排外文化是韓企在華“敗走”根源

王濤

三星為何將關閉在華最后工廠

近來，三星電子在華最后一個工廠會否關閉的問題引發(fā)大量關注。

繼去年底，三星天津工廠正式停產(chǎn)后，6月初，三星電子在中國的最后一家手機制造工廠、產(chǎn)能一度占三星全球手機生產(chǎn)量17%的惠州三星電子有限公司又啟動了裁員工作。

三星在近期的一份聲明中表示，“由于中國市場形勢嚴峻、競爭加劇，我們正在調(diào)整三星電子惠州工廠的產(chǎn)量。”

而與三星手機在中國的落寞對比，三星手機在全球市場依然是不折不扣的iPhone killer（iPhone殺手），2018年三星手機全球銷售3.14億部，依舊穩(wěn)居第一，iPhone則以2.25億部銷量位居全球第二。可不知怎么回事，三星手機在中國，無論是市場數(shù)據(jù)還是品牌聲譽，都呈現(xiàn)出一副“兵敗如山倒”的尷尬模樣。數(shù)據(jù)顯示，三星手機2013年在華手機市場份額曾高達20%，但到2018年，其市場份額已跌至0.8%。這意味著，短短5年時間，三星在華市場份額急劇縮水了9成！

不僅是裁員，更有消息稱惠州工廠最快將在今年9月份關閉。對此消息，三星表示，尚未決定是否關閉三星惠州工廠。但是環(huán)顧三星在中國這幾年的發(fā)展，可以說是一年不如一年。三星在華衰敗的根本原因是什么？未來還有機會翻身嗎？一邊在加速撤離，一邊又在投資建廠，三星到底在做什么？三星在華的經(jīng)驗和教訓對中國企業(yè)又有哪些啟示？為此，本期“管理百家”采訪到了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)知名人士，IT評論家賈敬華先生。

三星敗在“本土化”乏力

賈敬華表示：三星手機衰敗的背后其實有很復雜的原因，中國本土品牌的崛起和三星Note 7爆炸事件的影響都加速了三星的隕落，但最根本的原因還是三星的本土化戰(zhàn)略做得不夠好。

三星是一家韓國企業(yè)，無論是管理架構，還是決策流程，都沒有辦法快速適應國內(nèi)手機市場的變化。可以看到，短短幾年，像小米、榮耀、魅族、360等，還有一些其他的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機如雨后春筍般冒出，面對這些手機品牌的沖擊，三星并沒有及時拿出新的營銷策略，這點通過三星產(chǎn)品就可見一斑。

三星最初的很多產(chǎn)品都是定位在高端市場，早期國內(nèi)很多廠商都開始使用金屬外殼的時候，三星旗艦機型還在堅持使用塑料外殼，而且價格還比那些使用金屬外殼的國產(chǎn)手機貴兩倍以上。消費者又不傻，一年里可能不會有太大的用戶流失率，但當國產(chǎn)手機配置越來越高，體驗越來越好的時候，三星的危機就真的來了。

三星不太了解國內(nèi)消費者的需求變化，更不了解國產(chǎn)手機廠商在市場競爭上的一些打法。比如：小米主打性價比，三星可能就看不上，畢竟三星是靠技術起家，有多年的技術積累和成熟的銷售渠道，它覺得自己的產(chǎn)品可以賣那么貴。結果就是，小米銷量很快超越三星，并遠遠把它甩在后面。三星手機在中國的衰敗，其實是一個日積月累的結果。

三星機會仍在，因為中國手機下一輪競爭更殘酷

不過，即使三星手機現(xiàn)在在華的市場份額已經(jīng)可以忽略不計，但并不代表在國內(nèi)市場三星就沒有翻身機會。在賈敬華看來，三星手機機會仍在，因為手機行業(yè)廝殺到當前階段，才開始比拼綜合實力。現(xiàn)在僅僅是把一些小弱手機品牌給淘汰掉了，真正殘酷的競爭還在下一輪，那個時候才是真正實力較量的開始。

國內(nèi)手機廠商看起來很強勢，像小米，OPPO、vivo等，銷量很好，但是這些廠商缺少核心技術。比如：小米使用三星的屏幕，三星只需要不供給或減少供給，卡產(chǎn)能、抬價格，就會對小米產(chǎn)生巨大的影響。此外，從攝像頭到屏幕，再到存儲芯片，三星都

有優(yōu)勢。尤其是在5G技術方面，三星也有自己的5G芯片。三星有著完整的硬件產(chǎn)業(yè)鏈，可以說是世界上唯一一個可以獨立生產(chǎn)手機的企業(yè)，這點國產(chǎn)手機廠商尚且無法相提并論。嚴格意義上來說，除了華為之外，國內(nèi)手機廠商基本上還是一個組裝廠。華為相對來說強一些，但是也有很多硬件要依賴于三星和其他國際供應商。

賈敬華稱，三星的衰敗主要是市場策略上的失敗，并不是說三星的產(chǎn)品做得不好、體驗很差。平心而論，三星手機不比華為、小米、OPPO、vivo的質(zhì)量和體驗差。至于國內(nèi)很多用戶反映的三星系統(tǒng)卡頓問題，其實很大的一個原因是：三星手機想在國內(nèi)賣得更好，就需要預裝一些App，但是裝第三方的App就要給對方最大的權限，三星也沒辦法。還有一些預置的App，其實是因為渠道商想賺錢，它們會在銷售渠道環(huán)節(jié)中把系統(tǒng)重新刷一遍，并不一定說三星原廠中就有那么多App。但是，針對中國用戶的操作系統(tǒng)深度定制方面，三星花的精力確實不如國產(chǎn)廠商。但只要三星重視中國市場，在未來并非就沒有機會卷土重來。

三星工廠在華其實“有出有進”

三星近些年逐漸將手機制造從中國遷至越南和印度：三星在印度建立了世界最大的手機工廠，在越南也投入巨資建立眾多制造工廠。對于這種遷移的原因，賈敬華表示，其實就是成本問題。

相比中國，印度、越南這些國家的人力成本更低，這點通過富士康的工廠遷移也能看得出來。富士康工廠最早在深圳，然后內(nèi)遷到西安、鄭州，后來又到重慶、成都等地，為什么會一直往內(nèi)地方向深入？就是因為那兒的人力資源成本低，而代工廠的利潤又很微薄，為了控制成本，保證利潤最大化，必須向低成本地區(qū)轉移。不僅僅是三星，國內(nèi)的OPPO、小米等廠商也都在印度建工廠，都是這個原因。

一方面三星手機工廠有意撤出中國，但另一方面，三星在中國市場還有全球最大的存儲芯片工廠，還在天津投入巨資建設全球領先的動力電池生產(chǎn)線和車用MLCC工廠等新項目。對于三星的這“一進一出”，賈敬華分析稱，這是三星業(yè)務布局的調(diào)整，三星并不會真的撤出中國這么大一個市場。雖然它在國內(nèi)手機市場的份額僅剩下1%左右，可是三星在全球的銷量還是排在第一位，這是其他手機廠商無法比擬的。

這時候把手機工廠遷到國外去，就是因為三星手機在國內(nèi)銷量大幅度減少，哪怕是都從國外進口，成本也不高。而在印度等一些新興市場，三星的銷量很大，如果從中國往印度出口，成本就會增加，再加上印度本來生產(chǎn)成本、人力資源成本就低，所以說三星手機業(yè)務外遷是很正常的。

而三星在中國布局新能源電池產(chǎn)業(yè)，很大的一個背景是：這兩年我國在政策上鼓勵新能源電池的發(fā)展。所以說未來5-10年內(nèi)，三星肯定會把一些主要的、極具未來發(fā)展前景的新項目落地在國內(nèi)。中國已是全球最大的新能源汽車市場，三星提前布局動力電池業(yè)務也是希望在中國市場掘金。

韓企在華“敗走”，根在排外文化

韓國《中央日報》此前報道稱：三星電子和LG加速從中國撤廠，現(xiàn)代汽車和起亞汽車也停止了在北京和鹽城一些工廠的作業(yè)。此外，樂天這類企業(yè)自不必說。在賈敬華看來，韓資企業(yè)在華屢屢受挫，根本原因還是它們的內(nèi)部管理架構問題。

在人員任用上，無論是三星也好，LG也好，韓企不太信任中國管理層。哪怕是在三星中國區(qū)，只要是總監(jiān)級別以上，基本上都由韓國人來擔任。不讓懂市場、懂產(chǎn)品的中國人擔任重要的領導崗位，是因為韓國人的骨子里面不信任中國人，這是他們一種畸形的文化。中韓兩國市場差別很大，大部分空降的韓方高層對中國市場不甚了解，這就導致他們很難在中國“如履平地”。

中企比肩三星要學習“華為思維”

雖然三星在國內(nèi)的市場份額，尤其是手機業(yè)務發(fā)展得不太好，但是三星仍然有很多值得國內(nèi)企業(yè)學習的地方，尤其是在產(chǎn)業(yè)鏈的布局方面。當中國剛剛迎來商用5G時，三星已經(jīng)在布局更遠的6G。

三星副董事長、三星實際“掌門人”李在镕近日表示：三星將繼續(xù)投資未來潛力業(yè)務，包括6G移動網(wǎng)絡、區(qū)塊鏈和人工智能（AI）等，以應對不斷增長的商業(yè)挑戰(zhàn)，并培育新的增長動力。

可以看到，三星手機，從屏幕到內(nèi)存，從相機到5G基帶，三星都有了一個完整的布局。而國內(nèi)的一些手機廠商一味的圍繞手機外觀、屏幕、顏色去做小小改動，其實這些對于真正的商業(yè)競爭來說是沒有任何意義的。因為從長遠趨勢來看，手機也好，AI也罷，都是復雜的、高精尖的科技戰(zhàn)。如果僅是掌握一點皮毛技術，那么在下一個階段的競爭中落伍是毋庸置疑的。

面對這一情況，賈敬華表示，中國手機廠商應該走華為路線，實現(xiàn)從點到面的突破：這個技術現(xiàn)在沒有，但不能一直沒有。你可以慢慢地去研究，今天用不上，10年之后就可以用得上，這也算是一種進步。而不是說，一直只追求短期的盈利目標，就是為了賺快錢，那么結果就是：你在接下來的競爭中，時間越久優(yōu)勢越小，當你沒有任何優(yōu)勢的時候，被消費者拋棄也只是早晚的事情。

為什么中國很少有百年以上的老品牌，而美國、日本等國都有很多百年歷史的品牌，就是因為國內(nèi)企業(yè)大多太急功近利。它們需要沉下心來做事，用“工匠精神”去經(jīng)營企業(yè);它們需要專心致志做研發(fā)，提高自己的核心競爭力。這個時代，沒有研發(fā)，沒有技術創(chuàng)新，沒有核心競爭力，很容易落后，一旦落后再想追趕或超越就太困難了。