淺析新媒體對95后旅游目的地選擇的影響

劉鑫 呼延文娟

摘要：隨著我國經濟的發展以及互聯網技術的普及，短視頻等新媒體媒介高速發展，成為影響人們選擇旅游目的地的重要因素。該文通過對新媒體以及其影響等方面的研究，了解新媒體對95后群體旅游目的地的影響程度。結合現狀分析來思考旅游目的地在新媒體背景下發展時的所考慮的現狀問題，并提出短視頻等新媒體在旅游目的地的發展應注意的重點。

關鍵詞：新媒體；95后；旅游目的地

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0113-02

1 新媒體概述

在1967年，美國CBS技術研究所所長P.戈爾德馬克在其制定的商業開發計劃書中初步使用了“新媒體（New Media）”一詞。而后不久，在美國的總統見面會上，傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托在所做的報告書之中，也多次出現了“New Media”這個名詞。此后，新媒體的概念便初步為人所知。

在互聯網高速發展的時代，信息的傳播變得極其的重要，這也增長了新媒體在現代社會中的重要性。簡述來說，新媒體的基本技術特征在于數字化，以網絡化下多方互動傳播為主。依此而言，新媒體具有一系列的特點，首先是信息量大，能涵蓋世界上絕大部分的信息；二是使用方便，僅需通過網絡就能實現雙方的交流；第三是檢索快速便捷，不需要書本式的查閱，僅需電腦搜索便能極快地查閱資料；除此之外還有圖文聲像并茂、互動性強等優點。在依托萬維網的情況下，新媒體成了具有強大生命力且發展迅速的傳播媒體。在互聯網時代，新媒體給人類社會帶來了深遠的變化。[1]

1993年，中國正式開通了第一條互聯網專線，此后中國的“新媒體”時期已經到臨。而直到2017年，中國互聯網總人數已突破到7.72億人次，新媒體正日趨成為現代人們生活中不可或缺的一部分。而短視頻傳播作為新媒體中新興發展的一個環節，也日漸地融入人們的生活之中。如在抖音APP中，人們可以利用碎片化的時間，在短暫的15秒向他人傳遞一個較為片面化的內容，傳遞所要表達的信息。以2018年的短視頻APP抖音為例，總計有超1.5億的日活動用戶，以及超3億的月活動用戶。而隨著日益增加的碎片化時間，更是助長了以抖音APP為代表的頭條新聞等新媒體在人們的生活中的比重。[2]

2 新媒體對95后旅游目的地選擇影響的方式

2.1 樣本分析

筆者采取了調查問卷的形式，主要以95后群體為研究對象。在問卷調查中，有89.96%的人表示經常性旅游，具有較高的有效性。在調查者的旅游目的地選擇中，以山川風景為代表的自然景觀占86.46%，而游樂設備為代表的人文景觀占73.8%。由此可以初步判定潛在旅游者更傾向于帶有自然特色的旅游目的地。而筆者在研究新媒體對95后群體旅游目的地選擇的影響中發現，72.93%的被調查者表示看過相關短視頻（如抖音APP），屬于調查的有效部分。在現實的旅游行為中，30.13%的被調查者反映去過被推薦的網紅城市，而這一部分屬于具體影響型，表示被調查者自身已經明確收到新媒體的影響。而在調查中，被調查者表示會去短視頻所推薦的網紅城市占86.9%，這表現了新媒體對95后潛在旅游者的隱藏式影響。

2.2 推—拉理論分析[3]

“推”的一方面是借指利用新媒體的媒介傳播作用，使旅游者產生旅游愿望，進而推動整個旅游行為的產生。而拉的方面強調于旅游目的地主動發力，通過優惠等具有吸引力的方式，來達到影響潛在旅游者的旅游地選擇的目的。

具體描述為潛在旅游者通過新媒體媒介了解到旅游目的地的信息，在現在95后群體的表現上可進一步表示為通過自主觀看或他人分享的視頻以及文字內容，從而導致潛在旅游者對現實與所接受到的虛擬信息產生一種強烈的落差感，產生旅游內驅力，激發旅游者的旅游欲望，進而催生他們的旅游行為。

2.3 創新擴散理論分析[3]

創新擴散理論分為知曉、勸服、決策、證實四大部分，在現在新媒體中（以抖音等APP為例）是采用去中心化的算法，內容由算法推薦，通過這種算法觀看者可以看到更多同類型的內容，這種算法顯而易見地降低了觀看者了解同類信息的難度，加大了目標人群對目的地的“知曉”，用戶獲取感興趣內容的效率變快，會覺得APP很“懂”他們，會更愿意繼續觀看視頻。同時，采用去中心化的算法也有利于優質內容的分發和更好地吸引觀眾。如在新媒體中，旅游主體通過短視頻等一些現在所流行的方式，加入觀眾所喜聞樂見的內容，將會被率先點贊，隨后系統會繼續推送出更多的相關主題，即相關景區類視頻或者其他旅游景區類視頻，由此形成倍增效應，獲得更大的傳播力度。而景區可借此以內容營銷的方式讓潛在旅游者（主要為95后群體）知曉旅游目的地，激發顧客的旅游動機。對于旅游主體而言，通過這種信息傳播的方式，可以使更多相同愛好的潛在旅游者了解到目的地，推動了旅游目的地的發展?！?/p>

3 利用新媒體影響95后群體旅游目的地的建議

首先，政府作為一個主體，在市場上占據著較重要的地位，具有一定的影響力。而政府而言，結合當今的新媒體媒介作用，加以自身的威信力，能夠更好地得到群眾的認可。在2018年的4月19號，西安市的旅游發展委員會正式與抖音短視頻達成合作，雙方計劃將以抖音為基礎，在其產品戰略上大力合作。在全球范圍內宣傳和推廣西安的文化旅游資源，主要通過話題等形式，進一步擴大了西安作為“一帶一路”的關鍵節點的重要性，提升西安市在全球范圍的影響力和知名度。在不久之后，雙方聯合推出“四個一計劃”，分別是通過文化城市助推，以西安市為依托點整合旅游資源；定制城市主題挑戰，激發潛在旅游者的好奇心；抖音達人深度體驗，以明星的娛樂效應來引導觀眾的旅游活動；抖音版城市短片，打造西安旅游名片來對西安進行全方位、多層次的包裝推廣，用短視頻的方式來向世界傳播西安市優秀傳統文化及其美好城市文化。隨著當地政府迅速介入加以保護，而在如今已經形成了一種較為完善的保護，數據顯示2018年春節假日期間西安共接待游客1269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%。在清明假期里，西安市統計共接待游客380.49萬人次，同比增長38.76%，旅游業總收入14.82億元，同比增長49.28%。而在此基礎上，旅游者已經對這里產生了一種認同的感情，而在選擇旅游目的地的時候就會首選這些地方。

其次，需要加強旅游目的地短視頻的營銷能力，以2018年五一小長假為例，境內熱門景點TOP10排行榜中，重慶洪崖洞一舉沖到排行榜第二的位置，熱度僅次于故宮。而這種現象的原因是重慶在抖音短視頻APP上的火爆，旅游者在李子壩輕軌站，只為拍下了重慶的輕軌穿過居民樓的神奇。抖音短視頻等新媒體的興起給旅游行業的傳播推廣增添了新方式，其傳播影響了不少游客的旅游目的地選擇。旅游目的地也應當借勢營銷，并且在這之中抓住受眾所感興趣的地方。充分發揮抖音等新媒體在旅游形象傳播中的重要作用；之后在抖音等新媒體中不斷地豐富內容、注重質量，以高水準的形式傳播當地的旅游形象；最后應圍繞旅游目的地標識物和知名景點，始終注意旅游形象傳播的突破口和著力點。

雖然抖音等新媒體在旅游風景區建設和營銷過程中盡管有著不可比擬的優勢，但是游客對旅游目的地的滿意度、忠誠度建設是一個長期的過程，只有持之以恒鍥而不舍，才能不斷提升95后旅游者對旅游目的地的重復選擇。[4]

4 結論

互聯網的發展、手機的普及以及智能算法的推動為新媒體的發展奠定了技術基礎，而在短視頻等新媒體高速發展之時，如何利用短視頻等APP進行內容營銷變得至關重要。旅游業應要借助新媒體發展的趨勢，以新媒體為媒介，借助短視頻進行營銷，在一定程度上可以實現旅游產品的特色化與親民化，充分地借助短視頻媒介來更好地促進自身的發展。在新媒體的媒介作用下挖掘其特有的內容營銷，充分展現出在新媒體的時代下旅游業所做的創新發展。其次，旅游目的地要注重觀察新媒體下潛在旅游者的重點，打造高品質，營造特色旅游，掘當地的旅游資源和文化特色，注重產品的個性化、差異性，提高旅游目的地的吸引力，促使更多的旅游者前來旅游。努力在當今時代下利用新媒體平臺塑造形象鮮明、特色突出、富有吸引力的旅游目的地形象。

參考文獻：

[1] 匡文波.新媒體輿論：模型、實證、熱點及展望[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[2] 千繼賢.抖音帶來的“旅游”[J].旅游管理研究.2018（8）：17-19.

[3] 白凱.旅游者行為學[M].北京：科學出版社，2013.

[4] 楊昭娣.淺談新媒體的興起對現代旅游的影響——以抖音為例[J].度假旅游，2018（8）：130，131.

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