淺析城市旅游品牌建設(shè)

焦劍

摘要：在“城市營(yíng)銷”時(shí)代，旅游城市要在激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)制高點(diǎn)，必須走品牌化之路。通過(guò)加強(qiáng)都市旅游開(kāi)發(fā)意識(shí)，著力打造旅游精品，認(rèn)真思考重慶都市旅游形象的定位，提高重慶的文化內(nèi)涵與文化質(zhì)量。重慶已成為具有較高國(guó)際旅游吸引力和影響力的優(yōu)秀旅游城市之一，但仍面臨如何通過(guò)品牌化建設(shè)及推廣來(lái)促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展，解決區(qū)域內(nèi)景區(qū)旅游形象不鮮明、宣傳促銷力度不夠等問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：城市旅游；品牌建設(shè)；重慶

中圖分類號(hào)：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-7517（2019）02-0062-02

1 城市旅游品牌的概念及現(xiàn)狀

1.1 城市品牌的概念

城市品牌的概念于2006年由美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院KevinLainKeller教授提出。目前，對(duì)城市品牌概念的界定，學(xué)術(shù)界至今未達(dá)成統(tǒng)一且明確的共識(shí)，較為主流的觀點(diǎn)是基于城市形象、資產(chǎn)、動(dòng)態(tài)發(fā)展這三個(gè)視角對(duì)城市進(jìn)行研究。城市品牌是指城市在對(duì)外及對(duì)內(nèi)推廣自身形象的過(guò)程中，讓被感知者形成的一種感知和認(rèn)同。品牌是一種能對(duì)產(chǎn)品本身帶來(lái)溢價(jià)、增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

1.2 旅游品牌的概念

旅游品牌指憑借一定的時(shí)空范圍條件，旅游經(jīng)營(yíng)者在自身差異性的產(chǎn)品與服務(wù)的組合基礎(chǔ)上確立其獨(dú)特的形象名稱、標(biāo)記或符號(hào)，或如景觀、美食、民族等具有獨(dú)有的特色而形成的品牌，體現(xiàn)了旅游產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性及旅游消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度和好感。不難看出，構(gòu)成旅游品牌的因素較多，主要反應(yīng)在相互作用的內(nèi)外因素兩個(gè)方面，外部因素涵蓋了城市標(biāo)識(shí)標(biāo)志符號(hào)、城市風(fēng)情特色建筑、城市旅游設(shè)施及資源等；內(nèi)部因素包含了文化、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面。通過(guò)內(nèi)外因素的相互影響和不斷提煉，一個(gè)城市旅游品牌才能最終形成。

城市旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、打造及推廣，在借鑒品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上有著自身的特性，如：不可移動(dòng)、不可試用、難重復(fù)消費(fèi)的特征等。一個(gè)旅游城市是否擁有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)會(huì)直接影響旅游投資、游客購(gòu)買抉擇等多個(gè)方面，進(jìn)而影響城市旅游乃至整個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)效益和協(xié)調(diào)發(fā)展。

1.3 我國(guó)的城市旅游資源現(xiàn)狀

目前，我國(guó)城市旅游資源絕大部分處于初級(jí)開(kāi)發(fā)或升級(jí)提檔階段，需要在一定的時(shí)間下借助大量的財(cái)力、物力投入，使其達(dá)到或適應(yīng)旅游的發(fā)展。作為制定城市發(fā)展的管理者，政府必須充分考慮到通過(guò)現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)，而當(dāng)前政府對(duì)城市旅游設(shè)施及旅游服務(wù)產(chǎn)品方面，所作出基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和投入較為乏力。此外，職能管理部門及當(dāng)?shù)鼐用裨趯?duì)城市旅游品牌塑造的認(rèn)識(shí)程度不夠，甚至還有一定的誤解，造成了無(wú)規(guī)劃、無(wú)指導(dǎo)、盲目仿效的現(xiàn)狀。

2 制約重慶城市旅游品牌發(fā)展的瓶頸

2.1 品牌意識(shí)薄弱

目前重慶的品牌策劃大多是從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播”和“形象打造”，尤其重視的是短期內(nèi)產(chǎn)生的營(yíng)銷影響力，并未或很少?gòu)摹捌放平?jīng)營(yíng)”的角度去認(rèn)識(shí)品牌的深層次意義。較多的旅游經(jīng)營(yíng)者混淆旅游品牌與旅游產(chǎn)品之間的關(guān)系，極大的忽視設(shè)立品牌的意義及品牌形象的設(shè)計(jì)，對(duì)品牌的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)不明。

2.2 品牌主題模糊

目前，重慶都市旅游的發(fā)展呈現(xiàn)規(guī)模小、片區(qū)性、分布散的現(xiàn)狀。具有核心吸引力的景區(qū)各自稱雄、互動(dòng)少、協(xié)調(diào)弱，導(dǎo)致出現(xiàn)了條塊分割，缺乏有機(jī)協(xié)調(diào)的合力。當(dāng)前主推的旅游品牌主要是以長(zhǎng)江三峽、溫泉康養(yǎng)、山水都市三大觀光體驗(yàn)產(chǎn)品和陪都文化、紅巖文化來(lái)塑造和體現(xiàn)。五者還未整合為一體化的精品品牌系列。

3 重慶城市旅游品牌建設(shè)構(gòu)想

3.1 創(chuàng)立新品牌形象、設(shè)計(jì)多樣化傳播途徑

在原有的旅游形象品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，清晰界定新時(shí)期下當(dāng)前旅游者對(duì)的目的地形象的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)結(jié)合新的文化內(nèi)涵，進(jìn)行深度打造。同時(shí)，在進(jìn)行品牌形象創(chuàng)新的過(guò)程中，必須要遵循傳播學(xué)、廣告學(xué)等科學(xué)的規(guī)律行事。充分挖掘旅游資源的文化底蘊(yùn)，強(qiáng)化文化產(chǎn)品的文化品位，加大旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的文化含量。主要可以從五方面入手，即：

品牌標(biāo)識(shí)：綜合考慮重慶市的文化底蘊(yùn)，城市特性和民族特色，設(shè)計(jì)具有抽象美化造型的獨(dú)特的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。

品牌精神：對(duì)于重慶城市旅游品牌精神內(nèi)涵的塑造主要應(yīng)該集中反映出過(guò)去三千多年的地域文化歷史傳承的總結(jié)和對(duì)美好未來(lái)希望表達(dá)的復(fù)合體。

傳播口號(hào)：精妙傳神、朗朗上口，對(duì)品牌傳播有非常大的作用，利用貫口、拆解字、說(shuō)文解字等形式，利用啞謎暗語(yǔ)等方式，編寫(xiě)傳播口號(hào)，達(dá)到令人耳目一新的感受。

傳播途徑：充分利用主流媒體、自媒體等相關(guān)的新穎的傳播途徑，帶動(dòng)品牌宣傳、形成熱點(diǎn)效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌推廣和宣傳，進(jìn)行層層遞進(jìn)、時(shí)時(shí)更新、人人參與、口口相傳的品牌效應(yīng)。

3.2 健全城市旅游品牌的維護(hù)與管理

城市旅游品牌的培育對(duì)重慶市未來(lái)的旅游發(fā)展至關(guān)重要的，在抖音熱度漸漸退卻之后，政府應(yīng)對(duì)城市旅游品牌的培育保持穩(wěn)定的關(guān)注度，依托政府組織在法律和制度建設(shè)方面的有力措施，不斷對(duì)已有的品牌進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和推廣，同時(shí)強(qiáng)化對(duì)品牌保護(hù)，樹(shù)立品牌意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)塑作用。此外，強(qiáng)化對(duì)旅游品牌的使用者、受益者履行應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù)的監(jiān)管，杜絕有損品牌形象的事件發(fā)生。在此基礎(chǔ)上，依托各級(jí)政府組織、企業(yè)組織在地域關(guān)系的基礎(chǔ)上，成立“品牌聯(lián)盟”，在價(jià)格、宣傳、推廣、營(yíng)銷層面，大打組合牌，真正實(shí)現(xiàn)資源共享、客源互換，擴(kuò)展文化旅游外延，提升旅游產(chǎn)品檔次，依靠區(qū)域合作的力量，做大旅游品牌。

3.3 城市綜合實(shí)力是品牌最好的后盾

旅游業(yè)作為綜合性極強(qiáng)的行業(yè)，涵蓋了“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”六大要素。各要素在有效的運(yùn)轉(zhuǎn)下，不僅可以滿足區(qū)域內(nèi)常住居民的需求，也能滿足外來(lái)游客的需求，是一座城市的綜合實(shí)力的全面展現(xiàn)。城市的綜合實(shí)力是城市旅游品牌建設(shè)的本質(zhì)和基礎(chǔ)，完善的城市綜合實(shí)力才能保障城市旅游品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

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