農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中受眾同情心被利用現(xiàn)象分析

高菘

摘要：本文從受眾心理研究作為出發(fā)點(diǎn)，并結(jié)合具體農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件新聞對受眾同情心被利用這一現(xiàn)象進(jìn)行分析，探討受眾在面對此類營銷事件時的具體心理特征并分析出受眾同情心被利用的原因，最終得出農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中受眾同情心被利用的結(jié)論與建議。

關(guān)鍵詞：受眾心理;農(nóng)產(chǎn)品滯銷;同情心;受眾研究;

前言：

近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象頻發(fā)，比如山西臨猗的蘋果、廣東徐聞的菠蘿、安徽的蜜橘等，都是近今年農(nóng)產(chǎn)品滯銷的典型現(xiàn)象。而對于農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，均采用悲情方式進(jìn)行營銷，宣傳語不乏“果農(nóng)心急如焚”、“欲哭無淚”、“幫幫我們”之類字眼。在這類事件的傳播中，以農(nóng)民的生存發(fā)展困境作為外殼包裝，通過媒體的相關(guān)報道，引起社會關(guān)注，最終喚起社會群體伸出援手、積極購買、二次宣傳等效果。恰巧利用了受眾的同情心理，滿足了受眾的心理特征，大大增強(qiáng)了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為了一種收益不俗的營銷手段。

2.農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中的受眾心理特征

2.1 移情心理：對“弱者身份”的認(rèn)同

在看到農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中“農(nóng)民的期待眼神”、“農(nóng)村破舊的房屋”、“農(nóng)產(chǎn)品大量堆積”的新聞圖片時，會因為這些圖片對于此事件中的農(nóng)民的弱勢群體身份進(jìn)行認(rèn)同，從而會因為農(nóng)民的眼淚而感傷，會因為大量堆積的農(nóng)產(chǎn)品毫無出路而感到擔(dān)憂發(fā)愁。受眾在面對農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件的新聞時，發(fā)展出來的移情心理所帶來的直接效果就是“發(fā)泄”，這種發(fā)泄不單成為情感上的同情、可憐，更激發(fā)為一種行為，那就是去幫助農(nóng)民，伸出援手購買滯銷農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)生對于“滯銷”農(nóng)產(chǎn)品的購買。

2.2 從眾心理：群體壓力下的“跟風(fēng)思想”

當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件在微博、微信等平臺頻繁出現(xiàn)之時，相關(guān)新聞及圖片點(diǎn)擊量與閱讀量急速上升，評論與轉(zhuǎn)發(fā)的互相發(fā)生，使該類事件成為一種“流行”行為，為了能跟住這種“流行”現(xiàn)象，去順應(yīng)大部分群體主動關(guān)注此類事件。當(dāng)每個人都在轉(zhuǎn)發(fā)此類報道之時，基于群體壓力，繼而跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博、微信朋友圈文章，由此此類新聞在網(wǎng)絡(luò)上逐漸走熱，出現(xiàn)在每個人的視野當(dāng)中。在大眾群體積極購買農(nóng)產(chǎn)品之時，也跟風(fēng)去爭先購買相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，滿足自己的從眾心理。

2.3 攻擊心理：對抗公權(quán)與大集團(tuán)

當(dāng)我們的個人思維、觀念和需求與周圍環(huán)境嚴(yán)重不一致時，就會產(chǎn)生對抗的心理狀態(tài)。我們所購買的果蔬農(nóng)產(chǎn)品主要來自于周圍的超級市場，果蔬市場中的農(nóng)產(chǎn)品價格等始終保持穩(wěn)定。但當(dāng)受眾看到農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件相關(guān)新聞消息時，所接受到的信息（價格的低廉、量大無銷路）和自己所處環(huán)境的產(chǎn)品完全不一致，激發(fā)了受眾的攻擊心理。對于大型超市有了反感抵觸，認(rèn)為大的集團(tuán)對于群眾有著欺騙，對于果蔬產(chǎn)品銷路無門的情況置之不理，從而保持著自家商場價格穩(wěn)定的情況。在攻擊心理的策動下，受眾主動對抗大的銷售集團(tuán)，將消費(fèi)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)上的滯銷產(chǎn)品。

3.農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中受眾同情心被利用的原因

3.1 新聞報道主體：片面化解讀與煽情化包裝

農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件出現(xiàn)在大眾視野中時，首先是一種新聞報道。而這種新聞報道的角度確實極其片面和單一的。例如，2016年8月4日人民日報的消息：“幫忙轉(zhuǎn)發(fā)！寧夏部分農(nóng)戶無奈到西紅柿，每斤僅1毛錢。寧夏靈武市、賀蘭縣等地西紅柿豐收，但收購價跌至每斤一兩毛，較去年的1元至1.5元大幅跳水。賣不出去，許多菜農(nóng)只能傾倒在溝渠里。為了幫助菜農(nóng)銷售，當(dāng)?shù)卣块T正聯(lián)系各大超市和經(jīng)銷商。”這樣的新聞報道只是將角度聚焦在了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的處理方面，而并沒有從多個角度進(jìn)行相關(guān)報道，其中“幫幫他們”“伸出援手”等醒目的新聞標(biāo)題對于大眾也有著極強(qiáng)的片面引導(dǎo)。使得受眾對于此類農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件有著片面化的解讀，而沒有考慮到其他方面的因素。

同時，農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中的煽情化包裝也極為明顯。其中大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷消息就在新聞圖片方面做到了極好的煽情化包裝。新聞圖片中堆積如山的農(nóng)產(chǎn)品，老人猶豫和渴望的眼神等。這些圖片仿佛與受眾形成心靈接觸，通過農(nóng)民的神態(tài)、動作以及農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀與受眾進(jìn)行直接對話，產(chǎn)生受眾共鳴。

3.2企業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動：“悲情營銷”創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值

將農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件作為一種外殼，其真正的目的便是企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的回報，越來越多的人去購買其相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)效益的推動下，打出這種悲情營銷的照片去創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)“幫幫他們，某地的老農(nóng)民都急哭了”的文字報道下以及農(nóng)民流淚和可憐的人像照片配合下，受眾在接觸到此類信息時難免產(chǎn)生極強(qiáng)的同情心理和情感上的共鳴。同時由于我國的農(nóng)民長久以來存在的弱勢群體社會形象，使得各農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)抓住機(jī)會，紛紛打出“悲情牌”，幾個小時內(nèi)便能收獲百萬訂單。

3.3受眾刻板印象：“農(nóng)民形象”先入為主

人們對特定的事物所持有的簡單化、固定化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。在新聞傳播中，媒體和受眾往往都被刻板印象所制約，極易產(chǎn)生錯誤的輿論導(dǎo)向。長久以來在我國就有著對于農(nóng)民這一社會身份的刻板印象，農(nóng)民即為弱勢群體，是需要得到社會更多人去保護(hù)和關(guān)注的群體。正是這樣的刻板印象使得農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件下的企業(yè)得以利用，將老農(nóng)哭泣的圖片放到自媒體網(wǎng)絡(luò)中，引發(fā)社會關(guān)注和群體的同情心。

4.總結(jié)與建議

在農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件中，無論是營銷個人還是企業(yè)都首先抓住了受眾的心理特征。在受眾的移情心理方面，讓大眾在接觸到相關(guān)信息時產(chǎn)生了對于涉及事件的農(nóng)民形成弱者身份的認(rèn)同。針對網(wǎng)絡(luò)上此起彼伏的農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件及其針對受眾同情心的銷售騙局，相關(guān)部門應(yīng)把控好新聞報道的全面性和真實性，避免新聞報道的片面性對受眾進(jìn)行非理性的引導(dǎo)，慎用悲情博得眼球，賺取流量。其次，社交媒體平臺應(yīng)做好對于使用群體的監(jiān)管及發(fā)布消息的審核，對于用戶所發(fā)布的信息及時進(jìn)行處理，發(fā)布的不實消息進(jìn)行及時的屏蔽、刪除。最后，群眾應(yīng)加強(qiáng)對自媒體網(wǎng)絡(luò)端消息的思考，當(dāng)面對悲情營銷時，應(yīng)保持清醒，多方面考慮問題，做到理性消費(fèi)。

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