大勢所趨下的從眾：企業的新媒體營銷傳播之路

張錦波 鄧代玉

萬物皆媒，尤其是21世紀以來，是我們生存、生活的大環境;萬媒皆可營銷，是廣告主（企業）、營銷人員眼中新媒體的意義價值所在。新媒體夠新，夠新吸引著用戶的紛紛媒體轉向，從電視機、報紙、廣播到手機移動端、ipad移動端、戶外電子媒介不過是跨越了一個新媒體技術的物理距離;新媒體夠活躍、夠用戶，夠流量吸引著企業、營銷人員的紛紛目光瞄準。由此，新媒體營銷成為了常態、成為了企業的必備選項。新媒體營銷應著媒介發展大環境，本無可厚非，但我們不難發現在新媒體營銷的大流里不少企業在跟風、在從眾，甚至這種從眾是盲目的。在新媒體環境中，“獨善其身”地營銷可能性似乎微乎其微，但“表演痕跡過重”的從眾跟風會使品牌整體形象大打折扣。

新媒體的從眾式營銷在我們的日常生活中不難發現，比如天貓雙十一的價格戰、抖音大熱后的品牌倒戈、小紅書種草背后的品牌人設設計與筆記撰寫等等。這些從眾式營銷的背后，呈現出一個固定的邏輯線，即第一個吃螃蟹的品牌利用該新媒體渠道進行營銷推廣大獲成功后，第二個、第三個乃至第N個企業（品牌）紛紛效仿進行營銷傳播，而且有時甚至是不加修改的模仿。于是乎，這樣的從眾式營銷帶來的一個最直觀結果就是，各大火熱新媒體平臺上的品牌營銷話術的極度相似。但我們不禁由此反思，此種相似性是否會導致消費者對該類品牌營銷的反感，從而產生適得其反的不良效果。

企業新媒體時代下的從眾式營銷，究其緣由，筆者粗略分析下有二：一是，品牌營銷的習慣性蹭熱度。蹭熱度這事兒不僅明星愛干，企業也愛干。因為熱度意味著流量，流量意味著變現，變現意味著利潤。在此，我們需要區分蹭熱度和追熱點之間的區別，因為我們不可否認在一些熱點的強流量面前諸多品牌的“窮追猛打”實則是一種極有效果的營銷做法。而蹭熱度不同，蹭熱度是該熱度本身可能與企業的品牌調性、定位并無關系，只是為了曝光而進行的強行曝光行為。而這種強行蹭熱度的品牌行為則為“從眾”;二是，企業品牌營銷的試錯性心理不強導致的跟風。企業的營銷傳播會考慮到營銷傳播本身的投入成本和收益之間的比，當面對一個全新的新媒體平臺的誕生，大部分企業是抱著觀望的態度去看待，但是一旦看到有企業嘗試后成功了便會接收到“投入利潤比”這個經濟性信息，從而再去投入，降低了自身營銷的風險性。但是企業沒有看到的是“第一個吃螃蟹的人”是創新者、第二個是“早期采納者”……第三個乃至第N個便是追隨者，正如“創新擴散理論”所言。

企業的從眾式營銷帶來一定的流量關注的同時，過分的從眾抑或大規模的從眾會引發消費者的“集體反感”，從而導致“適得其反”。這種從眾式營銷會給企業的品牌帶來的反面效果有二：一是，品牌形象的大打折扣。當消費者識別出品牌在新媒體平臺上的內容是從眾式的模仿套路，品牌原本鮮明的形象感會被弱化、并瞬間與同等從眾的品牌歸為一類。另外，企業在進行從眾營銷之時如果并未進行一定程度的篩選，那么可能會造成在沒有識別所從眾內容是否與品牌自身的定位、調性匹配的情況下有“不合適”的內容傳播，諸如低俗文化、快餐式文化等，從而會導致企業形象的大打折扣;二是，企業自身品牌戰略的不明晰、被打亂。一個優秀企業的品牌營銷，應該是有其根據所處市場、所針對競爭對手、所針對目標消費人群的特殊的戰略和戰術，而不是為了營銷而營銷、為了使用該蹭熱度使用該新媒體而使用。過分的跟風，會模糊化企業本身的營銷戰略和戰術，不利于企業品牌的長足發展。

由此，企業的品牌營銷在新媒體的大環境下，不應過分跟風、從眾，而應有自己的內核與思想。新媒體環境不可逆、年輕消費力占據主流，在此營銷背景下，企業的營銷渠道轉向無可厚非，但不應不加思考地對成功案例進行復刻、照搬。在新媒體環境下地企業營銷，應該做到以下幾點：一是敢玩之前會思考。企業應該明確自身的市場定位和品牌定位，綜合考慮各大新媒體渠道平臺與品牌自身的匹配性和適合度。比如偏向口碑類的產品可以利用口碑類平臺進行傳播，偏向強弱關系連接的產品可以利用強弱關系社交平臺進行傳播;二是敢玩之后也要會玩。企業不可“孤注一擲”地“押寶”在某一平臺而故步自封，應對所有新媒體平臺有一個初步的認識、對各大新媒體平臺就品牌的適用性進行測評，從而為品牌的新媒體渠道選擇提供參考。三是熱度要蹭但不能都蹭。企業對大熱的新媒體平臺營銷是否跟進應有自己的評判標準，包括調性、時機、目標人群、市場范圍等，在綜合考慮的基礎上，再去進行戰略布局。

從眾的營銷方式在如今新媒體營銷環境中并不鮮見，在從眾中，企業漸漸地丟失了自己本真的品牌特色而走上了大眾化之路。于是我們在手機上、熒幕前看到了相似的品牌營銷話術，卻難以對話術背后的品牌進行鮮明的識別。因此，企業的新媒體營銷應脫下“從眾營銷”的包袱，去正視自身的競爭環境、戰略目標、品牌定位與目標消費群體，進行適位的營銷。由此，企業的新媒體營銷之路才是大勢所趨之下的“特立獨行”。