基于消費者行為的企業(yè)品牌管理研究

孫艷

摘要：一個企業(yè)的品牌管理涉及到的因素多種多樣，它與商品的自然屬性、廣告營銷等企業(yè)做出的行為有直接的聯(lián)系，也與消費者在消費中的主觀行為密不可分。在傳統(tǒng)的品牌管理中，管理者對后者缺乏重視。本文將試析基于消費者行為的企業(yè)品牌管理研究。

關鍵詞：企業(yè)品牌管理;消費者行為;研究分析

隨著社會的高速發(fā)展和進步，產品的同質化在這個時代不斷的加強，品牌成為了一個企業(yè)立足于市場的首要競爭力。一個好的品牌，一旦在消費者心中扎根，那么它將會在市場上一馬當先，凌駕于所有同類產品之上，形成壟斷的勢頭。從消費者的行為來看，品牌的作用在于消費者在做出消費行為之間，品牌是消費者記憶中的重要聯(lián)想，一旦消費者對某一品牌印象良好，便不會考慮其他企業(yè)的產品，這也是一些小眾產品質量優(yōu)異卻難有市場的重要原因。品牌的創(chuàng)立之路是十分艱辛的，據(jù)不完全統(tǒng)計，在美國的消費品行業(yè)里，要打出一個全新的品牌，其成本一般要超過5000萬美元。而隨著全球競爭的加劇，這一成本也在不斷提高，這迫使我國的很多企業(yè)，不得不重視起了品牌管理，特別是在基于消費者行為的品牌管理中，消費者行為將成為一個企業(yè)品牌打造是否成功的重要標準。

一、品牌價值

品牌價值是指一個產品的名稱加上這個產品本身的價值。品牌的名稱是產品質量和一致性的象征。之所以有這種說法，是因為一個產品的名稱如果能夠響亮，在消費者心中有良好的印象，那么消費者在做出購買行為之前，就會有先入為主的意識，會優(yōu)先考慮該品牌，也就是會在心中默認，這個品牌的產品能夠保證質量始終如一，也就是質量和一致性的象征。比如人們在說到汽車品牌寶馬，就會聯(lián)想到有錢的成功人士;說到微軟，立馬就會想到其旗下的Windows操作系統(tǒng);提高快餐，就會想到現(xiàn)在無處不在的肯德基和麥當勞。

品牌價值是由產品的質量和品質所決定的，一個產品的質量是品牌價值的內在基礎，雖然可以靠廣告和營銷手段去提升品牌價值，但是決定一個產品能否在市場上安身立命的本質還是其自身的質量。一旦產品本身的材質和技術凌駕于同類產品之上，那么質量高且一致性高的產品的品牌價值就高。但是，雖然客觀質量在賣方市場心中是衡量產品的最高標準，但是在買方市場上，卻收到一致性的制約，很多產品雖然質量好，但是其名聲低于其他馳名企業(yè)，在市場上往往不能達到很好的績效，受到了消費者心中預期質量和感知質量的影響。

消費者的預期質量和感知質量是指消費者在接觸到產品實物之前，根據(jù)該產品品牌聯(lián)想到的產品質量，并不是客觀質量，而是消費者通過大腦判斷的主觀質量，這種意識中的質量影響了消費者的購買行為。感知質量和預期質量受消費者個性、經驗、知識以及經濟情況的影響，是不確定的變量，等同于消費者對一個產品的滿意度，在現(xiàn)階段的市場經濟大環(huán)境下，消費者滿意度的高低，是決定一個企業(yè)品牌價值的重要因素。因此，管理者想要提升品牌價值，就必須重視消費者行為因素對品牌的影響。產品的客觀質量固然重要，但是在基于消費者行為之上的市場中來看，即使是可以被質檢部門界定的質量，在買方市場也成了一種不確定的變量，一個品牌的一種產品沒有達到預期表現(xiàn)，就會導致消費者對該品牌下的其他產品降低預期質量，即使其他產品都擁有極高的口碑和質量保證，消費者在購買前還是會做出比較，所以產品的預期質量必須要達到一定的閾值，才能夠進入消費者考量的區(qū)域，當產品的預期質量過低，消費者就不會做出相關的購買行為。

二、衡量品牌價值

衡量品牌價值最直接的方法就是讓消費者對沒有名稱的產品和加上品牌名稱的產品進行比較，在早期的市場調研中，這種方法十分奏效。例如，企業(yè)拿出一種新型產品讓消費者評價，之后再拿出同類型的加上企業(yè)品牌名稱的產品讓消費者評價，如果加上品牌名稱的同類產品口碑更好，那么品牌名稱就具有了其品牌價值。但是，如果品牌名稱對該產品的影響不大，那么該企業(yè)使用品牌延伸的風險就會加大。而且，消費者會關注該企業(yè)的母公司是基于何種原因去實施品牌延伸，如果母公司實施品牌延伸，是想受益于企業(yè)高超的科研技術，那么消費者就會十分買單，但是也有消費者會認為，企業(yè)是為了拿“品牌效應”誘惑消費者做出購買行為。因此，品牌價值的衡量需要企業(yè)站在消費者的角度上，去研究消費者的心理，然后在適當?shù)淖龀霎a品的價值定位，才能夠取得更好的效果。

三、品牌延伸產品

所謂的品牌延伸產品，就是企業(yè)將一個口碑較好且已經在市場上立足的產品，將該產品的品牌共享給一個新研發(fā)的產品，這種延伸產品它是雙刃劍，它可以讓該品牌的價值提升，也能夠損害該產品的影響。如果該品牌下的延伸產品作為母產品能夠延續(xù)之前產品質量承諾高度統(tǒng)一的一致性，那么對于一個已經立足于市場的產品來說，它能夠起到支持和促進的良心作用。但是如果作為延伸產品出現(xiàn)的母產品，其質量和承諾的一致性低于之前的產品，那么會讓之前已經打出良好口碑的產品同樣受到負面效應。

在現(xiàn)階段市場中，存在著很多不同類型的品牌延伸產品，包括形式不同的同類產品;伴生產品;屬性共享品牌產品等等。口碑較好的強勢產品能夠加速消費者接受品牌延伸產品的速度，因為品牌效應，旗下的延伸產品的推廣和營銷也能夠節(jié)省開支、控制成本，避免了培育新品牌所需的大量支出。但是，這不代表著品牌延伸沒有風險，雖然能夠節(jié)省開支，能夠較快的被市場接受，但是在消費者心中，延伸產品是與該企業(yè)主打產品呈相互綁定關系的，消費者心中對品牌的固有印象會因為延伸產品的高質量而提高，但是也會因為對延伸產品的不滿意，而將不滿情緒擴散到該企業(yè)的主打產品之下，一旦出現(xiàn)這種情況，該企業(yè)的所有產品都會因為延伸產品受到一定的負面影響。

結束語：

綜上所述，在基于消費者行為的品牌管理研究中，企業(yè)要從消費者的角度出發(fā)，去深入的研究有可能影響消費者購買行為的關鍵因素，對產品的推廣以及后續(xù)的發(fā)展方向都要做出明確的規(guī)劃，衡量好企業(yè)產品的定位以及價值，并且對延伸產品做好質量把關，在產品的推廣和營銷過程中，要積極的調查消費者對于產品的滿意度，這樣才能夠在市場競爭中，保持核心競爭力，提升自身的品牌價值。

參考文獻：

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