天水市特色農產品電子商務發展問題及對策

陳俐伶，王 樂，樊王妮

（甘肅農業大學管理學院，甘肅 蘭州 730070）

互聯網與電子商務技術近年來發展迅猛，網上購物已成為人們日常購物的重要途徑。隨著城市生活節奏的不斷加快，人們對網購優質生鮮農產品的需求不斷增大，農產品電子商務隨之誕生，相對于工業產品，農產品尤其是特色鮮活農產品易腐爛、供給不穩定，受地域性、季節性的制約，所以農產品電子商務對物流效率、儲藏運輸技術、倉儲條件、銷售時間等提出了更高的要求[1]。唐亭亭和孫劍明[2]認為提升生鮮電商用戶體驗應從品牌、生鮮產品、生鮮電商網站、購物流程、物流與售后6個方面加以提升和控制；任曉翠[3]認為企業信息化程度和市場消化能力是決定冷鏈物流體系構建的重要因素，現階段生鮮電商物流的不足體現在預冷環節匱乏、行業集中度低、低溫保存技術能力較弱、冷鏈運輸效率較低、缺乏一體化冷鏈物流輔助效能5個方面；羅夢詩[4]介紹了4種生鮮農產品配送模式：適用于連鎖大企業的生鮮農產品自配模式、實現物流配送集約化管理的物流園資源共享配送模式、委托第三方專業配送模式以及對農產品倉儲條件要求很高的線上銷售線下倉儲集中配送模式。我國經濟發展存在東南沿海與西部內陸的區域差異，城市與農村資源稟賦差異，以及城市與農村生活質量差異。同樣，農產品電子商務的發展也受經濟基礎、供需信息和物流水平制約[5]。談海霞和張敏[6]認為影響我國農產品電子商務發展的因素有：基礎設施不健全，配送體系不完整，相關法律法規和信用體系都存在缺陷以及缺乏專業技術人才的支撐。曾奕棠[7]認為阻礙農產品電子商務的因素有意識、設施、人才、物流、產品、平臺和制約7個方面。耿榮娜和曹麗英[8]將農戶素養、物流水平、政府支持力度、農產品特征、農合購買意愿5個方面作為考量電商發展的指標，運用層次分析法，討論了產生影響的因素，得出由強到弱的影響因素依次為物流水平、農戶素養、政府支持力度、產品特性與購買者意愿。王玉珍和許艷茹[9]采用層次分析法分別從交易環境、交易主客體、資源三大類共12個相關影響因素出發，得出對農產品電商發展影響因素為主體認知、國家政策、農產品品牌化、農產品產業化等因素。

目前，天水市通過電子商務平臺銷售的農產品涉及蘋果、櫻桃、葡萄、蔬菜、蜂蜜、中藥材、辣椒、花椒、雜糧面、豆類、玉米、土豆和粉條[10]。隨著近年來新建或改造各類公路、鐵路等交通基礎設施，出現了如天水甘泉物流園、天水市城市蔬菜倉儲分揀中心等的現代物流園與企業[10]。通過對接淘寶網、阿里巴巴、天貓商城、京東、蘇寧云商等第三方電子商務協作平臺銷售各類農產品，網絡營銷和訂單農業顯現出一定的成效。天水的農產品品牌在甘肅及西部周邊省(市)具有一定知名度，但是放眼全國市場依然存在產地分布分散、物流體系不完善的弊端，從而缺乏競爭力[11]。本文借鑒吸收以往研究中選取的影響因素，結合天水市農產品產地分散、品牌化程度低，網絡和物流基礎設施薄弱以及農戶觀念守舊等區域特點，篩選出與電子商務發展相關的17個影響因素指標并制作調查問卷，通過SPSS因子分析試圖揭示影響天水市農產品電子商務發展的關鍵因素與次要因素，從而有的放矢的根據當地實際情況提出發展對策與發展模式建議，達到提高當地農產品競爭力、加快地區經濟發展、促進電子商務有序快速發展、踐行電商扶貧的目的。

1 研究方法

調查問卷采取李克特量表[12]賦分方式(1～5分分別表示非常不同意、不同意、不一定、同意、非常同意)，根據現階段天水市農產品電子商務的水平與特點，從產品自身質量、平臺信息處理水平、經營者認知能力、物流及倉儲設施建設以及交易安全性5個方面，列出17個相關指標對其進行描述與反映。具體指標為：對電子商務認知有限(X1)、信息化應用水平低(X2)、電商技術接受程度差(X3)、產品生產規模化程度低(X4)、農產品品牌化程度低(X5)、農產品附加值低(X6)、農產品交易平臺不規范(X7)、交易平臺設計水平低(X8)、農產品電子商務宣傳力度小(X9)、網絡銷售農產品盈利空間小(X10)、專業技術人才缺乏(X11)、物流倉儲發展不成熟(X12)、網購農產品對消費者需求的滿足程度低(X13)、運輸效率不高(X14)、交易信用環境差(X15)、網絡基礎設施欠缺(X16)、政策支持力度低(X17)。并以天水市秦州、麥積兩區農產品網絡經營個體、企業和運輸物流企業作為問卷調查對象，除了上述17個指標，針對不同的調查對象有不同側重點的調查內容，例如：針對果農對農產品電子商務發展的看法、果農對自家農產品品牌化的重視程度，以及針對物流公司開展農產品運輸業務的時間、物流公司與農民通過電子商務進行交易的阻礙等編制調查問卷。天水市開展農產品物流運輸的企業規模有限，并且季節性較強，此次問卷發放總量為130份，其中針對農產品網絡經營個體發放問卷55份，針對網絡經營企業發放問卷45份，針對物流運輸公司發放問卷30份，共收回有效問卷118份，有效問卷比重為90.7%。

因子分析是利用降維思路，研究具有相關關系的變量之間是否存在不能直接觀察到的，但對可觀測變量的變化起支配作用的潛在因素的分析方法，就是要從數據中提取對變量起解釋作用的少數公共子。

本文采用因子分析，運用SPSS 20.0軟件對有效調查問卷賦分數據進行統計分析。

2 結果與分析

2.1 KMO與Bartlett球形檢驗

KMO檢驗統計量是用于比較變量簡單相關系數和偏相關系數的指標，取值在0～1之間，當所有變量間的簡單相關系數平方和遠遠大于偏相關系數平方和時，KMO值接近1，其值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合做因子分析。

Bartlett球形檢驗是查驗相關矩陣是否為單位矩陣的一種方法，通常情況下，顯著水平值Sig.越趨近于0(＜0.05)代表初始變量間越有可能存在有意義的相關關系，用因子分析方法越恰當。

將本研究選取的17個指標的數據導入SPSS進行檢驗，檢驗結果顯示本研究選取的指標KMO統計量(0.747)＞0.7，表示因子分析適用于本研究；Bartlett檢驗的Sig.值也接近于0，證實用因子分析方法進行研究是有意義的。

2.2 指標共同度

指標共同度是指全部因子對其總方差的解釋能力，即表明每個變量被解釋的方差量，確定指標效度。共同度高即代表某個指標與其他指標的相關性高。初始共同因子方差(Initial communalities)是每個變量被所有17個成分解釋的方差估計量，有多少個原始變量就有多少個成分，因此在因子分析當中它總是等于1。提取共同因子方差是指因子解中每個變量被因子解釋的方差估計量，如表1所列，全部因子對單個指標的提取程度在80%以上的有9個[包含指標對電子商務認知有限(X1)、產品生產規模化程度低(X4)、產品品牌化程度低(X5)、產品交易平臺不規范(X7)、交易平臺設計水平低(X8)、農產品電子商務宣傳力度小(X9)、網絡銷售農產品盈利空間小(X10)、專業技術人才缺乏(X11)、運輸效率不高(X14)]，70%～80%的有3個，60%～70%的有2個，50%～60%的有3個。一般認為共同度大于0.4，該指標就具有較好的效度，所以本研究所選的17個指標具有好的效度。

表1 指標共同度Table 1 Communalities

2.3 方差貢獻率

方差貢獻率是對提取的公因子間相對重要性的測度。本研究中5個公因子累積的方差貢獻率為74.770%(表2)，表示這5個公因子能夠解釋原有17個變量的絕大多數信息。而旋轉后解釋的方差結果為22.418%、18.371%、17.332%、9.588%和7.060%，進行公因子旋轉的目的是使公因子的命名和解釋更加容易，公因子在旋轉后對主成分所攜帶的信息進行重新分配，最大特征值與最小特征值之間的貢獻率差距變得相對集中了，但是總特征值并沒有改變。

表2 總方差貢獻率Table 2 Contribution rate of variance

2.4 因子分析

旋轉后的因子載荷矩陣是每個變量指標在旋轉的因子上的因子負荷量。因子載荷矩陣未經旋轉時所有變量在第一個因子上的載荷都較高，經過旋轉后，各個因子與原始變量的相關程度更清晰，更便于解釋。由于本研究選取的影響因子較多，為了方便觀察，提前設置表3中載荷小于0.3的數據不予顯示。

從旋轉后的因子載荷矩陣得出：公因子1在變量產品生產規模化程度低(X4)、產品品牌化程度低(X5)、農產品附加值低(X6)、網絡銷售農產品盈利空間小(X10)以及網購農產品對消費者需求的滿足程度低(X13)這5個指標上的載荷比較大，這些指標均與農產品自身密切相關，農產品即為電子商務交易對象，故將公因子1命名為交易對象因子；公因子2在變量交易平臺設計水平低(X8)、產品交易平臺不規范(X7)、專業技術人才缺乏(X11)、和政策支持力度低(X17)這4個指標上的載荷比較大，這些指標均與農產品電商發展的平臺與政策等客觀因素相關，故將公因子2命名為交易平臺因子；公因子3在變量運輸效率不高(X14)、交易信用環境差(X15)、網絡基礎設施欠缺(X16)、物流倉儲發展不成熟(X12)上的載荷比較大，這些指標均與農產品電商發展的外部環境因素相關，故將公因子3命名為交易環境因子；公因子4在變量對電子商務認知有限(X1)、電商技術接受程度差(X3)上的載荷比較大，這些指標與參與交易者的個人水平與能力相關，所以將公因子4命名為交易主體因子；公因子5在變量信息化應用水平低(X2)、農產品電子商務宣傳力度小(X9)上的載荷比較大，指標反映出做好農產品電子商務需要具備的技術技能，故將公因子5命名為交易技術因子。

表3 旋轉后的因子載荷矩陣Table 3 Rotated Component Matrix

3 討論與結論

本研究通過相關文獻資料查閱、設計問卷和實地調研明確了當前天水市農產品電子商務的應用情況，結合當地實際電商發展和應用水平并參考以往學者構建的評價指標選擇了17個影響因子。根據因子分析的結果顯示這些影響因素的選擇均有意義，石魯達[13]認為電商專業人才匱乏、對互聯網認識不足、網絡體系不完善、物流基礎薄弱以及監管缺乏力度是農村發展電子商務面臨的幾個集中的問題；劉崇龍[14]通過對生鮮農產品電子商務發展現狀以及模式的分析指出其存在的主要問題為農村基礎設施薄弱、冷鏈物流體系欠缺、電子商務專業技術人員匱乏、農戶對電商認知不足、農產品標準化不完善以及法律法規不健全等；倫墨華[15]指出現階段我國電子商務第三方支付主要存在的安全問題有安全認證機構建設混亂、電子商務支付保密性不強、電子商務支付的信用度參差不齊、電子商務支付中出現越權使用款項及套現洗錢等行為。并且通過對比其他學者的分析研究結果發現盡管選擇了相近的評價指標，由于地理區位和發展基礎的不同，依然會呈現出各地區不同的影響程度強弱排序。天水市電子商務發展制約因素分為5大類，影響程度由強到弱依次為交易對象因子、交易平臺因子、交易環境因子、交易主體因子和交易媒體因子。

交易對象因子對天水農產品發展電子商務的影響程度最大，其原因在于當地蔬果品牌僅在甘肅省享有較高知名度，缺乏具有品牌影響力的營銷企業；對于大眾消費者關注的食品安全、綠色有機產地方面區分并不明確，概念炒作的形式大于實際內容；缺乏農產品質量監督溯源體系，因此天水市農產品自身在貿易和市場競爭中質量并沒有明顯優勢。可以通過強化農產品質量，推進農產品標準化、品牌化發展，聯合天水市農科所以及省內科研機構制定生產規范條例，進一步規范農產品生產過程，提升自身產品品質，建立農產品質量監督可溯源體系。并且通過加強蔬果產品發貨品質的把控，用品質打品牌和口碑，提升生產加工的規模化程度，通過規模化降低成本，提高從業者的經濟效益，可以為當地農戶帶來更多收益，以適應新的農產品貿易模式和激烈的市場競爭。

交易平臺因子對于農產品電商發展影響程度不容忽視。天水市農產品生產、供應信息主要沿用傳統渠道，自主研發線上交易平臺以及依托第三方平臺的銷售量都不盡如人意，平臺規范程度和設計水準不高，電商技術的應用程度低；天水市電子政務不完善，農產品電子備案、電子許可證的審批頒布管理都存在缺陷；同時也需要擁有相關專業背景并且能夠適應不斷變化的營銷規則的人才的引進。為農戶和農產品企業搭建技術成熟穩定的交易平臺是提升農產品電子商務水平的重要渠道，在積極引進熟悉電子商務運營及營銷模式人才的同時，以優惠政策鼓勵當地戶籍電商專業人才回流。政府與專業企業繼續通過舉辦學習和培訓班引導農民轉變觀念，掌握檢索使用網絡信息與農產品網上交易的方法、技術及防范風險的方法，提升農民的電子商務平臺運用能力[12]。

交易環境因子反映出西部地區農產品交易普遍存在的問題就是硬件配套設施缺乏，村級銀行網點布局少、大多數的行政村沒有快遞公司的營業網點覆蓋，鄉鎮上也僅有如郵政快遞、申通、萬通等為數不多的幾家快遞公司；電商發展資金短缺、各方信譽度都不高，專業涉農冷鏈物流與倉儲體系不完善交通條件也不發達，電子商務支撐體系期待完善。可以通過銀行或者非銀行金融機構開發合適的金融服務產品解決資金短缺情況，加快完善涉農電商的倉儲物流配送體系，為電商發展提供保障[14]。西部地區受地形經濟水平等客觀條件的限制，適合農產品倉儲物流配送的條件并不理想，所以需要加大在冷鏈物流設施方面的投入力度，提升運輸質量，縮短配送時間，完善配送體系，降低特色農產品在倉儲、物流等環節的損耗率，保障農產品物流順利進行。

交易主體因子一方面反映出天水市農村地區群眾思想相對保守，多數務農者為年齡偏大的女性并且文化水平普遍不高，商務意識不強，需要通過廣泛宣傳和培訓使農民群眾對電子商務的運營和營銷規律有正確的認識；另一方面由于農村基礎生活設施相對缺乏，不僅造成人才引進和人才長期發展的困難，甚至造成本土人才流失。通過趣味活動等形式，從主觀的角度提高農戶和農產品企業對電子商務的認知和興趣，通過講座等宣傳、組織培訓等多種形式引導農戶觀念轉變，使農戶接受新的銷售觀念，增強農戶利用農產品信息的能力[12]。鼓勵創業者放眼農村市場，鼓勵并支持電商專業人才和有能力有想法的人積極在當地組建創業團隊，壯大農村地區電子商務創業主體規模，規范創業團隊運作模式，帶動更多的農戶和農產品企業運用新媒體技術推廣農產品，切實推動農產品電子商務的發展[15]。通過銀行或者非銀行金融機構開發合適的金融服務產品解決資金短缺情況，加快完善涉農電商的倉儲物流配送體系，為電商發展提供保障[16]。

交易媒體因子對農產品電子商務影響最小，但是也不容忽視。農戶和涉農電商企業更偏向于傳統的媒體渠道，認為其可信度高，對電商的運營與營銷規律未進行仔細研究，也沒有利用好微信、微博等社交媒體的宣傳優勢提升天水地區特色農產品的知名度。需要充分利用網絡、電視等信息傳遞媒介和微信、微博等社交媒體的宣傳優勢積極進行品牌推廣[17]；依托逐漸完善的交易信息平臺，加強農產品種植水平和價格水平等信息服務，開辟穩定的信息交流渠道，實現涉農數據的兼容共享，多層次、多渠道地參與特色農產品電子商務，提升農產品信息服務的水平與質量[18]。

當前，電子商務與農產品行業的結合應用越來越緊密，同時消費者對農產品質量與個性化要求也是越來越嚴格，特色農產品電子商務發展成為必然趨勢。本研究通過實地走訪調研和相關文獻資料閱讀篩選出17個天水農產品電子商務影響因素，進行量化分析后將其總結歸納為交易對象因子、交易平臺因子、交易環境因子、交易主體因子和交易媒體因子5大類，針對每一類當地發展電子商務存在的問題均提出了對策建議，以期為農產品電商積極穩定發展和新農村建設提供幫助。但本研究尚存在不足之處：第一，天水農產品電子商務企業和網站數量不大導致問卷數量有限，調研深度有待挖掘；第二，對農產品網站建設與運營環節的知識主要是通過查閱文獻資料獲得，分析相對膚淺。后續研究有待改進。