同是商業化，為何喬家大院被摘牌，烏鎮則一飛沖天？

任慧媛

同樣是手握一副好牌，為什么喬家大院打得很爛，烏鎮卻打出了屬于自己的風格？

在歷經10天的閉門清理后，“被摘牌”并責令整頓的喬家大院，于8月17日重新開門迎客。但是，從各方評價看，重新開門易，重獲信任難！喬家大院重獲好評任重道遠。

有人認為都是“商業化”惹的禍，但為何同樣商業化，喬家大院就到了被摘牌的地步，而烏鎮則在商業化中從一片敗落到重煥生機？

那么，喬家大院與烏鎮的“商業化”差異在哪里？帶著這個重要命題，本期《中外管理》專訪了國內知名文旅運營操盤人、西安善峰善行文化旅游發展有限公司總裁竇化侖。

喬家大院背離了當前旅游業的發展趨勢

《中外管理》：此次全國被責令整改的5A級旅游景區共有7家，其中山西喬家大院景區問題最為嚴重。文化價值如此之高的喬家大院，如何一步步走到被摘牌的地步？

竇化侖：喬家大院的摘牌并不是偶然或者突發的，而是長期不注重運營管理、游客感受、市場變化、輿論發酵、產品優化升級等等問題而最終誘發的結果。

關于喬家大院被摘牌的具體原因，其實不少媒體和游客都給出了答案，我們再歸納一下：產品單一、過度商業化、交通游覽不足、安全衛生投入不足、綜合管理水平需提高、資源保護有缺陷，其實都是指景區的運營理念和運營管理能力不足。換句話說，對景區的經營管理本著經濟利潤至上的目標而去，而沒有或者較少從游客的實際需求出發思考景區的提升問題，只能導致類似景區內滿是低端商業攤點、門票價格過高、文化氛圍減弱等讓游客詬病的現象。而這些現象影響的不僅僅是部分游客的出游感受，更多的是影響潛在游客的選擇。

現在的旅游業趨勢是：從觀光游逐步向度假游發展，其中最為重要的是當前游客更加注重自我的感受和享受：我為什么來這個景區？我希望看到什么？我希望收獲什么？我在景區里對文化、景觀、服務、配套是否滿意？當景區無法滿足游客的這些要求設定，即便游客的數量曲線未發生較大的波動，但市場口碑也一定會嚴重下降。

事實上，從2017年至今，網絡上就一直有不少游客反饋對喬家大院游覽感受不佳，但景區管理部門始終未能足夠重視并改進。最終，嚴重依賴門票、門票價格過高、低端商業泛濫、衛生管理較差、不重視游客感受、不重視網絡輿情并及時改進的喬家大院被摘牌。

度假游大勢下，單純依托資源的景區危險了

《中外管理》：不只是喬家大院，當前旅游產品類型單一、資源保護欠缺的情況普遍存在。比如：原始古鎮、古村淪為酒吧、咖啡館一條街。從旅游業發展趨勢角度，您怎么看這類現象？

竇化侖：當下，文化旅游業正逐步成為國家核心支柱型產業之一。在游客出游從單一的觀光游，向舒適輕松為主的度假游轉變的時期，會有越來越多的傳統資源型景區遇到轉型陣痛：游客數量下降、盈利能力下降。結果，為了繼續盈利，大多數景區選擇了提升門票價格、增加商業業態、收取商業租金、增加園中園類“盈利項目”的道路。

由此，出現被社會詬病的“景區商業泛濫”現象，只能說明目前部分旅游景區的管理人員經營意識出現了兩點問題：一是僅以盈利為核心目的;二是缺少滿足游客體驗需求的能力。

景區的商業化其實并不是什么過錯，也非洪水猛獸，游客原本就需要一些配套的商業，如在景區會有吃、喝、住、行、娛等需求。過錯在于景區往往不尊重游客的意愿，舍本逐末地進行了過度商業化，而且大多還都是同質化嚴重的商業。比如：酒吧街、小吃街，里邊的產品雷同到千篇一律，和別的景區的產品也幾乎如同翻版。有個網絡段子就很能反映問題：“除了景區建筑風格不同，我旅游的大半時間都游走在義烏小商品的海洋。”

把握好商業化與“商業泛濫”的度

《中外管理》：對景區竭澤而漁不可取，但引進資本分羹時，如何權衡文化和商業的平衡？

竇化侖：關于這個問題，我們需要看一組數據：2006年央視播出電視劇《喬家大院》，當年喬家大院門票收入達3000多萬元，旅游綜合收入1.8億元。2016年山西景世恒華旅游開發有限公司收購喬家大院45%國有股權后，當年營業收入近7500萬，2017年營業收入為1.1億元。

考慮到這10年間的物價上漲、前后營收計算方式不同、門票價格的迅猛增長等因素，從數據看，有理由相信，喬家大院的實際營收在資本入主后未有根本性的增長。

當然現實中可能存在新建版塊處于規劃建設期，還未到實際盈利期等客觀原因。但喬家大院的門票從2008年的40元漲到現在的138元（整改后改為115元），營收卻未實現相對應的增長，這些對比，能說明游客滿意度對游客數量的影響。網上一名游客的留言就可以說明問題：“院子擴建了不少，改得不倫不類。不想逛了，想出去，找不到出口，到處都是賣東西的攤位，搞得跟迷宮一樣……”

所以，引進資本并非景區發展的唯一途徑，更非文旅發展的萬能仙丹。國內大投入卻發展低迷的景區不在少數。當然了，如果不思進取地一味保持原汁原味，也并不是游客所需要的。因為僅是原汁原味，而沒有完善的服務配套和商業設施，游客的出行和居停體驗都不會好。

因此，景區的文化性和商業性需要協調，景區的發展和資本入駐也并非勢不兩立。正如前面所說，適度的景區商業化，是根據游客需求，滿足景區升級發展的需求產生的。人們現在所抱怨的所謂商業化，大多是資本力量驅使下的“商業泛濫”。大的做法是景區旁邊新建“古村”“古街”“風情街”“美食街”，甚至配建住宅和別墅、公寓，銷售產權或收取租金盈利。小的做法就是讓低端商業充斥人流量大的景區核心。

找到景區與商業的最佳結合點

《中外管理》：文旅資源開發與商業收益的尺度該如何把握？或者說，景區的文化性與商業性之間要取得平衡，有哪些對策？

竇化侖：過度的商業化很可怕，而更加可怕的是：低端商業泛濫、雷同旅游產品泛濫、景區商業同質化泛濫。

對于此，完全取消景區內的商業經營是天方夜譚、不切實際的。事實上好的商業，能有效拉動游客的出游欲望，因此需要找到景區和商業的最佳結合點。我認為要做好以下三點：

一是“適度”。既不能沒有商業，游客找不到吃、喝、住，但也不能泛濫成災，滿眼過去都是商業。而應在景區內根據游客數量、游客需求等因素，合理設立一定體量、一定數量、一定服務范圍的商業業態。在保證了游客基本需求和商業經營者基本利潤后，景區的利潤會更加自然、合理地實現。

二是“融合”。避免暴力鍥入式商業，將商業設置在游客所需的地段，并將商業巧妙地融入景區，使其如同自然生成，同時將商業經營景觀化、景點化，使其成為一道旅游風景。往小了說，用商業拉動景區配套的完善，增加游客對景區的好感。往大了說，就是帶動一地旅游經濟的發展。如：陜西西安的永興坊，作為商業業態之一的“摔碗酒”，就成功地成為一道網紅景觀。廈門鼓浪嶼的“土耳其冰激凌”也成功地實現了商業與景觀的互相融合，這些做法既豐富了景區的趣味性、觀賞性、景觀化，又保證了商業利潤，使得商業和景區互相促進，良性成長。

第三是“游客需求”。前面說過，游客來是想看到什么？感受到什么？游客在景區需要產生什么消費？景區運營管理部門必須深入研究。好的商業是隱伏在游客的路線上的，在他們有需求的時候自然出現。也就是說，只有符合游客需求的商業，才是成功的商業，才是有生命力、不被詬病的商業。

烏鎮與喬家大院的商業化是兩種不同方向

《中外管理》：同樣是古鎮，同樣是商業化發展，喬家大院與烏鎮的兩種不同發展路線，為當前的旅游景區規劃帶來了哪些啟示？

竇化侖：喬家大院和烏鎮可以說是兩種不同的發展方向，更可以說是兩個時代的旅游產品?；旧希瑔碳掖笤簩儆趥鹘y觀光旅游時代的產品，而烏鎮屬于休閑度假時代的旅游產品，這兩個時代的差距如同冷兵器和熱兵器時代一樣大。

雖然烏鎮和喬家大院一樣也是5A景區，烏鎮的興起也來自于觀光旅游時代（曾經烏鎮、周莊、西塘、同里等水鎮，都是國內外游客體會江南水鄉風情的熱門景區），但隨著中國旅游業從觀光游向度假游轉變，烏鎮也在順時而動、順勢而為。在保留一定程度的觀光游基礎上，進行了休閑度假旅游的內容升級——讓游客從看了就走的一日游，轉化為多日居住、感受的休閑游。所以，現在的烏鎮早已超越了傳統景區的范疇，應該稱為休閑旅游度假區，同時具備了觀光游、周末休閑游、多日度假游、會議會展等功能。

此外，雖然烏鎮是完全商業化的景區，但是仔細看會發現，烏鎮的商業是巧妙植入的。如：多數店鋪內雖有公司雇員，但模擬和保留了原有的家庭生活氣息，同時烏鎮的運營也盡可能復原了原生態氛圍，巧妙地增設了部分游客所需的商業業態，所以游客并不會注意到這些商業并非原有的業態，因此烏鎮雖然經營項目很多，但大多與景區和諧自然地存在。

孫中山先生有句名言：“天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡?！边@句話放到旅游領域，這個“大勢”就是游客需求所產生的、順應游客對休閑度假生理和心理需求的潮流大勢，順應觀光游向度假游發展的行業大勢。如此，國內現有傳統景區的困境會被打破，并迎來新的游客和盈利增長點，國內也一定會出現更多更好的旅游景區。

當然了，對于抱著金飯碗而不思進取的傳統景區而言，被摘牌，2015年只是開端，2019年也非最后一年。