淺談房企品牌競爭時代客戶關系的維系

吳薇

摘 要：自2008年至今，我于房地產行業工作十年已久，這期間正是房地產業發展的黃金十年，房產價格伴隨著國家政策調控依舊呈現愈調愈漲的態勢，中小地產發展空間越來越小，品牌房企越做越強，企業的品牌效應能量值在企業發展中愈加凸顯，如何贏取更多客戶的信賴與支持成為當下房企的重要課題。

關鍵詞：客戶關系； 品牌； 策略

1 前言

近年來，房地產業的飛速發展，為消費者提供了更大的選擇空間，市場逐漸由賣方市場方市場過渡。伴隨著微信等網絡媒體的資訊傳播，客戶獲得信息的能力大大提高，在其購買力提升的基礎上，挑選商品房的范圍也在不斷拓寬。每一個消費者都希望自己的需求和偏好能夠在所選擇的住宅中得以充分體現與滿足，這種需求使住宅在戶型、結構、建筑風格、室內裝修等多方呈多樣化、個性化的發展趨勢，消費者巳經不再愿意被動地接受企業的產品，也不再滿足于開發商提供單一屬性的產品，他們要求產品和服務能夠體現其特殊的感受和需求。因此，日趨多樣化和個性化的客戶需求，成為企業產品生產的決定因素。

2 客戶關系管理的重要性

在十余年的工作中了解到，企業的開發經營過程就是從了解客戶需求，提供相關的產品和服務，實現客戶滿意的過程。以客戶為關注焦點，了解客戶的需要，滿足和超越客戶期望，實現客戶滿意，建立和維持和諧的客戶關系已經成為企業取得競爭優勢的最重要的基礎。要解決這些問題的根本出路就是在房地產開發、銷售、維護等過程中引入以客戶為中心為理念的客戶關系管理。

3 客戶關系管理中出現的主要問題及辦法

而客戶關系管理（即CRM）近十幾年來被引入我國房地產行業，實施的時間很短，真正成功的并不是很多，這說明在房地產領域實施客戶關系管理還存在一些問題。

下面就客戶關系管理工作中發現的幾點問題進行梳理：

3.1 CRM明源系統使用的問題及建議

在從業的諸多項目中，超過三家地產，并沒有形成嚴謹的客戶關系管理的閉環流程，這體現在需求和預導出的數據表格不完整，多數情況不能形成需求的信息流和閉環回。舉例說明：因為沒有基于客戶戰略框架和業務需求進行數據挖掘和模塊設計，信息無法形成有效而且有價值的客戶細分，所以我們不能從CRM系統中調取有效數據，也就無法根據整體的客戶購買行為進行分析。

軟件若只是從基本信息技術的角度考慮設計投入研發，而不是花在通過增加客戶的了解從而提高客戶滿意度和忠誠度最終創造利潤上，更沒有將其提升到企業戰略的高度，沒有使企業通過CRM系統獲得有效的競爭優勢。

3.2 部分企業客戶會的會員管理問題及辦法

一個企業的客戶會，是企業搭建的與意向客群或者是業主會員互動交流的平臺，對企業維系客戶關系有著積極作用。在會員辦理會員卡時，所填表單雖然積累了相當的客戶資料，但是企業在戰略層面缺乏對潛在需求的分析和分類，少有完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，沒有以客戶服務為中心來搭建CRM管理系統。

這些信息資料在以客戶服務為核心的工作方面的流程不規范、不完善，信息登記不全，CRM系統對于客戶信息更新的版塊缺失，不能及時有效的提取類比、對照、統計客戶信息，不能為營銷、客服提供客戶需求服務活動的基本信息，無法提高客戶的滿意度和忠誠度，更談不上提高客戶終生價值和企業利潤增長的實現。

作為房地產開發企業如果能夠充分將客戶數據、信息加以利用，使這些寶貴的數據資源發揮功效，將這些資源信息經過分析利用而產生客戶知識，就可以指導企業采用行之有效的行動方案。充足的客戶資源開發可以抓住客戶需求，提高客戶滿意度。掌握了具有可行動性的客戶知識，也可以將此用于企業的競爭策略、營銷方案設計、品牌建設等各方面指導企業運營。

其實真正大量的潛在客戶信息包括己到營銷中心咨詢但未成交的客戶、通過電話咨詢的客戶，以及訪問過項目微信公眾號的客戶等并沒有真正保留。CRM系統在技術上是完全可以實現與微信公眾平臺端口對接的，房地產公司的會員和企業公眾號的粉絲是可以通過線上平臺統一管理、輸出、接收信息的。一些項目在CRM管理中并沒有實現客戶信息的統一規劃、收集、管理、分析、處理，客戶信息利用率低，因此服務針對性不強，無法為客戶提供更優質服務，這其實無疑對企業造成了資源的浪費。

以淘寶為例，背后是強大的數據整合、分析的模塊設置，它細到可以根據客戶的搜索情況，在推薦產品欄更多的提供此類產品供客戶選擇；可以在年終為客戶提供一份消費分析賬單，讓客戶和商家可以根據數據反饋來調整未來產品增加、減少、改善等工作；啟示就是作為我們地產，更應該在大數據時代系統地采集客戶數據（包括客戶收入、性格、學歷、文化層次、背景、工作性質、工作地點、家庭經濟狀況、個性需求、業余愛好、來源信息、意向信息、購房面積、付款情況、未成交原因、投訴等），為深入分析和解決客戶的訴求提供依據。

3.3 物業對客戶的服務問題和改變

近幾年來，隨著房地產開發建設的增加，客戶對房屋質量、房屋使用和物業服務提出了更高的要求。樓盤售罄后，由專業的物業管理公司接管物業，房地產售后的服務通常由房地產開發企業和物業管理公司共同承擔。我們可以假設自己是項目的購房者，對房子的意愿已經從不漏水、面積不縮水等低層次的要求，升級到追求居住的舒適度。所以客戶的需求不僅是硬件還有精神生活層面。當物業公司的管理水平、協調能力、溝通技巧等服務不能滿足客戶更高的要求時，這就為我們開發公司的客戶服務工作增加了難度，使客戶關系管理變得更為復雜。這個時候，應及時責令物業公司整改、要求提升物業服務標準、加強物業人員上崗培訓甚至是調換物業公司，否則會為后期客戶關系管理維護造成很大障礙，甚至是喪失客戶對企業品牌的信任。

4 結束語

成熟的開發商以實現和提高客戶滿意度為追求和亮點，如：萬科地產，中國海外地產，金地集團，其‘客戶微笑年、‘客戶服務年、‘客戶滿意年，并建立了龐大的客戶服務系統。又如珠江地產喊出的口號，‘開展客戶服務到底等等。在品牌競爭時代，高品質的客戶關系服務已經為企業維護客戶關系，提高競爭優勢，開辟了一條新路。

結合上述內容分析得出，企業的長足發展離不開行之有效的客戶關系管理，強有力的CRM系統，是房地產企業在諸多品牌房企競爭中的脫穎而出的必然之選，樹立“一切以客戶為中心”的管理經營理念，建設高標準的房屋質量，不斷創造新鮮的客戶服務體驗，逐步提升地產品牌的附加值，勢必為房地產企業的發展開拓新的局面。