消費升級+消費下沉激發家電市場潛力 2019上半年我國家電市場規模達到4297億元

連曉東

7月29日，中國電子信息產業發展研究院在北京發布了《2019上半年中國家電市場報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，2019年1-6月，我國家電行業運行穩定、穩中有進，產銷均高于去年同期。其中，內銷進一步擴大，國內市場零售總額達到4297億元。《報告》顯示，線上渠道對家電銷售的貢獻率進一步加大，首次超過40%，比去年同期增加7.5個百分點;電商已在家電零售渠道前三強中占兩個半席位，其中京東以22.7%的份額位居我國家電市場全渠道單體零售商之首，O2O零售巨頭蘇寧易購排名第二，份額為21.1%，天貓以10.1%的份額位列第三。中國電子信息產業發展研究院副總工程師安暉表示，在消費升級和消費下沉兩大因素推動下，2019年上半年家電市場表現出較強的市場韌性。

新興品類拉動消費升級增添市場活力

經過30多年的發展，家電行業整體處于成熟期，市場趨于飽和。《報告》顯示，2019年上半年，一方面，大多數家電品類零售均價下降，但降價并未能換來銷售提升，彩電、空調、冰箱、洗衣機、油煙機、燃氣灶、熱水器等傳統意義上的家電產品銷售疲軟，例如，彩電同比降11%，空調同比降3.4%，冰箱同比微降0.8%。但另一方面，新興家電如洗碗機、蒸箱、集成灶等廚房電器，電動牙刷、卷發棒、洗臉儀、掃地機器人等個護、生活電器取得了較大提升，成為拉動上半年家電銷量增長的主要力量。

《報告》指出，2019年上半年，中國家電市場消費升級趨勢強勁，家電消費已經從滿足剛需的功能性消費轉向滿足改善型、享樂型需求的品質性消費，符合個性化、智能化、服務化要求的新型家電改變了老百姓的家電消費結構，也改變了家電市場本身。安暉以吸塵器為例說明了這一變化：吸塵器是傳統小家電品類，處于產品生命周期的成熟期，近年來隨著技術的發展和龍頭企業的帶動，出現了掃地機器人、除螨儀、立式無線吸塵器、手持推桿吸塵器、微型吸塵器、桶式家用吸塵器等產品，形成了單價從60元到6000元不等的龐大產品陣列，滿足消費者多樣化的細分需求，吸塵器市場煥發生機，是供給側結構性調整拉動消費升級、讓市場充滿活力的成功案例。

村鎮級市場爆發消費下沉挖掘市場潛力

在以消費升級拓寬市場“廣度”的同時，2019年上半年，以電商渠道為牽引，中國家電行業在深耕村鎮級市場、加大市場深度方面成效顯著。

《報告》顯示，2019年上半年，中國家電網購零售額中來自村鎮級市場的尚不到20%，但是增幅達到96%，遠高于上半年中國家電網購市場19%的增長水平，以上半年“6·18”為節點，村鎮級市場家電網購全面爆發，為低迷的家電市場注入了動力。

《報告》指出，農村家電市場的擴大和村鎮級家電網購市場的爆發是上半年我國鄉村消費品市場繁榮的一個代表，主要得益于5個方面因素的作用：一是農村居民人均可支配收入增加，農村消費觀念升級;二是農村人口基數龐大且受房地產調控影響小;三是小鎮青年、回鄉青年的帶動;四是電商龍頭企業持續布局村鎮級市場，網絡和物流基礎設施日漸完善;五是我國家電品牌頭部企業加速渠道下沉。《報告》顯示，2019年第一季度，阿里巴巴新增活躍消費者1.02億，其中77%來自村鎮級市場;截至2019年6月底，京東家電鄉鎮專賣店的數量已經從2016年同期的11家增長到超過1萬家，京東幫服務店從1500家增長到近3000家。

安暉分析表示，下半年，中央和各級政府的消費政策效力將愈發增強，消費升級和消費下沉進一步擴大，家電市場將持續穩步發展。