知識付費真能學到知識嗎

文 徐佩玉

知乎Live、喜馬拉雅聽書、豆瓣寫作營、混沌大學……近年來，各類知識付費平臺如雨后春筍般涌現。用戶從起初的質疑、不習慣，到如今乖乖上繳錢包。知識付費產業迅速發展的原因是什么？用戶交了錢，就真的能學到知識嗎？

只要“有才”都能分一杯羹

曾經聽到這樣一個段子，我朋友劉剛的一天是這樣度過的：叮鈴鈴——早晨鬧鐘響起。他眼一睜，立馬抓過手機，打開“得到”，傾聽60秒羅胖教導。刷牙與吃早飯時，打開“喜馬拉雅”，“完成了30 分鐘的音頻學習。”然后，他出門上班。地鐵上，再點開“知乎live”“聽了三個知名答主的經驗分享。”中午吃飯與午休的時間，他又點開了“在行”，“抓緊學習了《如何成為寫作高手》。”下班路上，他又打開“得到”，“我在上面訂閱了5 個專欄。”吃完飯，上床，打開“直播”，“聽了李笑來的《普通人如何實現財富自由》。”然后劉剛帶著滿滿的充實感，終于無比欣慰地進入了夢鄉。

從知乎Live、喜馬拉雅聽書、荔枝FM，到財新樹立付費墻，近年來知識付費已經從起初的線上課程擴展到各個領域，受眾覆蓋面越來越廣。無論你是想學習新的專業知識，重新撿起英語能力，還是想聽聽故事、看看新聞打發時間，都可以找到相應的付費產品。

除了用戶獲益，各類內容提供者也獲得了發展機會。無論是學者、公司管理者還是小眾音樂人，只要有才，都能在知識付費領域分一杯羹。

2016 年，被認為是中國付費的元年，知乎Live 上線一年，便已吸引了近350 萬人參與。此后，中國知識付費用戶規模開始迅速增長，2018年已經達到2.92 億人。截至目前，豆瓣推出的寫作營已經做到了第5 期，吸引了上萬人參與；喜馬拉雅2018年的“123 狂歡節”內容消費總額超4.35 億元。

“我在微博上買過攝影師開的線上攝影課，還買過英語閱讀、背單詞的線上課程。”城市青年小黃說，現在知識付費的形式越來越多樣，產品類型越來越豐富，自己在這方面的支出也越來越多。

日前，艾瑞咨詢發布《2018 年中國在線知識付費市場研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，知識付費產業規模也將進一步擴張，預計到2020年將達到235 億元。

快節奏難啃“大部頭”

知識付費為何能在中國迅速發展？知識付費，即將知識商品化，但知識商品化其實并非剛剛興起。

華東政法大學教授王遷認為，如果不把知識付費的范圍僅限于知乎、喜馬拉雅，每個學者或許都參與過。“我們為什么在學校里領取工資，就是因為傳播了知識，我們的工資就是對我們創造和傳播知識的報酬，它是普遍存在的，只是我們當時沒有用‘知識付費’這個名詞而已。”

《報告》顯示，隨著經濟發展，居民人均可支配收入快速增長，國人的消費結構從生存型轉向發展型，教育、文化、娛樂等產業得以迅速發展。預計到2020 年，文化產業將成為中國國民經濟支柱性產業。在此背景下，知識付費產業乘著文化產業大發展的東風一路前行。

專家指出，知識付費的興起，也離不開人們日益增長的“知識焦慮”。這個時代，很多人都患上了知識焦慮癥。大家對新的知識、新的信息和新的認知迭代始終有一種匱乏感，因為擔心自己知識匱乏而落后于社會和他人，從而產生了一種心理恐懼。互聯網的普及加快了人們生活的步伐，碎片化的閱讀習慣令那些“大部頭”書籍變得難以下咽。“你今年讀了幾本書？”已經成為人們最害怕聽到的問題之一。而知識付費的出現，正好能夠緩解人們的焦慮，彌補心靈上的空虛。

你不是不知道怎么選嗎？付了費就可以幫你選。你不是想很快掌握技能嗎？付了費我嚼爛了給你。哇，知識付費竟然可以這么好，于是大家一擁而上。

此外，技術條件的完備和移動支付習慣的普及也為知識付費產業發展提供了肥沃土壤。隨時隨地可以完成的支付行為，縮短了人們在消費環節的思考時間，大大提高了購物欲。

用優質內容化解知識焦慮

然而，知識付費真的能學到知識嗎？“現在的線上課程都可以回看，比如我新買的寫作課程，每星期五晚上8 時直播，如果我臨時有事趕不上直播，也可以周末看課程回放。”小黃說。

很多付費用戶表示，自己買了很多課程，但是真正看過的卻沒幾個。“感覺錢交了，知識就是我的了。課放在賬戶里，有效期很長，就更懶得去看了。”

“像我之前買的英語閱讀課，看了3 篇之后就再也沒點開了。平時工作太忙，根本沒時間看，下了班之后又太累，更不想點開學習了。”做程序員的小林說。

知識付費用戶規模看似龐大，但其中不乏付了費而沒有享受服務的用戶。“知識付費似乎已經成了一種商品交易，我交錢買的與其說是知識，不如說是一種心理安慰。”小黃說。

《報告》顯示，2018 年中國在線知識付費產品平均復購率僅為30%。由此可見，有很多用戶在購買過一次知識付費型產品后，并沒有在同一平臺或同一知識領域再次購買產品。

羅永浩說過一句話：“為什么很多人試圖去為學習付費？因為他們期望轉角遇到更好的自己。”但是，我們遇到更好的自己了嗎？

也許你張口就能噴出一大堆新名詞、新概念、新思維，但一年半載過去了，你會發現，你的認知并沒有由此而提高，你的思維并沒有由此而升級，你的知識和技能依然在原地踏步。你的生活品質沒有提升，你的工作沒有加薪進級，旅游的夢想依然沒有實現……

這不禁讓人想起另一個故事：愛因斯坦提出相對論后，震驚世界，于是被很多大學邀請去做報告，愛因斯坦因此而被弄得疲憊不堪。有一天，司機對他說：“你太累了，今天我幫你作報告吧？”愛因斯坦問：“你能行嗎？”司機說：“我閉著眼睛都能背出來。”那天司機上臺，果然講得滴水不漏。但剛想下臺時，一位博士站了起來，然后提了一個非常深奧刁鉆的問題。司機不知怎么作答，幸好腦瓜轉得快：“你這問題太簡單了，我司機都能回答。”愛因斯坦站起來，幾句話就解決了問題。博士驚呆了：“沒想到他的司機也遠勝于我。”但在回去的路上，司機對愛因斯坦說：“我知道的只是概念，你懂得的才是知識。”

其實，我們就跟這位司機差不多，一付費一收聽，就誤以為學到了知識，離真正的掌握知識差了十萬八千里，你以為買到的是知識，其實買到的是“知道”。你以為買到的是掌握，其實只是囤積了一堆“知道”。

分析人士指出，這表明知識付費模式目前仍然無法替代主流教育方式和傳統知識獲取方式，但能夠作為補充和延續，滿足用戶類型廣泛、長期性、階梯式的知識獲取需求。

知識付費的核心，還是要為用戶提供高質量的內容。小黃和小林也表示，自己打開線上課程的積極性不高，也與付費內容吸引力不大有關系。“攝影課我聽了五六節，感覺干貨不太多，因此之后聽課積極性大打折扣。”小黃說。

專家指出，當前知識付費平臺發展迅速，推出了各種吸引用戶的套餐，引進各類網絡大咖建立流量基礎。然而，與快速增長的平臺相比，內容供應方卻仍處于早期發展階段。為用戶提供高質量的知識服務，真正解決用戶的知識焦慮，才是知識付費產業發展的方向。（來源：新華網）