中小企業營銷現狀分析

剛玉婷 莊光賓

隨著中國加入WTO，我國中小企業面臨著前所未有的機遇和挑戰。世界經濟的一體化，為中小企業走向國際化和產業化發展帶來了機遇，但由于其缺少系統的營銷策略，導致中小企業發展困難重重。本文從市場營銷策略角度，結合中小企業的實際，分析其面臨的營銷策略問題。從營銷觀念、營銷團隊、營銷戰略、營銷模式4P四個方面，提出適合改善中小企業的營銷效益的對策及建議。

一、現階段中小企業營銷策略所面臨的問題

（一）目標市場定位不明確產品不適銷，

許多中小企業由于產品結構單一、科技含量低、性能差、不能適應市場的需要。少數中小企業雖有一流產品，但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客。有的中小企業則片面追求產品成本的高、新。而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系。我國中小企業大多忽視 消費者對產品和營銷組合的不同需求，隨著世界政治經濟形式發生了重大的變化，極大地改變了人們的消費觀念和購買行為，消費者更多地通過分析比較選擇真正適合自己的商品，消費者越來越成熟，也越來越具有個性。這就要求中小企業必須把客戶的需求和創造顧客放在第一位，使產品真正適銷對路。

（二）銷售渠道陳舊，運作效率不高

國內的中小企業用的還是傳統的分銷渠道，通常是這樣的模式：廠家—分銷商—下級分銷商—用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統渠道構成了嚴峻的挑戰，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業的矚目。在中國，盡管經濟基礎薄弱，金融服務手段單一，人們的思想意識還比較保守，但是采用直銷的方式對國內中小企業來說還是很現實的。事實上，現在的消費者購買行為越來越趨向理智化，受外界的影響越來越小。如果不做扎實的網絡建設，而是靠廣告轟炸來吸引經營銷售，那么長此以往，市場就會出現各種問題。

（三）營銷觀念認識不清，達不到銷售的目的

市場營銷的實質，是建立在市場基礎上的整體營銷，它是觀念營銷，是動態營銷，是戰略營銷。許多中小企業不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，經常是一種產品這個月打折，下個月買一贈一，讓消費者覺得這個產品，這個品牌不值錢，最后適得其反，影響銷量。二是在促銷的過程中，只注重自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任，忽視促銷行為塑造和改變企業公眾形象的作用，破壞了企業的公眾形象。從長遠的角度講，阻礙了中小企業的發展，更有可能使老牌企業品牌產品走向沒落。

二、改善中小企業營銷效益的對策建議

（一）樹立正確的營銷觀念

中小企業現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面，而市場營銷是企業整個經營活動的前沿，而要有效地開展市場營銷，就必須樹立正確的市場營銷觀念。應該做到“三個更加”。第一，更加重視戰略。未來的企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮。第二，更加重視合作。傳統的營銷競爭觀念比如說價格戰，顯然已經落伍了，客觀上要求企業間建立資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業開展營銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用一流的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。

（二）建立科學的營銷管理制度

建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。據調查，大多數中小企業對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標考核體系。這種分配制度對于銷售人員的成長，尤其是新進人員的培養是極為不利的。因此，改革中小企業營銷人員的分配制度成為提升其營銷能力的當務之急。

中小企業可以從以下幾方面去解決這個問題：第一，變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。

對營銷人員的日常管理，筆者認為主要應從以下幾個方面入手：第一，通過行政管理制度的建立，規范營銷人員的行為;第二，通過業務管理制度的建立，規范業務流程和個人業務行為;第三，通過行動管理制度的建立，規范個人的市場行動，以保證必要的工作時間。

（三）塑造優秀的營銷團隊

優秀的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，準確把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業品牌形象，制定和實施企業的營銷計劃。

中小企業要打造這樣一支強有力的、專業化的營銷團隊，首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業營銷管理者必須致力于創造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“服球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以全面提高營銷人員的素質和能力水平。

（四）運用創新的營銷方式

互聯網近年來飛速發展，從各個方面完全的改變了人們的生活方式。由此可以看出，中小企業進行網絡營銷具有廣闊的市場空間。在網絡營銷方面，有不少企業現在已經走在了前面，并取得了很好的效果。例如，河南廣安集團早在1999年就建立起了中國牧業網，集網上交易、信息服務、價格發布、企業上網等服務功能于一體，將傳統的交易方式和現代信息技術相結合，實現了交易的網絡化、信息傳播的電子化。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，網絡營銷被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。

除了網絡營銷之外，中小企業還可以運用諸如知識營銷、綠色營銷、個性化營銷等方式，豐富自己的營銷方式，為企業的營銷工作打開新局面。總之，中小企業應認真探索自身的發展規律，根據企業面臨的問題全面提升自己的營銷管理水平，在激烈的市場競爭環境中，充分發揮自己的優勢，揚長避短，并利用好國家和各省出臺的有利于中小企業發展的法律、法規，改善企業的營銷現狀，尋找和拓展生存和發展壯大的機會

三、結論

中小企業在我國的國民經濟發展、推動就業、技術創新和推動我國企業國際化進程起了很大的作用。但一直由于我國中小企業缺乏系統的營銷戰略體系，導致我國中小企業的平均壽命很短，做不大做不強。本文對中小企業的營銷策略問題進行了簡單的分析，提出中小企業應該堅持的競爭戰略和營銷策略。中小企業作為二十一世紀發展最迅速的企業，必須在營銷策略有所突破。從營銷戰略、營銷團隊、營銷組合、營銷觀念等方面提高營銷管理水平，以便中小企業在未來取得更大成功。