北京麗倍生電子商務有限責任公司副總經理 倪波波：產品屬性決定包裝設計

品牌定位需多維度考量

化妝品具有讓人變得更美的屬性，所以大家對化妝品包裝設計的美感要求也就更高，尤其是在市場同類化現象嚴重的情況下表現得更為明顯。比如基礎護膚類的產品，優美的包裝設計會助力產品在市場上脫穎而出；相對來說，功能性化妝品對于包裝設計的要求沒有那么高，這類產品主要依靠的是具有獨特的產品力形成口碑營銷，但是具有優美的包裝設計也會給產品錦上添花。美好的事物，相信每個人都不會拒絕。

同樣，包裝設計的同質化現象在化妝品行業較為常見，每個品牌和產品的定位屬性及消費人群，以及銷售渠道各有不同，為了凸顯各自的特點，產品的包裝設計要結合品牌的定位、產品的特點、消費人群的畫像、應用場景等多維度因素，要從包材的選擇、設計的表現以及展示的形式等多方面綜合考慮。

人們常說，好產品靠質量，自己會說話。現在，很多新興品牌一味效仿國外產品的包裝設計，卻忽視了其自己的品牌特色，殊不知，盲目跟風只能取得一時成效，對于企業長足發展需求來講，找尋品牌自己的定位至為關鍵。對比國外化妝品，尤其是歐美、日韓等發達國家的化妝品行業經過數百年的發展，在包裝設計風格上大多回歸到簡約風，國際知名品牌的包裝設計更強調品牌識別，結合品牌的定位，融合品牌標識識別、品牌字體、色彩識別等多維度表現形式為品牌帶來“視覺識別和話語識別”，結合產品獨有的內在品質制造差異化。

隨著互聯網的發展和物流體系的完善，地域和溝通方式的限制越來越小，從技術到原料、從包材到生產的空間限制越來越小，全國采購甚至全球采購已經常態化，化妝品行業內各個端口的溝通交流愈加方便，可以整合各方的優勢資源，搭建一個優質的化妝品行業平臺；產業化妝品的包裝設計是品牌及產品特性的外在表現，一款優質的功能性化妝品的開發需要技術工程師、醫學專家、品牌策劃人員、包材廠、設計師以及消費者共同參與，從品牌定位、產品的功能訴求、消費人群畫像、使用場景、銷售渠道等多方面綜合考量，進而確定產品的功能、選擇合適的包材、創作凸顯產品特點的設計，打造符合渠道和消費者需求的產品。

產品屬性決定產品“顏值”

對于閏年品牌本身來講，包裝設計是體現品牌理念、產品訴求的外在表現，主要通過品牌Logo、產品名稱、輔助圖形等體現產品的獨特屬性。比如閏年止癢潤膚凝露的包裝設計，整體簡約大方；Logo由繁體“閠”年和水墨畫的半圈組成，展現的是中國古典文化，同時“閏年”是公歷中的名詞，是中國特有的修復時間的工具，在化妝品中，閏年體現的是修復肌膚的理念；閏年的Logo體現出具有中國特色的修復肌膚的功能性化妝品品牌；止癢潤膚凝露的名稱簡潔明了地表達了產品止癢和潤膚兩大功能訴求；輔助圖形是由植物原型以星月形式展現出來，表達的是產品成分由吸取日月精華的植物提取構成，同時考慮到產品的使用場景，癢的發生具有隨時性、多發性的特性，所以包材選擇的是細管，便于攜帶且不失美感；同時考慮到衛生及使用便捷，采用了尖嘴，單手便可使用，而且杜絕了二次污染。閏年止癢潤膚凝露通過簡約的設計表達出這是一款具有中國特色的以植物提取為核心的、安全止癢的功能性化妝品。

因此，化妝品的“顏值”包裝一定要符合產品的屬性，日化類的產品設計多以技術性與藝術性作為參考，特別要適應當前形勢下的銷售推廣渠道，比如新媒體資源中的網紅直播，要以展示性作為契合點，注重色彩的搭配和包材的藝術特性；功能性化妝品要更注重產品的核心優勢，以最簡約的表達方式展現出產品的功能訴求，體現出產品的科學性和技術性。

在“顏值”經濟盛行的當下，以跨界、求新等追求耳目一新的化妝品包裝越來越多，馬應龍唇膏、999皮炎平口紅、大白兔口味潤唇膏、六神X銳澳雞尾酒花露水……獵奇、新穎正引領著化妝品潮流趨勢，但我們應客觀地看待。未來，消費者的選擇會越來越趨于理性化，相信也會有越來越多的品牌和生產加工企業及時扭轉產品升級的方向，避開包裝 “換臉”這條捷徑，走向科研助推產品升級之路。中國化妝品包裝市場潛力無限，值得期待。