媒介形塑

邵陽(yáng)

摘 要：隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，城市的形象塑造來(lái)源于媒介的宣傳效應(yīng)，以及媒介的宣傳介紹。媒介的的宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳模式，具備立體效應(yīng)，貼合度更高的特性，城市形象塑造的宣傳力度和影響很大程度上影響到了城市形象的塑造。本文單從媒介的宣傳模式入手，著力于探索媒介形象塑造與曲靖城市形象之間的關(guān)系，把媒介作為曲靖城市形象的塑造出口之一。

關(guān)鍵詞：形象塑造；媒介；曲靖

一、城市媒介形象傳播研究的研究背景和現(xiàn)狀

（一）研究目的與意義

媒介傳播對(duì)曲靖城市形象的研究，很多人會(huì)先入為主的認(rèn)為媒介宣傳的目的是為了提升城市的旅游形象，早期云南旅游宣傳成功的案例很多，比如大理、麗江。但隨著媒介環(huán)境的改變，城市形象傳播對(duì)城市發(fā)展的影響也在改變，媒介的影響力涉及到了各個(gè)方面，城市形象在某種程度上甚至成為了生產(chǎn)力，怎么樣通過(guò)整體考量客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖屆浇槲ㄗ约核茫尦鞘行蜗髠鞑ビ绊懥U(kuò)大。這些都是探討的重點(diǎn)。通過(guò)媒介研究對(duì)城市形象傳播能力的研究是目前社會(huì)上很重要的課題，對(duì)處于上升期的曲靖來(lái)說(shuō)，城市形象的建構(gòu)轉(zhuǎn)型是城市發(fā)展的重要任務(wù)，對(duì)城市發(fā)展空間的拓展起到很大的作用。

（二）城市媒介形象的概念定義

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》這樣解釋形象：“能引起人們思想和情感活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)。” 現(xiàn)代人心目中的形象概念發(fā)生了很多改變，從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了改變，城市形象傳播很大程度上取決于媒介的傳播概念，信息傳遞需要通過(guò)媒介來(lái)完成，媒介承擔(dān)了很重要的責(zé)任，直接影響到媒介形象的產(chǎn)生和發(fā)展。媒介形象不僅僅包含了整個(gè)城市的實(shí)體形象，還包含了媒介形象，曲靖的城市形象在早期的研究中主要著力于城市的實(shí)體形象，實(shí)體形象是城市形象的基礎(chǔ)工程，比如城市的建設(shè)規(guī)劃，這些都是媒介形象的基礎(chǔ)，另外一座城市的文化表征，風(fēng)土人情都是城市媒介形象構(gòu)建的基礎(chǔ)。城市媒介形象是指“媒體通過(guò)新聞報(bào)道和言論所塑造的城市形象”。早期的媒介傳播形象對(duì)城市形象的宣傳是無(wú)意識(shí)的，媒介傳播只是作為一種輔助，不具備有意識(shí)和有目的的傳播，缺乏規(guī)劃和目的性，缺乏力量和主導(dǎo)性。城市形象的傳播模式必須充分考慮媒介發(fā)展，媒介傳播對(duì)城市形象建設(shè)的重要性。

二、曲靖媒介形象研究

（一）曲靖城市形象定位

當(dāng)今，區(qū)域、城市競(jìng)爭(zhēng)的方式朝多元化的方向發(fā)展，城市的核心競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)業(yè)發(fā)展向綜合能力的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始發(fā)展，曲靖作為云南第二大城，有其發(fā)展的歷史界標(biāo)和歷史傳統(tǒng)，早期曲靖城市建設(shè)注重產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重實(shí)體經(jīng)濟(jì)的能效，所以在大多數(shù)公眾眼中，曲靖是一座工業(yè)城市，但隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)，曲靖的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在發(fā)生改變，城市的形象也在發(fā)生著改變，工業(yè)城市的定位從某種程度上限制了曲靖城市形象的對(duì)外傳播，禁錮公眾對(duì)曲靖的整體認(rèn)識(shí)。一個(gè)城市要在社會(huì)公眾面前樹(shù)立良好的形象，必須體現(xiàn)其內(nèi)部的整合性。城市形象的塑造同樣具有對(duì)外的傳播作用。通過(guò)傳播，可以產(chǎn)生兩個(gè)層面的效應(yīng)：—是促進(jìn)開(kāi)放，加深合作與交流；二是提高城市在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。曲靖城市形象的媒介塑造可以提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是提升城市的軟實(shí)力。

曲靖素有“滇黔鎖鑰”、“云南咽喉”之稱，距省會(huì)昆明市120公里，地區(qū)面積2.89萬(wàn)平方公里，地理位置優(yōu)越，為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了便利的交通條件。曲靖還擁有較為豐富的資源優(yōu)勢(shì)，另外曲靖是一個(gè)少數(shù)民族集聚的地方，有著豐富的少數(shù)民族文化資源。直到2018年，曲靖先后六次登“中國(guó)十佳宜居城市”榜，榮獲國(guó)家生態(tài)園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市等榮譽(yù)稱號(hào)，被列為第一批國(guó)家新型城鎮(zhèn)化綜合試點(diǎn)地區(qū)。可見(jiàn)曲靖的城市形象定位不應(yīng)該是單一的工業(yè)城市定位，而是綜合的多方位的城市形象定位。

（二）媒介在對(duì)外傳播的實(shí)證研究

1.以“內(nèi)容為王”的對(duì)外傳播

城市的形象塑造來(lái)源于本土媒介的宣傳效應(yīng)，以及外部媒介的宣傳介紹。相對(duì)于外媒的宣傳，本土媒介的宣傳更加貼近于城市的發(fā)展，但宣傳力度和影響程度不夠。如果單從媒介的宣傳模式入手，投資力度大且可操作性不強(qiáng)。本土媒介的宣傳應(yīng)該著力于對(duì)本土受眾的宣傳，作為曲靖城市形象的塑造出口，本土受眾的宣傳調(diào)動(dòng)也是非常重要的，我們都知道，現(xiàn)在是個(gè)人人皆媒體的社會(huì)，要充分調(diào)動(dòng)城市居民的自主宣傳力，比如曲靖在創(chuàng)建文明城市的時(shí)候，就充分利用新媒體，特別是自媒體進(jìn)行宣傳，起到了良好的效果。媒介的對(duì)外傳播大部分城市是利用城市的宣傳片進(jìn)行傳播，曲靖的城市宣傳片結(jié)合了曲靖的城市特色，有很好的宣傳力度，但是城市宣傳片的投放又限制了宣傳。所以要充分地利用外部媒體特別是影響力較大的非本土媒體進(jìn)行宣傳，比如說(shuō)，中央電視臺(tái)的《魅力中國(guó)城》，曲靖利用該節(jié)目進(jìn)行宣傳取得了較為可喜的成績(jī)。這樣看來(lái)，城市宣傳的內(nèi)容是城市宣傳的最重要的基礎(chǔ)條件，媒介宣傳要注重挖掘城市的特色形象，從橫向和縱向聚焦城市的定位，找準(zhǔn)重點(diǎn)，以內(nèi)容宣傳為王。引起了主流媒體的關(guān)注，改善了曲靖城市形象。

2.探索后的宣傳拐點(diǎn)

早期曲靖城市的發(fā)展路徑強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，給公眾帶來(lái)曲靖環(huán)境不好的城市形象，制約曲靖的城市轉(zhuǎn)型，針對(duì)城市發(fā)展過(guò)程中的改變，城市媒介塑造應(yīng)當(dāng)結(jié)合城市轉(zhuǎn)型，應(yīng)當(dāng)配合政府政策產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變，城市的環(huán)境是城市的自然因素和社會(huì)因素相互作用形成的影響和制約城市人民生產(chǎn)、社會(huì)生活和身心健康的物質(zhì)因素的總和。通過(guò)媒體的宣傳，曲靖打造宜居城市，體育文化強(qiáng)市等綜合形象的宣傳，需要強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和建設(shè)，以此提高曲靖城市形象的獨(dú)特性宣傳。

（作者單位：曲靖師范學(xué)院音樂(lè)舞蹈學(xué)院）