聚焦用戶心理贏得化妝品專業市場

文/淥 波

一個化妝品品牌要想保持持久的生命力，就要充分了解用戶心理，最大限度地激發用戶參與品牌的各種新零售營銷之中。

對于化妝品企業而言，想讓自身產品贏得每一位消費者的鐘愛是很困難的。因為每位消費者的年齡不同、風格不同，喜好等也都不同，每個人關注的重點都不一樣。而化妝品品牌想要照顧周全是不可能的，最終可能弄巧成拙，如果在各方面都不突出，就會讓品牌變得平庸。其實，對于大多數化妝品品牌而言，只需要獲得特定一類消費群體的擁護與關注，就會贏得足夠多的粉絲和可觀的利潤，這就需要品牌深入了解你的用戶群體，他們的心理需求，消費習慣等。

社群營銷要先把握特定群體的需求

品牌在設計產品之前就要想好消費群體的需求，無論瓶器、包裝、產品功能等，都不要偏離潛在消費群體，契合潛在消費者的消費特點和習慣，勢必會引發這一類消費群體的關注，并在微信微博上成為他們熱議的話題，傳播率也會相應提高。

在社群營銷之中，針對性強的商品更能贏得用戶的口碑，通過社群營銷就會事半功倍。所以，品牌在推出新品之前，一定要抓住消費者的心理需求，并有針對性地為其量體裁衣，定向研發生產。這樣精準定制出來的化妝品在社群傳播時就會具有明確的定位，符合目標群體的消費需求和審美標準，自然也就會成為社群追捧的對象。

比如美即針對熟齡女性肌膚特點推出了一款高能原液。相對于普通的原液，這種原液更適合熟齡女性肌膚的特殊營養需求。例如，美即高能原液的配方中的小分子果酸，能深入凈化毛孔，排出老廢角質，讓毛孔自然收縮，并達到肌膚水油平衡。維穩因子HEPES，減少果酸刺激，促進肌膚表皮細胞新生，令肌膚更加光滑細嫩。這款高能原液一經推出，就因為其針對性強，引發了熟齡女性的特別關注。熟齡女性隨著身體機能的衰退，皮膚排毒功能也越來越差，特別是閉口、毛孔問題比較多，也會長痘痘，比如泊美推出的鮮純珍萃清痘精華凝露，就是精選自京都府宇治茶，高純度萃取綠茶精華。綠茶中具有特色的成分是咖啡因及茶多酚，以及茶氨酸，可以為肌膚帶來抗氧化作用，并煥活肌膚本身具有的循環力，修護由于不規則的生活習慣和外界環境帶來的肌膚損害，改善膚質。而就是因為品牌們在努力解決熟齡女性的毛孔問題和肌膚代謝問題的這個點高度契合了熟齡女性的需求，自然也就獲得了無數熟齡女性的喜愛，成為她們的必需品。

化妝品牌也可以在針對大眾的功能之外給自己的化妝品開發一些具有專業功能的化妝品。從大眾角度來看，雖然一些化妝品的專業功能形同雞肋，但是對于那些有剛性需求的人而言，這樣的產品非常難得，甚至會成為達人網紅們必買的化妝品。比如植物醫生高山植萃多效眼部凍干粉精華液，在功能上有很多創新，為廣大消費者帶來了多元化的使用體驗，它既能增強肌膚保濕性、彈性和光滑度，改善干燥，平衡油脂分泌，還能幫助預防和淡化眼部皺紋，淡化黑眼圈，緊實眼袋，增強眼部皮膚彈性，可以說是一款能全方位改善眼部問題的產品。而對于很多人來說，只知道眼霜和眼部精華，卻很少有人知道眼部凍干粉比眼部精油、眼霜等吸收得更好，效果也更明顯。所以，在很多美容意見領袖的微信朋友圈中，都可以看到針對這種專業性很強的產品的評價，為此也吸引了不少眼球。

特立獨行會令人印象深刻

美即高能原液

據鈦媒體2019年8月28日消息，曾經作為中國第一女性化妝品電商網站的樂蜂網通過微信公眾號宣布，樂蜂網將于2019年9月18日正式停止運營。這個新聞更印證了化妝品的傳統電商時代已經過去，這個時代越來越崇尚個性，保守的、一成不變的營銷越來越難以吸引粉絲的關注，即使當初積累了一部分粉絲，但粉絲們更容易被新鮮的新零售方式所吸引，比如社群營銷。個性鮮明的化妝品和產品的理念更容易受到粉絲的關注，比如巴黎歐萊雅推出的青春密碼酵素眼部精華肌底液主打“眼部熨斗”的概念，雙重玻尿酸導入科技，令細紋即刻得到填充；配合高濃度微分子玻尿酸，深透肌底，由內而外為肌膚注入彈潤多重抗初老成分，能促進玻尿酸和膠原蛋白的合成，加強肌膚表皮層和真皮層的連接，使肌膚更有彈性；高科技合成三勝肽Syn-Ake：可抑制肌膚收縮，令肌膚細紋得到平復，讓肌膚更顯飽滿彈性，從而減少眼部細紋的概念，獲得了廣大消費者的關注以及鐵桿粉絲的崇拜。所以，化妝品牌在打造思想的“磁石”時，不妨給自己貼上“特立獨行”的標簽，以此作為吸引鐵桿粉絲的秘密武器。

1. 泊美鮮純珍萃清痘精華凝露

2. 植物醫生高山植萃多效眼部凍干粉精華液

在新零售領域里，有突破、有創新、有改變的產品思想，往往會因為新奇的視角帶給粉絲一種全新的認知，令人耳目一新。比如植物醫生全新推出的石斛蘭鮮肌凝時面膜（國際版）主打中華仙草美膚概念，為提升面膜的功效，不僅在面膜中添加了低溫發酵萃取的酵母發酵提取液，添加二裂酵母發酵產物溶胞物、酵母菌發酵產物濾液，運用發酵工藝提煉而成的有效成分，分子更加納米化，更容易被肌膚吸收，還首次把膜布換成了比發絲更為細小的尖端材料，具有柔和觸感，鎖水效果更好。雖然粉絲在初次聽聞這種思想時可能會覺得有點懵，但是使用了全新產品之后卻會產生醍醐灌頂之感。于是，這種富有個性的思想會深深地扎根于粉絲的內心，敢于革新和突破自我的化妝品牌自然也就成為了粉絲崇拜的偶像。

1. 巴黎歐萊雅青春密碼酵素眼部精華肌底液

2. 水之密語頭皮舒緩清爽凈洗露

3. 植物醫生石斛蘭鮮肌凝時面膜

除了新的概念以外，還有渠道合作的創新模式，突破傳統合作，從電商、新零售、社交電商等渠道深度合作，加速化妝品品牌的發展。2019年3月，資生堂在杭州舉辦了資生堂X阿里巴巴戰略合作辦公室開業慶典儀式，資生堂也成為業內首家設立阿里巴巴戰略合作辦公室的企業。資生堂與天貓新品創新中心首次進行了深度合作，建立基于中國線上消費者洞察的新品創新模式，提速新品創新周期，建立標準化新品孵化流程，推動生產線變革，以更好地服務新一代中國消費者。目前通過大數據精準定位潛在人群，資生堂旗下品牌水之密語攜手天貓C2B反向定制了水之密語頭皮舒緩清爽凈洗露和水之密語發梢分叉集潤修護精華油，并在天貓獨家發售。

社群營銷用戶更喜歡“免費”

大多數人都愿意接受免費禮物，特別是品牌贈予的產品，而為了吸引人進群或是做新產品的宣傳，品牌完全可以通過免費禮物的營銷手法吸引用戶，尤其是種子用戶，他們進群之后，還會曬朋友圈，無形之中，讓化妝品牌成為大眾關注的焦點，形成圍觀效應，迅速聚集起人氣，贏得市場。

社群用戶喜歡“不勞而獲”的感覺

要贏得用戶的心，就要把脈他們的興趣點，比如讓用戶花錢是需要思考之后再決定的，它很容易被拒絕。如果告訴用戶一切都是免費的，甚至是天上掉“餡餅”，用戶更容易接受。針對這種“不勞而獲”的心理，如果化妝品品牌能夠通過一些熱門的化妝品，或者化妝品周邊的一些禮物，比如印有品牌代言明星照片的杯子、紀念品等，向用戶贈送一些小禮品，相信他們不僅會欣然接受，更會給他們留下很美好的品牌印象，用戶會覺得品牌大氣又有實力，在消費時更會覺得品牌真誠不虛，一旦他們發現產品也很好用，那么就有可能成為時刻關注品牌的鐵桿粉絲。但是，有些化妝品牌盡管也打了免費的旗號，最終結果卻不理想，就是因為沒用對策略。那么應該如何做呢?

1.引起消費者向其他人展示贈品的欲望

普通的化妝品是很難吸引人的眼球的，只有用戶覺得自己需要的產品才有可能關注。秋季來臨，很多在夏季曬黑的人不僅會關注美白產品，他們更關注的是為什么黑了，原因不僅是日曬，還有疲勞壓力等關系，所以普通的美白化妝品是很難打動人的。而蕊花譚臻白精華乳，主打悅享凈白美肌，通過來自韓國的珍珠、白參、白茯苓、白術、金銀花、芍藥、川穹七種珍貴藥材愉悅身心，從而讓皮膚煥發愉悅的白皙和透亮，這種概念是用戶更需要的。那么用戶也會很愿意向身邊的人展示獲得的贈品，分享自己的購物經歷，甚至可能鼓勵親朋好友也參與進去。這樣一來，化妝品就得到了傳播。所以，品牌要利用好用戶的這種心理特征，精心給用戶挑選一些有深度意義的化妝品，這樣才顯得產品很有價值，而用戶也會幫助品牌宣傳產品，從而聚集人氣，建立良好的口碑，最終強化用戶的歸屬感，提升用戶對品牌的忠誠度。

蕊花譚臻白精華乳

2.品牌誠懇誠實

同樣是做社群活動，有的品牌說抽獎，而獲獎的人還要再付很多郵費，但消費者們并不傻，他們知道這是企業在變相賣產品，自然也不會買賬。品牌因此并不會聚集人氣，更不會提升口碑。令人遺憾的是，有些化妝品牌在做活動時還會虛報價格，甚至在媒體公關時贈送一些偽劣產品，一旦用戶和媒體們在試用產品時發現與自己以前使用的不一樣，哪怕有一些體驗的細微差別時，都會引發消費者強烈的不滿。違背誠信的行為其實等同于自毀口碑，因為沒有誠意的贈品會讓這些品牌失去消費者的信任。

3.營造讓人沖動消費的氛圍

化妝品品牌在社群做優惠活動的目的是要營造一種激動人心的氛圍，最大限度地聚集人氣，提高粉絲忠誠度。品牌可以根據自身的實力，在做社群的促銷時提供高品質的贈品，甚至可以將所贈產品的價值提升到促銷產品之上。這樣就能營造出激動人心的氛圍，引發消費者的關注，形成圍觀效應并帶動其他產品的銷售。