Netflix打響流媒體時代全面戰爭

竹幾

《羅馬》劇照

蘋果、迪斯尼和其他影視公司，正面臨前所未有的地位挑戰，因為Netflix（以下簡稱“網飛”）這個科技巨頭正在對原創內容如賭博一般傾情投入。

2019年7月4日，網飛的原創劇《怪奇物語》第三季開播，一如往常地一口氣放出12集，再次掀起話題熱潮。

這部以20世紀80年代初印第安納小鎮為背景的科幻劇集，自2016年第一季播出以來，一躍成為現象級。它講述了一個擁有神秘力量的女孩的故事—她被發現是政府絕密實驗之下，利用來開啟另一維度世界的鑰匙，在逃脫控制之后，她與小鎮上結交的朋友們，開始了和政府以及異次元怪物的斗爭。

到了第三季，《怪奇物語》的宣傳打通了各種渠道，比如與漢堡王、可口可樂、耐克和樂高都進行合作，推出了聯名產品，一時被哄搶。

取得這樣的成功，網飛自然是高興不已。7月8日，這家通常并不愛自夸成績的公司表示，有近4100萬家庭在四天之內觀看了《怪奇物語》最新季，超過1800萬家庭已經把整8集全部刷完。如果需要對比數據的話，4月份HBO發布的《權力的游戲》最終季首播集觀看人數為1740萬。

當然，并不是所有的都是好事。

價格戰

壞消息是，9天之后，7月17日，網飛在第二季財報中透露，公司八年來首次在美國境內經歷了用戶數量下滑，約有12萬的美國人取消會員訂閱;而境外用戶增長也低于預期。

《怪奇物語》第三季劇照

Apple TV+的訂閱價格僅為每月4.99美元，遠低于其他頂級流媒體。

總體而言，第二季度實際增加了270萬用戶，但要知道公司的原本目標是500萬。網飛官方認為，這樣不溫不火的結果，一定程度上歸咎于，本季的內容創作稍顯薄弱。在過去的三個月，網飛的內容庫里沒有出現太多新鮮的東西，股票也曾在一天內暴跌過10%。

相對于網飛這樣的公司規模來說，一個季度的疲軟算不上危機。目前，網飛在全球190多個國家，擁有1.51億的用戶，算是一流的全球娛樂品牌了。去年，公司收入飆升35%，達到158億美元，在財富500強中排名第197位。

自2006年以來，網飛每年以至少30%的銷售額增長，呈現出爆炸式擴張，因而成為華爾街寵兒。在過去十年，網飛股價飆升了約4300%，在科技股為主的納斯達克上漲了280%。

網飛仍未滿足于現在的成就。在當下這場流媒體大混戰中，作為流媒體成功典范的它，必須繼續創新。

是的，流媒體戰爭已經來了。

迪斯尼、NBC環球、AT&T和華納等好萊塢巨頭，都將推出自己的“網飛式服務”。網飛可能會因此失去很多內容庫中的作品版權，比如《老友記》會轉到華納，《辦公室》會轉到NBC環球。據分析師預估，這兩個擁有龐大粉絲的經典劇，可能會導致網飛5%的用戶流失。

網飛還要面對另一個強大的對手，那就是財大氣粗的蘋果公司。蘋果將于11月1日上線Apple TV+的流媒體服務。為了證明其野心，蘋果花了一大筆錢，尋求到詹妮弗·安妮斯頓和瑞茜·威瑟斯彭的合作，參與原創劇集《早間新聞》的拍攝。

蘋果在9月份的發布會上表示，Apple TV+的訂閱價格僅為每月4.99美元，遠低于其他頂級流媒體。此消息也刺激了其他媒體加入價格戰。迪斯尼也要在11月推出的流媒體，價格定為6.99美元每月，提供來自漫威、盧卡斯影業和皮克斯的影視內容。兩者都比網飛8.99美元至15.99美元每月的價格要低。

且不說未來會出現的這些強敵，網飛當前面臨的競爭也并不小，主要來自Amazon和Hulu兩大平臺。Amazon現在有超過1億的訂閱，原創內容實力強大，例如《了不起的麥瑟爾夫人》。推出過《使女的故事》的Hulu，最近剛剛下調了會員價格到5.99美元每月。

《女子監獄》第七季劇照

研究公司eMarketer的最新數據顯示，網飛在美國視頻流市場的滲透率為87%，Amazon和Hulu的分別為53%和41.5%。說實話，網絡視頻用戶的流動性極大，Amazon和Hulu的數據很可能會后來居上。

網飛的異軍突起

網飛必須努力去鞏固自己的地位。過去20年，網飛異軍突起的原因在于其創新式的尖端技術，支持無縫流媒體服務的云基礎設施和數據驅動的個性化引擎等。但在新世紀中，不同平臺技術之間的差距已經越來越小了。網飛最好的選擇只能是打好自己的原創牌。

網飛首席內容官泰德·薩蘭多斯表示：“今日的網飛不是一家科技公司，而是一家娛樂內容公司，我們現在面臨的挑戰是如何創作出既具有用戶黏性、又能夠產生社會意義的好看節目。”

網飛對于原創內容的重視一直是看得見的。從轟動一時的《女子監獄》到奧斯卡獲獎影片《羅馬》，還有許多的代表作。2018年，網飛投資了約120億美元，制作了700個新的原創節目，包括劇情片、綜藝、紀錄片、脫口秀、動畫等等。今年網飛的內容預算將增至150億美元。

對于網飛來說，創作新的內容最直接的好處，就是帶來大量的新用戶，但能否成功，還是取決于內容能否引起觀眾共鳴。就算能通過算法計算觀眾的忠誠度，也很難通過算法計算一部劇、一檔節目能否成為爆款。

網飛的內容開發團隊，極其專業且經驗豐富。坐在硅谷會議室的內容團隊，大多數僅僅在近幾年才加入網飛，基本上是從傳統的好萊塢系統里被挖來。他們來自不同的種族、性別和取向，這樣能使網飛的作品與盡可能多的觀眾共鳴。團隊中的幾名高管，是具有極強觀眾感知力的女性。

辛迪·霍蘭德，網飛的內容部副總，被認為擁有極強的閱讀和分解劇本結構的能力。她和其他決策者在流媒體原創內容早期戰爭中，成功抓住了機會，購買了英國《紙牌屋》的版權，并且成功打造了美國版。

在辛迪看來，網飛并不依賴廣告費，“我們從來不會關注在一個特定時間，比如周二晚上8點鐘最好放什么”。平臺擁有用戶數據，可以對觀眾進行細分，為不同的口味群體制作不同的節目，才能形成位于上流的觀眾口碑。

為不同的口味群體制作不同的節目，才能形成位于上流的觀眾口碑。

網飛也從不掩飾對于人才的渴望和對審美的高追求。網飛獨立電影和紀錄片專題片副總裁麗莎·西村說：“我們需要確保網飛堅持制作的是最激動人心和引人入勝的故事，并且作為一個公司，它具有最富創造性的環境，是優秀電影制作人想要來做他們一生中最好工作的最佳選擇。”麗莎認為，網飛對藝術的信仰，是吸引創作者的關鍵。

麗莎于2007年加入網飛，她成功推動了網飛原創紀錄片內容的發展。比如《制造殺人犯》，以及大衛·查普爾的單口相聲等。

Netflix董事會主席里德·哈斯廷斯

麗莎的觀點其實很正確。流媒體服務的激增，意味著對平臺所采用的作家和演員等人員的需求也會變高。在這場新的內容軍備競賽中，吸引人才是關鍵。給他們優厚的報酬，提供合適的激勵和機會，是必須的，而他們會回饋平臺以他們最獨一無二的想象力。

兩年前，網飛又聘請了前夢工廠制作人梅利莎·科布，來擔任其原創兒童和家庭節目的負責人。根據科布所說，網飛的洛杉磯中心，目前有20多個獨立動畫系列都在制作之中。科布表示，在兒童節目的創造方面，“我們正在做的是尋找和拓寬節目內容的可能性，而不是試圖向觀眾建立一個具體的品牌形象”。

蘭丁·鄧吉，網飛原創內容部的副總裁，她的加入對網飛來說是一個具有極大附加值的成功—她曾在迪斯尼旗下的美國廣播公司工作了15年，并與珊達·瑞姆斯等制片人合作。后者是《格雷的解剖》和派生的《私人診所》的電視制作人，目前正與網飛接觸。

不管怎么說，網絡流媒體的運作與傳統影視行業還是有所差異。對于在全球有著上百個項目同時進行的網飛來說，要以相對扁平的組織管理模式，讓每一個項目都達到水準，并不容易。

網飛并不會將自己和傳統媒體對立起來，一些好萊塢的優點依然值得學習，例如“重視過程，不操之過急”。網飛在正式投入制作之前，拉長了前期開發的周期，花更多的時間去評估和塑造節目。

另外一點，在全球范圍擴展內容，不僅需要整合文化差異，還需要正確使用語言，這可沒有看起來的容易。

在影視圈有字幕和配音兩種可行方法。網飛每個在平臺上播放的節目，可以同時被翻譯成10種語言和20多種字幕。字幕是首選，配音就相對難一些。網飛專門成立了一個“內容運營”團隊，在尋找創新的方法來應對配音的挑戰。像網飛做的許多其他事情一樣，團隊成員對于這一工作嘗試，與其說是用科學解決問題，不如說是當作藝術在創作。

流媒體混戰中，盡管網飛獲取了先發優勢，但在大勢所趨中，后來者的實力與野心都不容小覷。不過作為觀眾來說，很樂于看到各種平臺在競爭之下紛紛迸發內容創作的才能，提供給市場更多更優秀的作品，無論最后的贏家是誰。