優勢，熟悉政治、經濟環境以及人文氛圍。此外，一方面引入目標國當地人才，有助于提高目標國的就業率;另一方面吉利集團在目標國的子公司需在目標國交稅，有助于提高目標國的GDP。這兩方面都有助于企業得到目標國政府的支持。

（二）海外市場經營管理方面

1.與當地市場結合，探索具有特色的海外營銷服務模式。吉利汽車在海外市場的拓展和經營活動中要取得成績，就必須贏得當地客戶的青睞。而每個國家與地區都有不同的文化、習俗和消費偏好，因此吉利汽車在海外市場的經營活動，需要根據當地客戶的實際需求來開發真正適合當地客戶偏好的產品，能夠提升吉利汽車的品牌美譽度。同時，還要建立良好的經銷商網絡與售后服務，把產品更好地輸送到消費者手中，并產生良好的市場反應。吉利汽車在售后服務上已經建立了自己的一套體系，但是因為規章制度還不夠完善，仍然存在產品售后服務質量不達標現象。所以吉利汽車要建立海外特色的營銷服務模式，必須要思考如何提高產品技術含量的同時探索出符合當地的特色品牌營銷服務模式。關鍵就是逐步建立產品售后服務點，用服務附加值帶動企業形象的樹立。服務內容包括汽車的維修與保養、產品售后咨詢、汽車保險金融、零部件的零散銷售等。吉利汽車的產品和服務必須同時走出去，揚長避短，在海外市場打造有知名度的中國先進汽車品牌，也是建立客戶忠誠度的重要因素。

2.提高品牌的美譽度與價值。汽車品牌形象的塑造是一項艱巨又長期的任務。它是一項系統工程，需要企業內外部力量相互配合才能夠完成。吉利汽車首先要重視汽車品牌的管理，把品牌的塑造上升到戰略層面，把企業經營理念與品牌形象結合起來，形成一個有機系統并向消費者宣傳。其次，吉利汽車需要企業內部員工樹立品牌意識，把品牌意識貫穿于自身的工作活動。只有讓內部員工深刻理解了品牌形象塑造的意義，才會產生工作責任感、使命感;內部員工能夠建立品牌價值觀，向消費者傳遞價值觀，才能改變消費者對于吉利汽車的價值定位;而且這一切的行為都需要企業內部建立一套切實可行的品牌運行機制，需要在企業的組織架構建立規章制度與做事原則，來保證品牌形象的維持。吉利汽車在成立之初就定下了品牌特性：造最安全、最環保、最節能的好車。吉利汽車應以此理念為核心，打造好產品，讓該理念貫穿于產品的始終，由此傳遞給消費者，提升品牌美譽度和價值。

3.統籌全球市場，力求長遠發展。吉利汽車在進入海外市場時，既要考慮海外市場的市場占有率問題，也要考慮企業自身在海外市場的發展問題。要明確的是，拓展海外市場不僅是為了推廣產品，更是為了以更好的企業姿態、企業價值參與到國際汽車產業鏈的分工之中，從國際分工的角度切入到世界市場，全面地融入到全球汽車產業鏈條。并最終實現產品價值從低端向高端轉移，用產品高附加價值提升吉利汽車品牌在國際分工中的地位。從目前的汽車產業趨勢來看，吉利汽車較低的研發創新能力與有限的資源配置決定了海外市場戰略只能從單一市場的深度開發，應該以某一海外市場作為重點開發對象，逐漸過渡到多市場的深度開發最終實現全球市場的無縫連接。

[參考文獻]

[1]Yane Chandera， Handyanto Widjojo. Value Creation through Acquisition Strategy： A Study of Volvos Acquisition by Geely[J].International Research Journal of Business Studies， 2012，5（2）.

[2]Fang T，Chimenson D.The Internationalization of Chinese Firms and Negative Media Coverage： The Case of Geelys Acquisition of Volvo Cars[J]. Thunderbird International Business Review，2017，59（4）：483-502.

[3]Yakob R，Nakamura H R，Str.m P.Chinese Foreign Acquisitions Aimed for Strategic Asset-creation and Innovation Upgrading：The Case of Geely and Volvo Cars[J].Technovation， 2018：70-71.

[4]蔣瑜潔.中國企業跨國并購后的整合模式——以吉利集團并購沃爾沃汽車為例[J].經濟與管理研究，2017，38（7）：126-132.

[5]曹昱亮，李秀媛.全球創新鏈視角的跨國并購技術創新能力提升效應——基于吉利并購沃爾沃的案例[J].新疆社會科學，2018（3）：42-50.

[6]陳竹，左晶晶.“一帶一路”背景下中國制造業創新驅動戰略研究——基于吉利集團的案例分析[J].經濟問題，2018（4）：104-110.

[7]楊陽.豐田公司全球化經營分析[D].東北財經大學，2010.

[8]霍媛，呂學靜.豐田汽車公司基于精益生產方式的國際化戰略實踐[J].對外經貿實務，2014（2）.

（責任編輯：張彤彤 藍亮）