這家餐廳靠“賣卡"賺了3”個億

◎文／張一弛

『書香門第』創始人田久齡

最近，無論是老牌餐飲巨頭還是網紅餐廳，日子過得都不太好，北上廣深四個一線城市的餐館正在以平均每個月10%的速度倒閉，平均壽命活不到508天，數字觸目驚心。而有家往死里便宜的餐廳，不僅沒有倒閉，還順勢在全國開出40家分店，3年賺了3個億。

這家餐廳的名字叫“書香門第”。當所有餐廳都在為追求毛利率，連年提高價位的時候，“書香門第”整天想著如何才能少賺一點：波士頓龍蝦已經低到99元了，明年能不能89元？不如，干脆所有菜品價格年降10%吧！

這么干，能行嗎？能行。盈利秘笈藏在一張卡里。

每天想著怎么“賠錢”

“書香門第”的定價規則，無法想象。

1000平方米的店面里，所有蔬菜類產品不許超過19元，下水類產品，如肚、腸、肝、胗等不許超過29元，雞肉類產品必須在39元以下，豬牛羊肉類產品不允許超過49元。唯一能夠達到88元錢以上的菜品，只有海鮮。

這還不夠，“書香門第”有4道超值菜：鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達斯，價格都是9.9元，開業5年一直沒漲過價。

曾經有廚師在新店開業時，把菜價稍微調高了一些，創始人田久齡看到菜單后，重新標了菜價。廚師勸他說“這么干就賠了”，被田久齡一句話給噎了回去：“賠了也得按我說的改。”

“書香門第”最受歡迎的一道菜是波士頓龍蝦，食材昂貴，一只卻只賣99元，這道菜不僅不賺錢，每賣出一道還虧損150元。

跟田久齡合伙的3個投資人一看他這樣搞，氣得直哆嗦。他們覺得投資是為了賺錢，像“書香門第”這種賠錢的生意，簡直就是瞎搞，直接撤走100萬資金。可田久齡堅持，“書香門第”就應該用極致的性價比賣用戶吃不起、吃不著和吃不夠的產品。

正是因為“書香門第”想著怎么不賺錢的印象已經深入人心，田久齡干脆就把餐廳的口號換成了“閉著眼睛點、不花冤枉錢”；在餐廳開業半年后的一天里，從一樓到五樓，所有犄角旮旯里坐滿了人，廚師忙得不可開交。

在傳統餐飲的一片質疑聲中，“書香門第”就這么火了。2014年，“書香門第”還只有一家店，一年之后，就在東北復制出3家店面；到了2019年，大連、北京、成都、深圳、三亞……從北向南，一路擴張到40家店。

開店40家，竟靠一張卡

不過，如此貼近成本的菜價，能盈利嗎？

先別著急質疑，因為這種做法不但讓“書香門第”一分錢沒賠，還擁有了一票鐵粉，光在哈爾濱的會員就超過15000人，人均消費金額在1萬元以上。

怎么辦到的？

答案是——會員卡。“書香門第”的會員卡不光吃飯能打折，還可以拿著它購物、看電影、旅行、游學，甚至連知識付費課程都能用。因此，會員都有著非常高的品牌忠誠度，老會員的續費率高達85%。

比如，“書香門第”跟三亞果農們合作，讓會員在早上訂水果，晚上就能吃到空運來的剛摘的水果；跟旅行社要到5折的折扣，帶著會員們全國各地旅游；碰到《復聯4》這種大熱的電影，還經常來個會員包場。

會員費作為“書香門第”的主要收入來源，大幅降低了餐廳對于賺取產品差價的需求，這就是互聯網非常常用的商業模式——“羊毛出在豬身上”。

對餐廳來說，收取會員費，保證了“書香門第”的現金流可以源源不斷輸入，一來跟供應商的議價話語權越來越強大，二來資金周轉率越來越高。

不過，這張卡最核心的作用是：幫助“書香門第”實現了指數級別的用戶裂變——兩百多個消費達到幾十萬額度的基石用戶和四萬多個普通會員。

“書香門第”的產品性價比越高，用戶體驗就越好，付費用戶就會不斷增加，形成了一個良性循環的閉環。這就是為什么其他餐廳因為成本增長不斷上調菜價，但“書香門第”這么多年菜價反而越來越低的秘訣。

對顧客有求必應

會員卡要想在顧客心中占據一席之地，有兩點不可或缺：一是特權，二是刺激。“書香門第”重新定義了用戶關系，甚至讓顧客成為餐廳的管理者和決策者。

1.賦予特權。

“書香門第”按照不同的店面、不同的興趣建了上百個會員群，田久齡就是這些群里的首席客服。他每天必做的工作就是在各個群里了解大家想吃什么、有什么沒吃到的、“書香門第”還缺什么、哪些菜讓顧客不滿意。他不是裝裝樣子，而是真的改。比如，有顧客在群里吐槽骨棒燉酸菜，骨棒太大、價格高，兩個人點根本吃不完，田久齡就及時調整菜量，價格也跟著降了一半。

2.變懲罰為獎勵。

“書香門第”有幾家海鮮自助門店，浪費極其嚴重。客人把吃不完的海鮮藏在火鍋里、埋在用餐垃圾里，甚至扔在地上，看著都心疼！顧客想要吃回本就會造成浪費，可是像其他餐廳一樣罰款，顧客吃著又不爽。怎么辦？干脆，把罰款變成獎勵。

田久齡跟顧客承諾，如果能做到光盤不浪費的話，獎勵每名顧客100元，這條福利一下把強迫吃完變成了主動不浪費。今年“五一”期間，光5月2日這一天，“書香門第”就發出去32000元的光盤獎勵。

3.讓顧客有歸屬感的強刺激。

為了讓老顧客也能有新鮮感，“書香門第”的每家店都有不同的主題，不斷迭代用餐場景。為了讓會員一爽到底，“書香門第”干脆搞了個老板食堂。只要積分達到一定額度，就可以在“書香門第”的很多店面享受免費的午餐，每周一到周五的工作日里，一葷一素一湯一水果，全部免費。

被別人視為“雞肋”的會員卡，“書香門第”卻把它做成了盈利的秘密武器，而且讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰，而是有血有肉的。這跟許多打著“革傳統行業的命”的互聯網網紅餐廳相比，最大的不同就是：極其尊重用戶。