熱點事件與創意概念關聯性的探究

王琛 王慶

摘要：進入21世紀后，網絡信息技術呈現出了一個大踏步的向前態勢，依托于日趨成熟的網絡信息技術，大數據就這樣進入了我們的生活，這兩者相輔相成，給我們的生活帶來了極大地便利。在當今這個高速的時代背景下，熱點事件的出現會對創意概念的形成產生一些影響，集體創作的熱點事件在某種意義上可以說是一種行為藝術，因為熱點事件是集體創作的一種創意概念。另外，在新媒體及大數據時代下，創意概念的形成過程由于熱點事件而加速并簡化，如果這時我們在適當的時機抓住單一訴求點，并針對這個單一訴求點描述便可達到一種好的創意效果。最后，熱點事件會激發創意概念的形成，而其與創意概念相互作用可以達到解決問題的效果。

關鍵詞：熱點事件;創意概念;訴求;時機;形成

一、研究背景及概念界定

（一）研究背景

20世紀中期后，是新聞傳播界的一個嶄新的時代——新媒體時代。五十幾年后，基于新媒體時代，大數據時代應運而生，最早提出“大數據”時代到來的麥肯錫稱：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域。”哈佛教授加里·金說：“這是一場革命，所有領域都將開始這種進程。”這兩位所提到的有兩個詞是值得我們記住的：“每一個行業”和“所有領域”。很顯然，不論是藝術還是設計，甚至是更細分下去的品牌營銷、廣告設計、藝術策展等等相關的領域都會被影響。

那熱點事件是如何定義的呢？大多情況下指在社會中引起全民關注、積極討論、引起民眾情感，導致巨大反響的事件。簡單來說，就是被多數人熟悉并討論的事件。在當下這種時代背景下，熱點事件就是網絡與大數據最直接的呈現方式。我對熱點事件進行了一個詳細的分類定義：（1）遞進性事件：在闡述事件時，相關各事件之間的關系，是環環相扣、逐層深入的關系，前一事件是后一部分事件發生的基礎，最后推導出事件的結果。（2）逆轉性事件：事件發生后，該事件在公眾認知中已經形成一個大眾觀點，但在之后的事件發展過程中，該趨勢被逆轉，公眾認知被打破，形成一個與之前觀點截然相反的立論。（3）漣漪性事件：當某一事件發生后，在短期內并未趨于平靜，而是以一種余震的形態進行傳播，影響力漸弱但影響范圍增大。（4）串聯性事件：多個不相關事件同時發生，但追溯事件發生的原因確是相似的，這種由同一原因引發的不相關類似時間被稱為串聯性事件。

（二）創意概念的定義

創意概念引爆創意靈感，提供具體而明確的創意方向;創意概念不是廣告語，是有明確方向的創意指引，不是經過修飾和潤色的廣告語，創意概念是文句樸實，言之具體的。

二、熱點事件是集體創作的結果

在對熱點事件與創意概念關聯性的探究方面，首先就要說到集體創作，網絡信息技術讓原本龐大冗雜的世界變小了，通過網絡就可以讓地球兩端的人聯系起來。人們可以通過虛擬世界共同討論相同的話題，傳播同一個信息而不受地域的限制，這就促使某一事件本身得到了更多個體的創作和傳播。

在這里要提到的是中國最早的網絡熱點事件之一：賈君鵬事件。值得一提的是，在這個事件里，賈君鵬，是一個網絡虛擬人物，而非確實存在的。那我們不禁提出一個疑問：為什么這樣一個帖子會如此走紅？答案是什么，這其中就有集體創作的原因。一個人或幾個人的轉帖并不會形成這種事件，而幾十萬人的集體轉發就不同了，數量級的差別使一個小事件轉變成熱點事件。而開啟這件事的人也是利用了人們的一種好奇心及網絡世界的傳播能力。該事件嚴重反映了網絡“水軍”的作用，刻畫出一個被操縱的網絡現狀，用看客精神來控制人們的焦點。“賈君鵬事件”可以理解為一次互聯網行為藝術，一次貼吧文化狂歡，一種集體創作的結果。

三、熱點事件加速創意概念形成

其次，在創意概念形成的過程中，熱點事件對其是有一個加速作用的，因為只有把握住了熱點事件發生的時機，在最短的時間內促使創意概念形成，才能在熱點事件降溫冷卻之前達到宣傳品牌等目的。

在這方面的時機把握上，杜蕾斯的文案團隊幾乎沒讓我們失望過，他們的文案團隊能在熱點事件發生后最短時間內形成創意概念，由創意概念推出準確犀利的文案，并把握最佳時機進行宣傳。每個例子無一不體現了兩個字：迅速。只有抓住時機，第一時間形成創意概念，才能在之后的時間發酵期取得先機。

四、熱點事件簡化創意概念訴求點

在熱點事件加速創意概念形成的同時，熱點事件也簡化了創意概念的訴求點。以往我們宣傳品牌時有宣傳點過多的問題，多個宣傳點集中在一個策劃上會顯得繁雜，創意概念的形成也就成了一大難題。而現在熱點事件的熱點大多是唯一的，我們在形成創意概念的時候只需抓住熱點事件的熱點，即其唯一的訴求點即可。這樣形成的創意概念既簡潔清晰又深入人心，讓用戶有很深的記憶點。

華帝的世界杯案例就是抓住了這一竅門，使其脫穎而出。當時華帝董事長正式簽字登報：法國隊奪冠，華帝退全款。年輕的法國隊真的取得了冠軍，華帝也履行了承諾，使這次品牌營銷真正畫上了一個完美的句號。

五、熱點事件引發創意概念形成，反之影響所表現問題

熱點事件引發創意概念形成是毋庸置疑的，但同樣，創意概念受其影響形成之后，還會反作用于該熱點事件蘊含的問題。兩者的關系是相互作用的。

這里不得不提到一部電影——《熔爐》，這部電影改變了韓國的立法。在這個案例里我們可以看到，性侵事件（熱點事件）引發創意概念（電影的拍攝上映）形成，創意概念又反過來影響了性侵問題的解決。很難相信這是創意概念可以影響到的事件，但卻實實在在的發生了。

六、總結

在本文中，對熱點事件與創意概念關聯性的探究就集中于這幾個點：熱點事件是集體創作的一種結果;熱點事件加速創意概念形成;熱點事件簡化創意概念訴求點——抓住單一訴求點，針對訴求點描述;熱點事件引發創意概念形成，反之影響所表現問題。在案例的輔助之下對這幾個觀點進行了一定程度上的闡述。在如今這個大的時代背景下，熱點事件與創意概念的關聯性是毋庸置疑的。

參考文獻：

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