試析新媒體平臺中實現用戶增量的運營策略

陳云朋

摘要：媒體行業發展至今，已經由最開始的泛娛樂單一化轉變為現在的垂直領域多元化，在此期間，優質內容以及各類新聞傳播平臺大量涌現，在時代洪流中，ZAKER 哈爾濱作為新興的新媒體平臺，也積極努力地發聲。本文以ZAKER 哈爾濱運營的兩個線上投票活動為例，對新媒體轉型后的用戶運營、吸引粘性等方面進行了分析研究，制定了優化新增用戶運營策略。

關鍵詞：新媒體轉型;用戶增量;線上投票

新媒體運營者要從讀者思維轉變成用戶思維，即在關注內容方面的流量價值同時，也要考慮產品的用戶價值，對此，ZAKER 哈爾濱通過兩個線上渠道投票的運營活動，對如何吸引粘性用戶進行了大膽的嘗試。

一、實現用戶增量四種途徑的可行性分析

新媒體用戶增長的途徑可以大致分為四種，即內容漲粉、活動漲粉、付費漲粉，以及地推漲粉。ZAKER 哈爾濱作為新興媒體在進行用戶增量運營時，全方位考慮了多重因素：通過內容宣傳擴大用戶增量是傳統媒體也可以做到的途徑，且該途徑效率低，需要與讀者之間形成長期黏連關系，故而不確定性高;通過投入資金實現付費漲粉雖然效率高，但用戶增長的平均成本也水漲船高，且容易形成“泡沫式”用戶漲幅;地推漲粉則要精準定位用戶的范圍，雖然成本低但用戶粘性不高，容易形成反彈式負增長;活動漲粉則可以體現新媒體平臺的創新水平且效率奇高，也容易形成口碑發酵，是綜合考量后，性價比最高的“漲粉”途徑。

二、線上投票活動對新增用戶的拉動作用

（一）關于帶動新增用戶活動的初嘗試

為探索適合ZAKER 哈爾濱的“漲粉”途徑，ZAKER 哈爾濱首先策劃了一場“手繪老建筑地鐵紀念冊”的線上票選活動，該活動是通過對哈三中、中國銀行、博物館的有目標定向投票，用戶范圍明確，最終拉動新增用戶超過1000人次，并通過參與評論抽獎的方式向這部分用戶直接做了留存動作，效果明顯。但就裝機推廣來看，遠未達到預期效果，中間環節有信息不匹配、溝通不順暢等問題，也證明了想通過上指下派來強硬裝機的可能性不大。

（二）取長補短，帶動新增用戶活動的成功嘗試

此后，ZAKER 哈爾濱吸取經驗，又策劃了一場“美貌與故事并存的媽媽”評選活動，該活動是通過母親節這樣一個時間節點結合用戶情感需求的征集類評選，雖然在活動初期并未有太高的預期，但實操階段卻一鳴驚人，最終直接拉動新增用戶超過2500，并且這部分用戶的粘性相當高，并未發生“反彈式”負增長的情況，比如這批用戶在活動存續期間，并沒有做出投票動作后就離開，而是紛紛積極參與其中，投票稿件的閱讀量超過14000人次，評論數超過50，并且還有主動通過微信、短信、電話等形式進行活動反饋的用戶不計其數。

（三）兩場線上活動的對比分析

對比兩場線上投票活動我們不難看出，以集體榮譽感和使命感維系的投票，用戶基礎不牢固，不確定因素相當大，即使可以通過上指下派強硬推廣，也很難達到預期效果;而通過對用戶精準定位，在活動策劃時抓住用戶的共情心理，用人們的情感來維系用戶是可取的，當我們以個人的真情實感和物質滿足感作為投票活動的基礎時，這場活動所帶來的新增用戶是無比堅實的，只要獎項設置得當，情感上張弛有度地釋放，裝機推廣的效果是可以預見的。

“美貌與故事并存的媽媽”評選活動對于ZAKER 哈爾濱宣傳推廣的成功經驗是值得研究的。

首先，通過數據可以看到，此次線上投票活動對ZAKER 哈爾濱共貢獻了2500+的新增用戶，并且是粘性相當高的忠實用戶。其次，此次線上活動獲得了一定的經濟收益，雖然一萬元并不多，但在同時做到活動創新、拉動用戶增長、吸引粘性用戶的基礎上，這份經濟收益已是錦上添花。再次，此次活動還樹立了ZAKER 哈爾濱在廣大用戶心目中的良好形象，不同于用戶對新聞內容的價值肯定，這一次ZAKER哈爾濱獲得的是關于自身媒體平臺的認可與信任。同時，又鞏固了讀者們對新晚報品牌的認知度，進一步增強了新晚報的公信力和影響力。最后，也讓合作伙伴再次見識到了ZAKER 哈爾濱在本地的影響力以及新聞客戶端對活動的重新定義，通過活動的數據反饋和本次活動中ZAKER 哈爾濱為用戶增量所做出的努力和創新，牢牢將ZAKER哈爾濱的品牌形象豎立在合作伙伴的內心里，不僅收獲了一個長期穩定的客戶，更是可以通過合作伙伴的口口相傳，讓ZAKER哈爾濱的形象得到進一步傳播，進而擴大用戶增量的可行性范圍。

活動中還有一點值得關注，期間，ZAKER 哈爾濱的內部人員也參與了此次評選活動，并發動了身邊的人和戰線的人進行投票支持，雖然我們以慣性思維來看，這種投票活動不應該讓“自己人”參與，擔心會影響活動的信譽度，甚至會傷害新晚報以及ZAKER 哈爾濱的品牌形象，可從另一個角度來看，這在某種程度上也確確實實進行了有效的推廣行為，如果真的能發動更多的人裝機后投票，那么從內部和外部人員同時切入，拉動用戶增長，也不見得是一件壞事。這也恰恰說明了，我們的記者朋友，尤其是擁有多方面資源的記者是可以拉動推廣裝機的，只是還沒找到合適的方向或是沒有完全調動起他們對于活動的積極性。

三、結論

綜上所述，目前，ZAKER 哈爾濱策劃實施的“美貌與故事并存的媽媽”評選活動可以做為線上投票渠道推動ZAKER哈爾濱新增用戶增長的成功模板，在今后以及其他媒體平臺的運營過程中借鑒該模板，以此為基礎，不斷地優化、不斷地改良，由此會讓線上投票活動成為新媒體平臺拉新的最有力武器。該活動的成功充分證明了線上投票是對新增用戶有大幅拉動作用的，是可以產生粘性用戶的，是各媒體平臺在接下來一段時期內可擴展和學習的主要方向。