戰勝存量競爭恐懼癥

王俠

最近，國務院辦公廳印發了《關于加快發展流通促進商業消費的意見》，提出了20條穩定消費預期、提振消費信心的政策措施。該《意見》提出，汽車限購地區要結合實情，逐步放寬或取消限制，有條件的地區對購置新能源汽車要給予積極支持，同時促進二手車流通。對于深陷疲態的車市而言，這無疑是一大利好消息。

提振消費信心、深挖消費需求，不僅是國家經濟發展的大文章，也是中國汽車人的必修課。就現階段而言，我認為中國汽車人尤其是汽車營銷人必須學會面對汽車市場的存量競爭。

長期習慣了高增長，一旦談到存量競爭時代的來臨，往往容易心生恐懼，原因是我們可能對存量競爭存在諸多誤解。

第一個誤解是，存量競爭是不正常的，是暫時的。其實，任何市場發展到一定階段，都會走進存量競爭狀態，，汽車市場也不例外，高增長反而是階段性的。

第二個誤解是，存量競爭就意味著沒有增量空間。所謂的存量競爭，是指與增量相比，存量的比重變得很大，成為主要矛盾，并不是說一點增量都沒有了。在某些細分市場，仍然會有比較大的增量出現，比如新能源車、智能駕駛汽車等。

第三個誤解是，存量競爭就意味著只有品牌競爭。這是目前業內對存量競爭恐懼的重要心理源泉。品牌競爭固然是存量競爭時代的重要競爭形態，甚至是傳統頭部品牌制勝的法寶，但我認為，隨著汽車消費年輕化和汽車被重新定義，品牌的要素也在發生變化，拓荒型市場機會依然存在，新勢力車企和新汽車品牌依然有存在和發展的可能。

從其他成熟產業市場的發展規律來看，在存量競爭時代，有幾大成功的策略值得借鑒：

第一，精細化。在高增長時期，容易養成粗放式經營的心態和習慣，而進入存量競爭時代，就要自我做出調整，朝著精細化經營方向轉變。很多日本、德國的汽車企業就是典型代表，他們精耕細作的精神，值得中國汽車企業好好學習。

第二，細分化。我們可以細察一下女性日用消費市場，有成千上萬的企業在生生不息地耕作，并開發出無數多的細分市場。汽車雖然是大宗消費品，與之有很大區別，但同樣可以做更多的細分。目前，汽車市場有乘用車、商用車等大的分類，乘用車又有轎車、SUV、MPV等品類。未來，新的動力形式、新的空間形式、新的功能形式的跨界組合會帶來更加豐富的細分市場，甚至重新定義乘用車和商用車的區別。在這方面，我們有廣闊的發揮空間。

第三，創新化。創新是一個老話題，但的確是很多深陷成熟產業市場的企業重獲新生的不二法寶。創新涉及各個方面，包括技術創新、經營模式創新、營銷創新、管理創新等等。比如，智能技術演化出自動駕駛市場，新零售帶來全新的營銷模式，共享出行催生出新的商業模式等。未來的創新，需要從單個點、單條線、單個面的創新擴展到整個產業鏈和生態圈的多維立體創新。而有效的創新必將為車企謀得更多新的生存與發展機遇。

存量競爭不可怕。勇敢地走進存量競爭時代，用好消費升級的新動能，用好技術變革的新動能，用好跨界創新的新動能，我們就不會在恐懼中迷失自我，而是繼續成為時代的先鋒。