大數據時代亞文化網絡自制綜藝的傳播策略及發展趨勢

高菘

摘要：現今各大視頻網站著眼于大數據背景，以用戶為主導、調整制播模式，推出以娛樂為主、傳播精準化的網絡自制綜藝節目。同時，利用大數據對網絡自制綜藝節目的受眾進行精準定位，為了迎合年輕群體的口味，以亞文化元素為核心打造的亞文化網絡自制綜藝節目近兩年順勢而起，成為各網絡綜藝節目中的翹楚。

本文將分析重點放在“亞文化網絡自制綜藝節目”的傳播策略方面，以《中國有嘻哈》為個例，通過個案分析對其傳播策略的類型及其出現的問題做一個較為系統的論述，同時針對該類型節目在傳播策略中出現的問題，提出其節目未來發展趨勢。

關鍵詞：大數據;網絡自制綜藝節目;亞文化

一、引言

1.大數據

首先，“大數據”一詞并非指數量龐大的數據，而是對于數據的計算與處理能力，根據數據庫精準地計算出所需要的信息。大數據成為網絡平臺掌握受眾龐大信息的渠道，節目制作方可以通過大數據了解受眾的年齡層、收看時間、參與討論的話題等，將其應用到節目的制作與播出上。①視頻網站依托大數據技術，提升節目的靈活性和針對性，注重受眾群體的體驗和反饋，根據其“知己知彼”的特點迅速找到收視突破口，收獲超高點擊量。在這之中，尤其以優酷、愛奇藝等視頻網站的自制綜藝節目為代表。

2.亞文化網絡自制綜藝及發展

亞文化，指一種對主流文化和精英文化進行顛覆和反抗的文化形態。在二十世紀六七十年代，亞文化的傳播主要發生在一些邊緣的地理位置，比如酒吧等等。② 2014年，愛奇藝自制綜藝《奇葩說》的大獲成功，讓各網絡視頻平臺看到了“亞文化元素+綜藝”模式的未來。《奇葩說》以辯論形式進行競技對抗，內容涉及人生觀、婚戀觀及青年亞文化等。利用大數據等技術，將節目精準定位于青年群體的“興趣點”，雖然該節目只是混雜著亞文化的內容，但這開啟了亞文化網絡自制綜藝類型的發展開端。

之后該類型網綜進入到探索發展階段，例如，2016年芒果TV制作播出的節目《開普勒452b》，將星座元素融入到節目中，進行專業的星座運勢預測及吐槽。但在這階段中，該類型節目只是涉及到亞文化元素，并未將亞文化立為核心打造節目，直到2017年《中國有嘻哈》的播出，才真正意義上的將亞文化的文化形態展現在節目中。

愛奇藝推出的《中國有嘻哈》將亞文化自制綜藝推向高潮，該節目從播出到收官，每一期都引發熱門討論，微博熱門話題熱度居高不下，成為現象級大熱節目。隨后各網絡平臺爭先制作亞文化網綜，進入該類型節目正式進入高潮發展階段。2018年2月優酷視頻平臺上線與燦星聯手制作的街舞選拔類真人秀《這！就是街舞》，該節目將街舞這一亞文化元素作為節目核心，借街舞的競技內容重新定義年輕人的文化。2018年7月14日愛奇藝推出《中國新說唱》，繼續將節目核心定準說唱文化，同時將節目定位于全球，節目內容與制作水準達到新的高度。2018年8月25日優酷繼“街舞”之后，又圍繞“街球”展開節目制作，推出《這！就是灌籃》節目，將年輕人熱衷的街頭籃球競技搬入網絡綜藝中，吸引了眾多年輕群體的關注。

二、大數據背景下《中國有嘻哈》傳播策略及優勢

《中國有嘻哈》在2017年夏天的現象級表現并非空穴來風，除了其節目內容制作上對于亞文化元素的設計與炒作，更多點擊熱度的制造在于其傳播策略上的合理應用及優勢。《中國有嘻哈》應用了自身視頻網站平臺、社交媒體平臺、線下品牌推廣及跨平臺宣傳四個渠道，發揮了極強的媒介傳播優勢，增強了節目影響力，同時實現了多品牌與平臺的合作共贏。

1.視頻網站用戶基礎及數據庫分析運用制造傳播熱度

作為各網絡視頻公司推出的綜藝，首要的傳播渠道就是在自家的視頻網站平臺上線。同時，基于視頻網站龐大的數據庫，利用云計算進行數據分析，對所分析得出的重點受眾群體等進行針對性推送。《中國有嘻哈》在正式播出前便在自家視頻網站上制造聲勢，依托愛奇藝自身擁有的大平臺優勢以及強大的數據庫基礎，將該節目預告推送到目標受眾的視頻廣告中，在節目播出前便收獲不凡的討論熱度。同時，愛奇藝在網站平臺上推出《中國有嘻哈》節目專區，并將專區放在首頁推送位置，突出傳播渠道，注重傳播效果。

2. 社交媒體平臺利用實現病毒式傳播

微博微信平臺作為強社交媒體，有著驚人的用戶數量，具有極強的相互傳播和二次傳播能力，成為傳播策略中效果顯著的一環。《中國有嘻哈》節目組設立相關媒體部門，在微博微信等社交媒體中注冊節目官方賬號，通過微博話題炒熱節目人氣，再經過社交媒體的點擊和轉發，登陸熱門搜索榜，達成傳播效果。利用智能云計算，將節目相關文章推送在目標受眾所關注的微信公眾號中，完成精準推送。這種宣傳策略的優勢在于利用社交媒體評論轉發等功能，通過目標用戶間的相似愛好，進行個體與個體之間的“傳染式”轉發宣傳，實現了指數性的傳播推廣及病毒式傳播，大大增強了節目的宣傳力度。

3. 品牌聯合推廣實現多方宣傳共贏

《中國有嘻哈》利用多品牌聯合推廣策略，為節目人氣升溫。其聯合農夫山泉及麥當勞兩家企業進行聯合推廣，在節目中為農夫山泉維他命水及麥當勞大雞翅進行廣告植入，同時也將節目商標等元素擺在兩家企業商品包裝中。節目中導師吳亦凡和選手vava等人為兩家企業作形象代言人并擔任廣告演員，利用農夫山泉和麥當勞的實體廣告和電視廣告進行捆綁推送。該傳播策略通過兩個或更多的企業品牌進行聯合市場推廣，不僅降低了宣傳成本，同時利用了多個品牌之間的品牌效應，相互在各自“粉絲用戶”中進行推廣，實現共贏并產生了極好的宣傳效果。

4. 跨平臺宣傳實現多媒體聯合推廣

《中國有嘻哈》中明星導師與人氣選手通過參加電視綜藝和訪談節目，使該節目相關宣傳在電視平臺中登陸。湖南衛視《快樂大本營》節目邀請吳亦凡、潘瑋柏等導師及選手PGONE等作為嘉賓，制作并播出了一期關于嘻哈專題的節目。同時選手為電影及手機游戲獻唱宣傳曲等形式也讓該節目元素跨入電影及游戲平臺進行宣傳。例如，人氣選手Jony J和TT為電影《芳華》演唱推廣曲《想把你留在這》;選手Gai與Bridge為電影《心理罪》演唱推廣曲《你猜我猜不猜》;Gai為手機游戲《蓋世英雄》演唱同名主題曲。

這樣的多平臺宣傳策略，使《中國有嘻哈》的節目元素出現在移動互聯網平臺應用中，在視頻APP、手機音樂APP、手機游戲APP中都進行了相應的宣傳。同時，在傳統電視媒體平臺上也進行相關節目宣傳，擴大宣傳覆蓋面，形成了宣傳熱度上的優勢。

三、大數據背景下亞文化網絡自制綜藝節目傳播策略的問題分析

1.播放渠道狹窄及部分媒介接觸門檻高

《中國有嘻哈》在播放渠道上較為狹窄，完整節目只通過愛奇藝的網絡視頻平臺進行上線播出，受眾對于獲取節目完整內容的渠道及方式單一。同時，《中國有嘻哈》中部分特殊節目采用會員專享制，只有購買視頻會員的用戶才能觀看，這樣的會員制設置抬高了視頻觀看的門檻，雖然利用節目熱度應用這樣的營銷策略能夠引進新的會員群體并獲得收益，但違背大數據的受眾精準定位，目標受眾群體缺乏購買力，所以在傳播效果上大打折扣。

2.缺乏長期效果

縱觀2017年視頻媒體的總體情況，似乎《中國有嘻哈》更像是在夏天的曇花一現，在節目結束之后便在互聯網中消失匿跡，節目播放時所帶來的熱度不再高漲，缺乏長期的傳播效果。用戶是產品持續創造價值的基礎，在《中國有嘻哈》總決賽后，愛奇藝采用全部節目會員專享制，平臺上的每一期節目都只能通過購買愛奇藝視頻會員才能獲得，這讓節目的余熱效果大打折扣，阻斷了用戶對于其視頻的長久接觸。雖然后期愛奇藝又在平臺上推出節目《中國有嘻哈·王者之路》，這檔節目以之前人氣選手的晉級之路和花絮為素材分集混剪成獨立紀錄片。但該節目在視頻網站上并未進行相應宣傳，所以鮮有人知。

3.負能量元素傳播

作為一檔以亞文化為核心的綜藝節目，其中亞文化所包含的負能量元素也是該節目在傳播中所詬病。雖然利用大數據計算到節目的目標受眾精確為80后和90后群體，但各傳播策略的廣泛利用及宣傳力度的不斷加強，使得該節目吸引了更多受眾群體的加入，這其中就包括未成年人群體。《中國有嘻哈》中所宣傳的地下文化，節目中出現的紋身，歌詞中的臟字和選手間相互的diss、鄙視等有悖于社會主義核心價值觀的負能量元素也進入到了未成年群體視線中。這樣的價值觀宣傳也使得《中國有嘻哈》節目結束之后，說唱文化受到了多方面的抨擊，很快又由大眾平臺轉入地下，一年之后愛奇藝所推出的《中國新說唱》也因此受到不小的影響。

四、大數據背景下亞文化網絡自制綜藝節目的發展趨勢

1.降低用戶體驗成本及上星播出

通過大數據技術精確目標受眾群體，根據目標受眾的購買能力設置媒介接觸門檻。亞文化作為邊緣文化，像街舞、Rap、涂鴉等活動更偏向于愿意接觸這些新潮文化的年輕群體，所以在傳播渠道門檻上應著重考慮他們的購買力。年輕受眾群體并非擁有充足的購買力，這一類群體也并非為忠實觀眾，面對媒介準入門檻時會舉棋不定。所以針對于亞文化網絡綜藝的主要受眾，該類型節目應降低受眾的體驗成本，取消視頻平臺VIP專享權限等門檻，為年輕觀眾提供價格低廉甚至免費的視頻播放資源。

2.開發衍生產品

針對亞文化網絡自制綜藝難以長久保持傳播熱度的特點，該類型綜藝若想在節目結束之后還能夠留有余熱，必須像電視綜藝學習，開發節目相關的周邊及衍生產品。綜藝大電影，是指綜藝與電影的結合，用綜藝作為手段通過電影為介質所衍生出來的產品。電視綜藝《極限挑戰》和《奔跑吧，兄弟》衍生出的同名大電影等都在綜藝節目結束之后相繼登陸電影院線，延續綜藝熱度收獲更多利潤。

3.優化節目并推出審核與反饋系統

亞文化網絡自制綜藝在發展路徑上，受益于亞文化元素所帶來的新鮮感和潮流感，同時也將沉淪于亞文化元素所帶來的負能量及消極影響，所以在傳播中應做到對受眾所接觸內容的嚴格控制。應根據大數據分析，依據其目標受眾群體特征進行相關內容的把關及優化，將過于負能量的內容在節目制作中進行摒棄。同時，該類型節目的制作方平臺應開發相應的審核與反饋系統，在節目播出前對節目內容中所產生的不良影響內容等進行審核并修正。在節目播出后通過反饋系統及時獲得受眾的反饋信息，將難以界定的負能量元素交由受眾進行把關，通過受眾反饋進行節目的修正。

參考文獻

① 邱越 . 大數據背景下網絡綜藝節目的制播模式新變化研究[J]. 新媒體研究，2017（5）：94-95.

② 尤瀟文. 社交媒體中的亞文化傳播現象研究[D].浙江傳媒學院，2017.