在碎片化時代活下去，必須掌握的傳播“攻防術”

史亞娟

這是一個成也“碎片化”，敗也“碎片化”的時代——煽火也容易，被火“烤”也容易的時代。你得掌握最基本的生存發展術

8月15日，Facebook旗下的Instagram應用，開始為被舉報的虛假新聞打上“爭議”標簽，來提醒用戶審慎閱讀。不僅如此，在用戶搜索新內容時，被列為錯誤的結果將被直接刪除……該社交巨頭正試圖用一切可能的手段，對抗虛假信息的擴散。

不僅是Facebook，如今幾乎所有社交巨頭都在打擊虛假消息上投入巨大，但謠言常常就是跑得比真相快！

“注意力只有5秒鐘”、不求甚解、情緒先行……這是信息碎片化時代消費者的一些重要特征。對企業運營來說，往往成也在“碎片化”，敗也在“碎片化”——煽火也容易，被火“烤”也容易。給企業運營提出了更高的挑戰。

那么，碎片化時代，消費者心智特征究竟發生了哪些變化？企業應該如何與“碎片化”共舞？本期《中外管理》專訪了知名趨勢營銷專家，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超。

假消息找到你時，如何“防守”？

《中外管理》：談到信息碎片化時代，總是離不開假消息橫行的社會問題，您怎樣看待這一問題背后互聯網用戶所呈現的新特征？

肖明超：現在隨著信息傳播的途徑和媒介日益多元化，消費者成了內容創作的主力，甚至是制造新聞的主體。因此各種網絡謠言滿天飛，是移動互聯網帶來的一個必然結果。

具體來講，現在自媒體已成為傳播的主力軍，為了獲取更多的注意力，自媒體最喜歡跟風傳播聳人聽聞的內容。很多信息的裂變，背后離不開自媒體的推波助瀾。不僅是自媒體，一些行業媒體在碎

片化時代為了爭搶速度，也在報道未經證實的信息。這導致整個媒介的公信力在不斷減弱，真正能還原事實真相的還是主流權威媒體。

但這樣的情況下，企業面臨的一個挑戰是：要學會和碎片化時代的媒體打交道，建立良好的信息溝通，及時向大眾傳遞信息、澄清事實。

《中外管理》：要做到及時向大眾傳遞信息、澄清事實，企業的正確做法是什么？

肖明超：互聯網是一個信息場，在這個信息場里真信息、假信息都充斥其間。當某些自媒體傳播假消息給企業帶來不利影響時，品牌企業主要第一時間通過權威媒體辟謠。

典型如“愚人節整蠱”，品牌企業看到愚人節關于自己品牌的假消息后，要第一時間通過權威渠道站出來攻破謠言。

品牌必須明確地表明立場，爭取大眾信任。因為在傳播多元化時代，品牌必須真實地面對消費者。以前品牌還可以把自己包裝得很完美，但在今天的媒體環境中，每個消費者都是“品牌監督員”。所以，更進一步來看，碎片化時代特有的傳播環境也不是壞事，它能逼迫企業真實地向大眾披露信息，接受社會監督。

當碎片化帶來機遇時，如何進攻？

《中外管理》：以上是在碎片化時代企業品牌的防守之術，那么主動出擊、把握碎片化時代給品牌帶來的機會，需要怎樣的基本觀念？

肖明超：信息碎片化時代也讓我們進入了一個“淺薄的時代”，更多的人在極短時間內快速獲取信息，同時進行碎片化的思考，看問題非常淺薄。這也是新信息技術環境下，消費者心智的一個特性。

但信息碎片化時代也帶來了一個開放的世界，為我們提供了多元化的視角。通常情況下，一個事件在一個短傳播周期內，先是被大家娛樂、跟進和轉發;但娛樂完畢后，慢慢就會有人對它做出獨立的思考和判斷，且這種思考是多元化的。

值得注意的是，每個人的舉動都代表著內心的一種情緒。而這種網絡情緒，以及時時被觸發的消費需求和受眾行為，無疑是企業思考的重點。

對品牌而言，要善于創造能讓消費者卷入的、帶有高喚醒特質的情緒。比如：很多人以為“喪文化”是一種消極情緒，但對于年輕人來說，它其實是一種幽默的自黑和幽默的反轉情緒。新世相與航班管家發起的“做自己的主，逃離北上廣”活動，就是一種消極情緒的延伸。將刺激參與者的情緒，與免費機票的物質性獎勵巧妙地結合起來，引發了很多人參與。那些不能到場參加活動的人，也能在幽默中獲得心理安慰。

打好注意力渙散時代的傳播基本功

《中外管理》：具體來講，要抓住人們高度渙散的注意力，該如何開展碎片化營銷？

肖明超：品牌要提供給消費者表達的機會，比如：抖音評論區或網絡上的跟帖，都代表了網民的某種情緒。品牌要及時洞察這種情緒，以便更好地與消費者溝通。

過去我們的傳播是一種“中心化傳播”，它代表了品牌的一種姿態。比如：電視廣告，就是簡單通過一句廣告語去傳達品牌訴求，只要不間斷地重復，就能在消費者心智中建立品牌認知。

但今天這種“簡單地重復”很難再見效了。因為人們大腦認知結構發生了變化，人們接收的信息太多了，商家再通過不斷地簡單重復，很難激發受眾大腦興奮度。也就是說，一個品牌如果不具有“卷入度”，它將面臨一個很大的傳播困難。

因此，讓消費者接收，遠不如讓消費者表達。一個不能向消費者提供互動機會的品牌，是很難長久流行的。舉個例子，你以為人們去奶茶店，就是消費奶茶嗎？不是。人們在奶茶店消費的是一種情緒。就好比人們為什么去星巴克搶貓爪杯？其實搶的是一種社交和體驗，以及能發到朋友圈展示自我的感覺。

《中外管理》：企業該如何更好地在碎片化時代給消費者提供“互動”機會？

肖明超：具體而言，要注意兩個層面。

一是要讓消費者發聲，一個產品好不好，讓消費者來評論。消費者只要參與了，就代表他對這個品牌關注了;反之，消費者對這個品牌是沒有多少感覺的。

二是品牌要建立人設（人格化），越是有人設的品牌，消費者對互動的參與度就越高。品牌要建立鮮明的人格化形象，因為這代表了你將如何與消費者建立親近感。沒有這種親近感，則永遠是一個有距離的品牌，遲早會在碎片化時代被大眾唾棄。

高階修煉，與用戶的“共情”技巧

《中外管理》：品牌人格化，并且建立讓消費者發聲的機制后，進一步的碎片化營銷，還可以怎樣升級？

肖明超：最重要的是和碎片化時代消費者實現“共情”。“共情”就是能換位思考，站在消費者的角度思考他們的情緒和感受。

過去，品牌只要有高知名度，就能建立高信任度。但在互聯網時代，一個品牌光有知名度是不夠的，甚至你根本不需要太高的知名度。比如今天網紅、KOL（關鍵意見領袖）推薦產品，影響的僅僅是一小部分群體，但依然能在這個圈層讓能與之共情的企業獲得客戶。

為什么今天很多年輕人喜歡“國潮”，而不再喜歡奢侈品？如果你向年輕人推送一款奢侈品包包，他會想“你怎么用這種眼光來看我……”這其實就代表了你沒有掌握碎片化時代消費者的一種心理需求——一種更好地展現自我、悅己的需求。只有能展現自我、愉悅自己的品牌，才是消費者心中最喜愛的品牌，奢侈與否還在其次。

進一步共情，你會發現：今天的消費者，會首先要求產品有顏值。這種消費導向，將促使品牌重新思考自己的商業界面、商業模式，以及產品模式。由此商家要提供更多的體驗界面、互動參與界面，以及供受眾發表意見的界面。

另外，還應注意到，消費者會對某個品牌產生“移情效應”：“我買這個品牌，就代表我是一個什么樣的人，我認可什么樣的生活方式?！蓖瑫r品牌也要積極思考：“我做什么樣的事情用戶會不高興;我做什么樣的事情受眾會感到歡樂，會為這個品牌點贊和轉發?！?/p>

重視電梯廣告的“反碎片化”能力

《中外管理》：雖然我們生活在注意力碎片化的時代，但有一種場景——電梯里人們恰恰處于低干擾的狀態，這是否給了企業在碎片化時代突圍的一個機會？

肖明超：電梯已成為城市的一個基礎設施，是人們每天必經的場景。電梯既是“碎片化媒體”，在傳播上也具備“反碎片化”的能力。

說電梯是“碎片化媒體”，是因為它在利用人們等電梯的碎片化時間展開傳播。說電梯又是“反碎片化”的，是指品牌在電梯狹小的空間內，可以不間斷地向消費者傳遞品牌聲音、展示品牌形象，久而久之，勢必影響消費者心智。

就像電梯里經常出現的天貓、京東、餓了么廣告，便能很好地和消費者辦公場景相結合。消費者看過后很容易記住，并快速做出行動。相比之下，其他媒介廣告引發消費者馬上行動的能力普遍較弱。電梯媒體具備“反碎片化”能力，還因為人們在乘電梯的時間段內，常常無法聯網，沒辦法再看手機內容，這反而讓電梯廣告具備了傳播優勢。在一個碎片化的時間里，非常短的、重復的信息，最易激活并積累消費者的心智資源，堪稱“飽和性供給”。