5G時代，高速公路媒體準(zhǔn)備好了嗎？

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媒體營銷市場變化日新月異，營銷模式已發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。新環(huán)境下的營銷以用戶行為為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)洞察為支持，以縮短銷售轉(zhuǎn)化路徑為目的。這也將全面改變高速公路媒體營銷的模式，在大數(shù)據(jù)、5G技術(shù)的加持下，未來高速公路媒體營銷將延伸出更加豐富的互動場景。

受國際形勢、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)等因素疊加作用，2019年廣告市場大幅縮減，第一季度較去年同期下滑11.2%。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告都在經(jīng)歷不同程度的下滑。第一季度，戶外媒體廣告整體下滑17.9%，戶外媒體投放的高端行業(yè)同比去年均在減少。

根據(jù)央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，廣告主對于營銷費用的支出更加謹(jǐn)慎，傾向于增加營銷預(yù)算的廣告主僅占32%, 創(chuàng)下十年來新低。2019年，22%的企業(yè)表示會縮減營銷預(yù)算。廣告主不斷縮緊營銷預(yù)算，且半數(shù)以上的預(yù)算都被分配到了數(shù)字媒體。傳統(tǒng)媒體（電視+傳統(tǒng)戶外+紙媒+廣播+其他）占比僅47%，數(shù)字媒體（PC+移動+OTT+戶外數(shù)字）占比達(dá)53%。

在市場經(jīng)濟(jì)諸多不確定因素的影響下，廣告主對于營銷的態(tài)度謹(jǐn)慎，并且開始注重對營銷效果的評估。對于媒體的選擇也更加注其收視率、流量等量化指標(biāo)。同時，銷售額的轉(zhuǎn)化成為營銷活動效果最重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，能夠直接增加銷售額的營銷方式預(yù)算比例不斷提升。

5G推動高速路媒體數(shù)字化

截至2018年底，中國公路總里程達(dá)485萬公里，高速公路總里程達(dá)14萬公里，位居世界第一。根據(jù)《“十三五”現(xiàn)代綜合交通運輸體系發(fā)展規(guī)劃》，到2020年，我國高速公路里程將達(dá)到15萬公里。政府加大力度推動全國高速公路普及ETC，ETC聯(lián)網(wǎng)的不斷完善也將加快高速公路數(shù)字化進(jìn)程。到那時，車主的個人信息、消費信息、車輛信息以及行駛軌跡等都將被記錄，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

5G、大數(shù)據(jù)、人臉識別以及無人駕駛等技術(shù)的實現(xiàn)，也將推動高速公路媒體的數(shù)字化發(fā)展。曾經(jīng)高速公路媒體的大眾化傳播方式將會被顛覆，取而代之的是數(shù)字化傳播、互動式傳播與精準(zhǔn)式傳播。

私域流量“變身”營銷重陣

媒體環(huán)境日新月異，僅靠單向信息刺激的廣告模式早已不合時宜，雙向的、多點的、去中心化的傳播模式正逐步成為主流。新的營銷模式基于用戶行為，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立以及消費的轉(zhuǎn)化，營銷路徑大大縮短，效果也更加直觀。過去的營銷模式，從消費者接觸到消費行為的觸發(fā)，營銷路徑過長，傳播與營銷效果之間的關(guān)系難以量化評估。而數(shù)字化營銷模式，用戶的行為數(shù)據(jù)會被記錄，傳播對于營銷的效果也能夠及時被量化評估。

如今，公域流量被大平臺控制，流量成本越來越高。更多的廣告主開始注重建立私域流量，培養(yǎng)品牌用戶。私域流量屬于廣告主，能夠通過此渠道反復(fù)精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶。基于信任的私域流量，能夠帶來更高的付費意愿，更高的轉(zhuǎn)化及復(fù)購率，私域流量將成為未來品牌營銷的重要陣地。

5G推動高速路全面升級

5G技術(shù)具有高速度、泛在網(wǎng)、低功耗、低時延的特點，將實現(xiàn)萬物互聯(lián)，給社會經(jīng)濟(jì)與生活帶來變革性的影響。高速公路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也在向智能化方向發(fā)展。在未來，人、車、媒體、環(huán)境之間的互動場景也將更加豐富和多元化。高速公路設(shè)施能夠通過讀取車載設(shè)備識別用戶信息、消費習(xí)慣偏好、行駛軌跡等，高速公路媒體也能夠基于此信息識別，而進(jìn)行個性化精準(zhǔn)廣告投放。高速公路服務(wù)區(qū)也將全面升級，提供精準(zhǔn)化推送、個性化定制服務(wù)，從而最大限度滿足消費者需求。

線下高速公路出行場景與線上場景全面打通，消費者可實現(xiàn)出行規(guī)劃定制、線上消費預(yù)約、3D實景體驗、實時預(yù)警求助等。5G還將推動無人駕駛應(yīng)用，無人駕駛將釋放車內(nèi)人員注意力，車內(nèi)媒體價值也將隨之被開發(fā)。營銷的重點也將從擴(kuò)大傳播、吸引消費者注意力轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)傳播、提升轉(zhuǎn)化率。媒體的營銷價值也不再以時間計算，而是以銷售進(jìn)行計算，按銷售額提成付費（CPS）結(jié)算方式將成主流。

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5G時代的廣告猜想

1、5G是泛在網(wǎng)，智能設(shè)備將迅猛增加。家用電器等生活中的一切用品皆可智能化。

2、互動廣告形態(tài)目不暇接，2G文字、3G圖片、4G視頻、5G萬物互聯(lián)，從場景到沉浸，形態(tài)數(shù)量的增長是以相乘而非相加驟增。

3、基于App的推廣場景將被基于H5的互動場景全面替代。超高速、低延時，一切在云，所有的識別都基于行為數(shù)據(jù)，5G會顛覆原有的廣告投放模型。5G將打碎廣告行業(yè)原有的廣告轉(zhuǎn)化邏輯，基于H5互動場景里的廣告轉(zhuǎn)化將變成主流。

4、刷臉成為主流支付方式，所見即所買。未來3至5年，當(dāng)5G和AI技術(shù)成熟后，在各種場景廣告內(nèi)直接嵌入商品及刷臉實名賬戶，滿足消費者隨時隨地的消費沖動。

5、視頻將占據(jù)90%以上的流量，5G的平均傳輸速率超過10G，未來，視頻和AI將會在更多場景中被應(yīng)用。

6、短視頻/中視頻廣告形成獨立產(chǎn)業(yè)鏈。短視頻將會與更多應(yīng)用場景進(jìn)行融合，在車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、移動醫(yī)療等領(lǐng)域催生更多的樣態(tài)。

7、廣告主與消費者可進(jìn)行實時互動、實時識別、實時標(biāo)簽、實時轉(zhuǎn)化。

8、基于場景化的體驗營銷更加個性化。個性化是5G的主題，場景化傳播將更多在時間精準(zhǔn)、信息精準(zhǔn)、地點精準(zhǔn)等方面形成突破。

9、網(wǎng)紅與銷售結(jié)合更加緊密。

10、5G改變營銷結(jié)算的主流模式，CPM(千人成本)、CPC（每點擊成本）、CPA(每行動成本）將被取代，CPS（按銷售額提成付費）成為主要結(jié)算模型。媒體不再以時間計價，而是以銷售轉(zhuǎn)化計價。

11、多層級廣告代理商模型將消失。在5G時代，技術(shù)和算法成為廣告的核心競爭力，自動化交易平臺成為主流交易場所。

12、70%的傳統(tǒng)廣告人受到影響。互動腳本設(shè)計、流媒體工程師、數(shù)據(jù)分析工程師成為主體。