淺析星巴克的品牌戰略

林玲

摘要：星巴克作為全球最成功的咖啡品牌之一，它不僅僅是憑借高品質的咖啡產品，同時還有先進的經營理念和品牌戰略等因素影響，使其能夠獲得如此成就。本文通過對星巴克的品牌戰略進行研究分析，為我國餐飲行業中企業形象定位和品牌戰略的規劃實施提出可借鑒之處。

關鍵詞：星巴克 品牌戰略

“星巴克”如今已然成為咖啡的另一個代名詞，當代年輕人將其視為是一種小資、優雅生活的標志之一，是一種高品質生活方式的體現。

一、星巴克品牌概述

星巴克成立于1971年，是美國連鎖咖啡公司。第一家星巴克在美國西雅圖成立，星巴克也曾經歷過幾次起起落落，最后在霍華德·舒爾茨及企業團隊的努力下，發展成全球各地數千多家門店的跨國連鎖企業。其創造的經濟收益超過通用電氣、百事可樂等大型公司企業。在經營銷售咖啡的同時，還進軍涉及音樂零售業、金融服務業、建立北美最大WIFI熱點上網等進行品牌的戰略延伸。

二、星巴克品牌戰略分析

2.1 高品質產品

美國著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士認為：“品牌是識別不同生產經營者的產品或服務，并使之與競爭者的產品或服務區別開來的一種名稱、術語、符合、圖案、設計或其組合”。其中，產品質量是品牌生命的基礎，產品的質量直接傳遞給消費者一種品牌知覺。產品質量的高低直接影響該品牌的推廣度。星巴克售賣的咖啡都是現場研磨調制，口感豐富細膩，味道濃郁。為“星巴克”帶來許多忠實的消費者，增強了消費者對高品質咖啡的追求意識與需求，用質量創造消費市場。

2.2 品牌與商標設計

高品質產品是企業能夠成功經營的一個重要因素。但附加的品牌要素也同樣重要，品牌要素指的是“能夠標識和區分品牌的要素即（品牌名稱、標志、廣告語和包裝等）。獨特個性的品牌名稱和標志設計，有利于提高消費者的品牌意識。

品牌名稱：“星巴克”一詞來自19世紀美國文壇杰出大師作家赫爾曼·梅爾維爾小說《白鯨-莫比·迪克》。赫爾曼·梅爾維爾在美國和世界文學史上具有很高的地位，但赫爾曼·梅爾維爾的讀者群體并不廣泛，主要是受過良好教育、文化品味較高的上層人士，具有一定精英文化素養，才會去拜讀赫爾曼·梅爾維爾的著作。在《白鯨-莫比·迪克》小說中有一位行事穩重、性格具有獨特魅力，愛喝咖啡的大副叫Starbucks“星巴克”。所以，以其名字作為品牌名稱具有一定深層次的內涵寓意。也充分體現了“星巴克”品牌的目標群體，即追求品味的社會上等階層和追求時尚，懂得享受生活，受過高等教育的社會中上階層。

品牌標志：星巴克綠色徽標的品牌標志“雙尾海神”圖案是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像得到靈感而創作的。在荷馬的《奧德賽》中，海神利用空靈悠揚的歌聲將水手引誘到大海里，從側面隱喻星巴克的咖啡具有無法抵抗的吸引力。

產品包裝：在包裝上，基礎綠色徽標的品牌標志不變，根據咖啡產地的不同和咖啡口感特性的差異，以及門店所在的地域文化特性來設計。基本統一的風格中又顯示出其多樣性和獨特性，使消費者看到包裝就能清楚咖啡的種類，以及看到其標志性的裝修風格，腦海中就能浮現“星巴克”三個字，加深對品牌的歸屬感。

廣告：星巴克的品牌宣傳與傳統平面或媒體的廣告宣傳模式恰恰相反，采用的是“店店相連，口口相傳”口碑式營銷手段，認為“做好每一家門店就是最好的廣告”。星巴克創始人在初期時對星巴克提出的市場戰略目標是追求“市場第一”成為全球極品咖啡的翹楚。追求品牌在全球范圍內的市場占有率和市場地位。星巴克以在同一個地區設立多家分店的經營形式來增加消費者對品牌的認知度，樹立品牌形象。同時，將用于廣告的支出費用用于對企業內部的員工進行培訓和福利發放。使每個員工都具有專業的咖啡知識。為消費者服務時，能夠提供詳細的解說咖啡的不同口感與香味，獲得消費者的對品牌產生信任與口碑，星巴克每一個員工都是他們的品牌大使。

2.3 直營

星巴克不接受加盟，采用直營的經營戰略。星巴克認為品牌能夠成功的背后是人的經營，加盟者作為投資者，加盟品牌實則是利用品牌的影響效應來賺錢，并非想要經營品牌。對全球星巴克進行統一直接管理與培訓，其目的在于保證能夠為消費者提供統一高質量的咖啡，雖然投入的時間與成本較高，但員工專業素養高，能夠在同行業中快速建立專業的品牌形象。

2.4 體驗式——以人為中心

對消費者進行市場細分，將咖啡產品的生產組合化和系列化。根據消費者的不同口感需求提供不同產品，真正意義上實現“專門定制”的一對一服務，充分體現出以顧客為中心經營理念。早期時星巴克的定位為：由最高品質的咖啡文化塑造獨特的人文精神，打造人們生活的第三空間。“第三空間”即城市的第三空間，區別于家（第一空間）和工作單位（第二空間），是生活的緩沖帶。通過為消費者提供高品質的產品、舒適的空間環境成為人們除家與公司以外最想去的地方。聽著美國鄉村流行音樂，嗅著咖啡的香氣，喝著濃郁的咖啡，將美式文化融入其中，消費者可以在此辦公、學習、聊天等。消費者消費的不僅僅是一杯咖啡，而是一種服務體驗，一種生活方式。這種以人為中心的生活體驗服務設計由內而外都傳遞著品牌形象。

結語

品牌戰略是企業的核心競爭力，一個品牌的成功樹立能夠引發消費者的消費心理偏好，建立之間的友好感，增強消費者的認同感和忠誠度。星巴克品牌成功的塑造有以下幾點：1.明確的品牌定位;2.利用內外部各種有效傳播途徑;3.營造美學空間文化氛圍，使消費者在精神層面上獲得高度認同。在當今餐飲行業競爭激烈的市場環境下，如何通過品牌戰略規劃實施，來提升企業在市場中的競爭力，得到消費群體的認同與接受，獲得生存與發展，星巴克品牌的成功給予我們很多的可取借鑒之處。

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