基于供給和需求理論對知識付費的研究

王琳

摘要：知識付費產業的興起是認知盈余和消費升級背景下，知識需求增長和內容供給擴大共同作用的結果。目前，知識付費產業的發展進入瓶頸期，根本問題在于供給與需求的不匹配和不均衡。為走出這一困境，知識產品供給端必須以用戶至上的互聯網思維，推動供給側結構性改革，以滿足用戶多樣化、差異化的知識需求。

關鍵詞：供給;需求;知識變現;供給側改革

一、知識付費概述

知識付費的本質，就是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。隨著互聯網技術的高速發展以及人們付費意愿的提升，知識付費得到越來越多互聯網企業和新媒體的青睞。

2016年，知識付費在國內興起。以姬十三的“分答”、羅振宇的“得到APP”，喜馬拉雅FM為代表的一批知識付費平臺吸引了大量的用戶和關注度，為許多內容生產者提供了知識變現的渠道。

二、從需求端分析知識變現得以實現的深層動因

需求是受眾在某一時間內的各種可能價格水平上對某種商品愿意并且能夠購買的數量。在這一定義中，包含了兩個基本要素：支付意愿和支付能力。

從支付能力來看，收入水平的提升和消費升級是推動知識付費的根本動因。伴隨著物質的充裕和滿足，人們的精神需求日益增長。由此，越來越多人愿意為具有長遠價值“知識”付費。

從支付意愿來看，知識盈余壓力下的渴望和焦慮是用戶愿意為知識買單的直接動力。伴隨著移動互聯網的發展，信息爆炸、信息超載使得信息不再是稀缺資源，而是一種“盈余”。人們迫切需要專業的信息服務機構對海量信息進行篩選、整合和深度解析，以節約時間成本。

三、從供給端分析知識付費蓬勃發展的外在驅動

供給是指媒介生產者在某一時間內的各種可能價格水平上，愿意并且能夠提供的某種媒介商品的數量。這個定義指出兩個必要條件：供給意愿和供給能力。

從供給意愿來看，媒介生產者提供知識產品的意愿來自于利潤最大化的追求。消費者對知識產品的潛在需求對于生產者來說是巨大的商機。因此，許多內容提供商積極搭建知識付費平臺，生產內容產品，以實現“知識變現”。

從供給能力來看，人才和平臺為知識產品的生產提供必要條件。首先，通過交易手段，更多人愿意分享自己的知識積累和認知盈余，羅振宇、王思聰等網紅入駐知識付費平臺，使得供應端“人才充沛”;而互聯網新媒體平臺以及線上支付平臺的搭建為知識付費產業提供技術平臺支持。

四、從供給——需求關系分析知識經濟存在的問題

走過新興產業的紅利期，不少知識付費平臺面臨生存困境。根本原因在于供給和需求的不平衡、不匹配使得用戶滿意度降低，對知識付費產品的持續消費動力不足，由此引發知識付費行業紅利不斷削減，甚至不少平臺出現生存危機。

（一）需求端

1.付費用戶少，流量變現難。大多知識付費平臺采用“免費+收費”兩級模式運營。然而，知識付費目前存在的問題是，雖然帶來了巨大的數據流量和免費用戶，但其背后的流量變現少。平臺僅能將一小部分用戶轉變為付費客戶。

2.用戶滿意度低，持續消費行為少。知識付費平臺吸納流量明星、新晉網紅入駐，打名人牌快速拓展用戶。然而背后存在大量的“過度包裝”和利用“信息不對稱”虛假宣傳的行為。過高的期望值和現實落差使受眾產生巨大的心理落差，付費用戶的滿意度低，用戶黏性也會受到影響。

（二）供給端

1.內容質量普遍偏低，產品同質化嚴重。不少知識付費平臺過度依賴流量明星和網紅吸引用戶，卻不注重打造精品化、專業化的產品內容和滿足用戶多樣化、個性化的知識需求，用戶黏性較低，后續發展動力不足。

2.價格與價值嚴重不符。內容提供商沒有從客戶角度出發，未考慮用戶的“成本”，更沒有做深入的市場調查和用戶分析，產品定價不合理。例如分答平臺向明星提問的費用達到上千元，而某些專家、醫生的服務費基本在50元以內，巨大的價格差顯示出定價層次劃分的不合理性。

五、知識付費產業的發展困境的現實路徑

如何引導知識付費走出供給與需求不匹配、不協調的困境，是知識付費行業亟待解決的問題。我認為其著力點是通過供給側改革，使供給體系更好地適應需求的變動和消費結構升級。

（一）搭建開放式內容生產平臺

不同于以媒體為中心的內容生產和傳播生態，基于移動互聯網思維的知識經濟更強調“開放性和去中心化”。知識付費平臺必須轉換“自產自銷”的傳統思維，回歸交互界面這一基礎功能，通過內容生產的權力下放，吸引更多個體充分參與到內容生產中，在知識產業價值鏈中發揮自己的專業優勢。

（二）打造“專業化，精準化”的知識產品，滿足個性化、差異化的分眾需求

社會分層推動需求和消費層次的多元化、差異化，知識付費產業必須建構大眾化和專業化兼備的多元內容體系。長尾理論指出，在互聯網的條件下，那些需求和銷量不高的小眾產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。因此，知識付費平臺在重視頭部資源的同時也應當充分挖掘尾部資源所帶來的豐富性與多樣性。

（三）知識付費依托于互聯網平臺，更需要具備“用戶至上”的互聯網思維

知識付費的內容生產者和平臺供應商，應當以滿足消費者的利益和需求為最高追求。生產消費者真正需要和渴望的產品、致力于降低消費者的成本，為消費者購買產品和服務提供便利條件，注重于消費者的關系維護和深度溝通以增強用戶黏性和忠誠度。

參考文獻：

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