漫談服務區的商業定位
——以浙江高速蕭山、長安等服務區為例

文

近年來，浙江商業集團從業態與主題、功能與形象、價格與服務三個維度出發，精雕服務區商業定位，為服務區行業發展提供了一種參考思路。

在全封閉運營的高速公路網，無論是車輛、司乘都處于與外界相對隔離的狀態，其各種需求都需要服務區來滿足。如何有效開展服務區的商業定位，科學匹配服務區的業態功能，成為擺在高速公路服務區經營管理單位面前的一道必答題。

近年來，浙江省商業集團有限公司（以下簡稱“浙江商業集團”）從業態與主題、功能與形象、價格與服務三個維度著手，精雕服務區的商業定位，收獲了社會形象與經營效益雙提升的滿滿紅利。

供給側改革——業態為體，主題為翼

盛夏時節，一群趕赴上海參與暑期實踐的中學生來到了“高速驛網”長安服務區。“居然有DQ，這個服務區也太有料了吧……”歡聲笑語間，他們仿佛忘卻了自己身處高速公路，愜意享受著服務區舒適的環境、豐富的業態、可口的美食。

作為最早探索商業開發的服務區之一，長安服務區憑借日均斷面流量超8萬輛次的優勢，構筑服務區大市場，打造高速公路上的商業綜合體。目前，長安服務區已擁有餐飲、購物、休閑娛樂、資訊傳媒、汽車服務等多個業態共20多個經營項目，服務區營收額實現了跨越式增長。而這些都是浙江商業集團在“業態為體，主題為翼”的商業定位下開展供給側改革取得的成效。

在進行服務區業態定位時，一定要聚焦“高品質優先、平臺效益優先、人氣貢獻率優先”的原則，同時考慮合作商投入意愿以及司乘人員消費需求等因素，為后續業態入駐奠定良好的基礎。根據業態定位原則，長安服務區在經營項目引進時，更傾向于自帶流量的國內外知名品牌、彰顯差異的地域特色項目，形成品牌集聚力強的經營布局與“人無我有、人有我特”的商品結構。在高品質優先原則下，服務區生態及合作商運營水平逐步提升，由品牌聯盟搭建的服務區運營平臺應運而生，越來越多的合作商為融入平臺生態，開始進行自我革新。堅持平臺效益優先原則，即服務區在開發一樓的經營項目時，還要思考如何縱向拉伸經營面積，實現經營開發的“集成擴面”，如長安服務區在二層引進了快餐店——肯德基，負一層則引進了海寧皮革直營中心項目，將這些能帶來目的性消費的、創利水平高的主力店設置于非一樓區域，充分挖掘了服務區的商業資源。

眾所周知，服務區主題定位已成為營造商業核心競爭優勢的關鍵之一，服務區也愈來愈成為彰顯地域經濟、文化的形象窗口。打造“小佰、小庭”等IP形象，引進金三塔絲綢、烏鎮特色羊肉面、海寧皮革直營中心、物喜江南糕點等經營項目，開展歌舞“快閃”、車展陳列、攜程旅行聯合營銷等體驗活動……長安服務區積極將“時尚、明快”的現代元素與“嘉興地域、江南美食”的主題進行有機融合，為服務區商業開發插上了獨具魅力的翅膀！

司乘視角——功能精細，連接精準

當前，服務區正著眼“司乘視角”，借助全國高速公路服務區服務質量等級評定工作等行業創建評比的契機，加速提升服務區軟硬件設施，推進服務功能精細化。

在功能布局方面，積聚人氣的服務區“內庭式”布局已被快速推廣，司乘人員置身其中恍如進入CBD；服務區餐飲美食區、休息購物區等區域的商業布局愈加精細。在功能供給方面，司乘之家、第三衛生間、共享之家、兒童游樂區等契合司乘人員精細化需求的功能逐步豐富；商業服務迭代升級拉開序幕，餐飲美食區由簡單的“店鋪+店鋪”形式迭代為“差異化、多品牌、大連鎖”的美食廣場形式。蕭山服務區在高速美食精細化方面做足了文章，設置了“楠宋印巷”美食廣場，浙菜研究所、錢唐蒸菜館、和風物語日料、猛男的炒飯、粵港澳茶餐廳、云南銅鍋米線、吳越味道等近10個檔口的特色美食供過往司乘隨心選擇。此外，考慮到80、90后的前衛追求，蕭山服務區還將功能精細化作為重要切入點，除了引進“I love 杭州”文創產品外，正探索打造智慧餐廳、智慧公廁、智慧監控、智慧收銀、智慧停車、智慧管理等六大智慧體系，讓司乘人員享受便捷高效體驗的同時，感受新科技新潮流的魅力。

女衛生間的門框是紅色的，男衛生間的門框是藍色，第三衛生間的門框是綠色的，通過簡單的色彩區分，司乘人員在蕭山服務區如廁變得更加方便；優化服務區標識系統、打造呆萌可愛的IP形象……從“司乘視角”出發，蕭山服務區將各功能區進行場景化打造，嘗試走進司乘人員的潛意識，加速服務區商業定位精準連接司乘。

G60滬昆高速蕭山服務區智慧餐廳內，工作人員正在向顧客講解自助點餐的步驟。

浙江商業集團在服務區推出“驛網印象”特色文化年系列活動。

基石效應——價格親民，服務親切

一直以來，大部分司乘都認為服務區的商品價格偏高，服務性價比偏低，而這也使得服務區面臨業態、商品定位持續停留在剛需維度上的瓶頸，輕食等非剛需消費長期偏低，司乘人員對服務區缺乏信任感。在“高價經營是不可持續的”“擴面集成是長遠發展之路”等共識下，浙江商業集團自2013年起率先推行服務區“同城同價”，即服務區便利店所售大眾商品與市區24小時便利店價格相同，真正體現品質經營、優質惠民。現如今，司乘人員在浙江高速服務區消費時少了違和感、警惕感，多了信任感、親切感。隨之而來的是像蕭山服務區凱喜雅絲綢、西湖龍井茶葉、王星記扇子、龍泉青瓷、哈根達斯冰淇淋、煌上煌醬鴨等非剛需消費比重的快速增長。這一事實足以見得，合理的服務區價格定位儼然是最能觸動司乘人員消費神經的關鍵之一。

七天無理由退貨、共享充電寶、“微笑之星”評比、“青力青為，共建美麗服務區”行動、共享書架……蕭山服務區做出的服務承諾及連續推出的主題活動，讓不少司乘感受到了超預期的服務體驗。今年上半年，蕭山服務區結合浙江省“最多跑一次”改革及“放心消費示范服務區”打造要求，率先嘗試“七天無理由退貨小額資金服務區先行墊付”，節省了司乘人員退貨等候時間，贏得了過往司乘的一致好評；同時，蕭山服務區還探索應用新技術，在洗手間入口增設大屏幕，實時顯示蹲位數、空氣濕度等信息，讓“數據跑腿”解決司乘人員如廁時的選擇尷尬。

親民的價格，親切的服務，切實提升了司乘對服務區的認同感和信任感，也無形中促進了服務區經營收入的增長。

業態與主題、功能與形象、價格與服務，浙江商業集團從這三個維度出發精雕服務區商業定位，為服務區行業發展提供了一種參考思路。但需要注意的是，隨著商業經濟的快速發展，服務區迭代升級周期越來越短，在開展服務區商業定位時一定要與時俱進，著眼實際情況，切勿抱殘守缺，脫離現實。

鏈接：

高速驛網

“高速驛網”是浙江省商業集團有限公司打造的服務區運營品牌，也是一個整合各種資源、提供多種專業服務的服務區商業平臺，其目標是把服務區建設成商務休閑中心。

“高速”強調行業屬性，“驛”是驛站，“網”是商業化、動態化的網絡，是連接各服務區的節點。高速服務區與高速公路網融合，形成信息流、資金流、人流、物流的集聚區，從而為沿途城市提供一個對外展示的窗口，最終發展成一個商貿、展銷、信息為一體的平臺。