戰(zhàn)勝存量競爭恐懼癥

王俠

最近，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》，提出了20條穩(wěn)定消費(fèi)預(yù)期、提振消費(fèi)信心的政策措施。該《意見》提出，汽車限購地區(qū)要結(jié)合實(shí)情，逐步放寬或取消限制，有條件的地區(qū)對購置新能源汽車要給予積極支持，同時(shí)促進(jìn)二手車流通。對于深陷疲態(tài)的車市而言，這無疑是一大利好消息。

提振消費(fèi)信心、深挖消費(fèi)需求，不僅是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大文章，也是中國汽車人的必修課。就現(xiàn)階段而言，我認(rèn)為中國汽車人尤其是汽車營銷人必須學(xué)會面對汽車市場的存量競爭。

長期習(xí)慣了高增長，一旦談到存量競爭時(shí)代的來臨，往往容易心生恐懼，原因是我們可能對存量競爭存在諸多誤解。

第一個(gè)誤解是，存量競爭是不正常的，是暫時(shí)的。其實(shí)，任何市場發(fā)展到一定階段，都會走進(jìn)存量競爭狀態(tài)，，汽車市場也不例外，高增長反而是階段性的。

第二個(gè)誤解是，存量競爭就意味著沒有增量空間。所謂的存量競爭，是指與增量相比，存量的比重變得很大，成為主要矛盾，并不是說一點(diǎn)增量都沒有了。在某些細(xì)分市場，仍然會有比較大的增量出現(xiàn)，比如新能源車、智能駕駛汽車等。

第三個(gè)誤解是，存量競爭就意味著只有品牌競爭。這是目前業(yè)內(nèi)對存量競爭恐懼的重要心理源泉。品牌競爭固然是存量競爭時(shí)代的重要競爭形態(tài)，甚至是傳統(tǒng)頭部品牌制勝的法寶，但我認(rèn)為，隨著汽車消費(fèi)年輕化和汽車被重新定義，品牌的要素也在發(fā)生變化，拓荒型市場機(jī)會依然存在，新勢力車企和新汽車品牌依然有存在和發(fā)展的可能。

從其他成熟產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展規(guī)律來看，在存量競爭時(shí)代，有幾大成功的策略值得借鑒：

第一，精細(xì)化。在高增長時(shí)期，容易養(yǎng)成粗放式經(jīng)營的心態(tài)和習(xí)慣，而進(jìn)入存量競爭時(shí)代，就要自我做出調(diào)整，朝著精細(xì)化經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變。很多日本、德國的汽車企業(yè)就是典型代表，他們精耕細(xì)作的精神，值得中國汽車企業(yè)好好學(xué)習(xí)。

第二，細(xì)分化。我們可以細(xì)察一下女性日用消費(fèi)市場，有成千上萬的企業(yè)在生生不息地耕作，并開發(fā)出無數(shù)多的細(xì)分市場。汽車雖然是大宗消費(fèi)品，與之有很大區(qū)別，但同樣可以做更多的細(xì)分。目前，汽車市場有乘用車、商用車等大的分類，乘用車又有轎車、SUV、MPV等品類。未來，新的動力形式、新的空間形式、新的功能形式的跨界組合會帶來更加豐富的細(xì)分市場，甚至重新定義乘用車和商用車的區(qū)別。在這方面，我們有廣闊的發(fā)揮空間。

第三，創(chuàng)新化。創(chuàng)新是一個(gè)老話題，但的確是很多深陷成熟產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)重獲新生的不二法寶。創(chuàng)新涉及各個(gè)方面，包括技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。比如，智能技術(shù)演化出自動駕駛市場，新零售帶來全新的營銷模式，共享出行催生出新的商業(yè)模式等。未來的創(chuàng)新，需要從單個(gè)點(diǎn)、單條線、單個(gè)面的創(chuàng)新擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的多維立體創(chuàng)新。而有效的創(chuàng)新必將為車企謀得更多新的生存與發(fā)展機(jī)遇。

存量競爭不可怕。勇敢地走進(jìn)存量競爭時(shí)代，用好消費(fèi)升級的新動能，用好技術(shù)變革的新動能，用好跨界創(chuàng)新的新動能，我們就不會在恐懼中迷失自我，而是繼續(xù)成為時(shí)代的先鋒。