大數據時代原生廣告倫理問題研究

張紅帆

摘要：在傳統廣告效益不斷下行的今天，原生廣告作為一種與內容高度連接的廣告形式卻迎來了更好的發展，大數據時代的原生廣告在技術的促進下有了更加精準化、場景化、移動化等優勢，但同時由于大數據技術的應用，本身就定義不明的原生廣告倫理問題更加凸顯，本文將結合大數據時代原生廣告對于用戶隱私權、知情權的侵犯及虛假商業誘導等倫理失范現象，分析大數據時代原生廣告倫理失范出現的原因。

關鍵詞：大數據;原生廣告;倫理

一、原生廣告：大數據時代廣告模式新變革

2011年“原生（Native）”這個詞第一次由美國聯合廣場風險投資公司的Fred Wilson帶到了廣告世界中，他認為“原生變現系統將會為網站創造出前所未有價值”。原生廣告是一種形式上與平臺風格、表現方式保持一致，訴求上更多傾向于感性訴求的廣告。近年來，原生廣告得到了更好的發展，這很大程度上得益于互聯網和大數據技術的進步。在這些技術的支撐下，原生廣告呈現出許多新的特點。但同時，原生廣告的倫理問題也更加凸顯。

二、大數據時代原生廣告倫理問題的主要表現

（一）“去廣告化”的用戶知情權侵犯

原生廣告的出現本來是為了適應用戶越來越反感傳統網絡廣告的這一市場環境現狀，因此其最主要的特點是表現形式與內容的接近性，以降低對于用戶的打擾。但事實上這種高度“去廣告化”的行為在一定程度上侵犯了用戶的知情權。而大數據技術的助力，加重了原生廣告形式和位置的隱匿，使得原生廣告的“去廣告化”效果更佳明顯，對于用戶的欺瞞性也逐漸升高。

（二）“精準投放”的用戶隱私權侵犯

大數據時代，廣告主可以通過收集用戶在網絡中的海量數據而形成用戶畫像，進而不斷根據用戶所身處的網絡“場景”而調整原生廣告的推送。但終于“把廣告主浪費了的50%的錢找回來”的原生廣告在一定程度上侵犯了用戶的隱私權，大數據運用過于泛濫，用戶個人隱私安全危機日漸升高，對于網絡原生廣告的安全感和信任程度遞減，也有可能激發用戶、平臺以及廣告商之間的矛盾。

（三）“流量變現”的虛假購買誘導

由于原生廣告的隱匿性和其附著的內容的高價值性，用戶很容易受到這種“潤物細無聲”的誘導。這種現象如今更多出現在“種草”類內容平臺：當用戶對某產品進行搜索后，會出現無數的“測評”，這些內容有些是作者的親身經歷，但其中不乏為了誘導用戶購買而產生的虛假內容，即便是用戶不再搜索該產品，平臺也會通過大數據技術的應用，不斷推送該產品的或相關產品的內容來誘導用戶進行購買，這提高了原生廣告投放的精準度，但魚龍混雜的虛假內容不斷出現也會降低平臺公信力。

三、“原生之罪”——大數據時代原生廣告倫理問題生發緣由

（一）原生廣告邊界模糊

關于原生廣告的定義，學界和業界并沒有一致定論，原生廣告與隱性廣告的分界也較為模糊。在內容上，商業內容與非商業內容的比例沒有清晰的界定;在形式上，信息流廣告、貼片廣告、軟文廣告等等都是原生廣告的依附形式，且隨著新媒體的不斷豐富，原生廣告也不斷向新的領域拓展;在訴求上，用戶往往難以辨別內容中的原生廣告是創作者的“友情推薦”還是僅為了達到營銷目的而進行的廣告。原生廣告的模糊性不僅使得用戶對其認識較淺，也增加了內容平臺和政府管理部門對其監管的難度。

（二）大數據應用失范

技術本身是中立的，但在資本和利益的誘惑下，有些平臺的應用失范又會使得大數據時代的原生廣告對用戶產生極其有害的影響。以百度為例，2018年百度再次出現了在醫療類搜索結果前幾條中增加莆田系虛假廣告的行為。百度競價排名機制的倫理漏洞再一次被打開，而這距離“魏則西事件”的發生僅過去兩年。

雖然這種打擦邊球甚至突破技術倫理底線的行為可以為平臺和其背后的廣告主帶來高額利潤，但長此以往必將損害其公信力，不利于長久的發展。大數據技術倫理的中立性，要求它在創新和安全隱患風險之間找到一個合理的平衡點，對大數據技術的使用進行必要而合理的倫理規制。

四、結語

原生廣告作為一種伴隨著新媒體發展和大數據技術更加成熟和高效的廣告形式，將會在大數據技術的激勵下獲得更好發展，但在技術促進過程中，其倫理問題應當受到重視。大數據技術本身是中立的，但我們應當對其進行合理運用，在原生廣告中，應以受眾感知為重心，從內容平臺、技術基礎和用戶培養等多角度進行倫理失范問題的研究，同時配合政府合理法律法規的約束，行業自律的規范等，共同促進原生廣告倫理問題的解決，以謀求大數據時代原生廣告價值的更高程度釋放。

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