后現代主義與現代主義之比較及對現代廣告的影響

徐亞杰

摘 要：現代設計活動的發展與當代廣告創作是一個相互影響的過程，從現代主義到后現代主義，設計風格越來越多元化，受其影響的廣告設計也從開始的強調功能性，變得越來越注重個性、趣味，注入情感。

關鍵詞：后現代主義;現代主義;廣告

后現代主義與現代主義的差異性主要體現在精神結構、藝術風格、溝通模式、社會文化四個方面。

一、精神結構的差異性

現代主義崇尚權威，在藝術創作之中常常運用神話元素的象征手法，例如艾略特在《荒原》中運用了關于魚王的神話，并以此形成一個龐雜的神話結構：神必須死去然后才能復生，給土地帶來生命，因而拯救的主題訴諸于尋找圣杯的隱喻中，用來表達歷史的重復模式。傳統電視廣告常常借助具有口碑與聲望的公眾人物為自己的品牌代言，希望通過代言人的公信力與權威性來增強廣告的說服力，從而取得消費者信任，并購買產品。

后現代主義崇尚懷疑精神，例如屬于后現代主義范疇的酷兒與女性主義，就都是宣揚自我價值，企圖對傳統話語權進行反抗與褻瀆。藝術家霍克尼崇尚個性與自由，他的《陽光泳池》系列作品以性少數群體為創作主題，畫面上波瀾混沌的水波紋和安逸的人物形成了鮮明的對比，霍克尼認為，“陽光泳池”意味著一個可以光明正大地展示自己并觀看他人身體的地方，這是一個同性戀者的烏托邦，無需躲藏，無需羞愧。

后現代主義的懷疑精神和對于自我價值的肯定，對現代廣告的創作也產生影響，隨著社會物質精神水平的提高，人們對事物已經有了自己的主觀判斷，不再“人云亦云”，現代社會越來越強調多元與個性。Stabilo Boss 熒光筆品牌曾經創作過一組名為《被掩蓋光芒的女性》的系列招貼廣告，呼吁社會對性別歧視問題進行關注和思考，歷史上英雄的角色往往由男性充當，實際上有許多同樣出色的女性，她們的成就卻很少有人提及，Stabilo Boss 用熒光筆點亮黑白照片中的一位女性，并批注她的成就，像這些偉大的女性表達敬意的同時，也使受眾了解了品牌產品。

二、藝術風格的差異性

現代主義對客觀世界采取疏離態度，拒絕與所處時代的其他文化、社會、政治等史實交契，最為顯著的特征是它的“純粹性"，主張藝術創作與生活完全無關。馬利維奇在單純的白色方塊中尋覓“至上”，蒙德里安試圖把自身凈化為不含任何現實指涉的“圖示”，現代派建筑師密斯，凡.德羅主張“少即是多”。對形式的過于強調，使現代主義逐漸演變成單調、冷漠，單純的為了形式而形式的形式主義。

20世紀60年代，新一代藝術家發現他們受到多元主義的誘惑遠遠勝于風格樣式主義的拘束。藝術更多的是與藝術家的意圖、想法有關，注重情感表達，而與風格樣式、技巧無關。以藝術家杜布菲為代表的“原生藝術”，指涉兒童藝術、原住民藝術以及智障者的藝術，杜布菲發現這些非專業人士的創作非常直接且撼動人心，極具新意。原生藝術的創作不局限于固定的模式，對創作工具的選擇也沒有局限，他們常以沙子、焦油、甚至垃圾為繪畫材料進行創作。畫面往往產生意想不到的視覺效果和心靈感受。

后現代主義對情感的注重，也對品牌廣告創作產生影響，與傳統廣告的以產品功能性為中心不同，現代廣告不再只停留在介紹產品信息上，而更多的把情感注入品牌，通過故事來打動消費者。臺灣統一面，為了重塑品牌形象，讓年輕一代的情感與統一的品牌更貼近，創建了一個虛構的面館 -“小時光面館”，并作為故事背景，拍攝了一系列傳達其“用心做好每一份面，以心情調味”品牌理念的微電影，在色調的選擇上，也采用溫暖的色調，從而引起受眾共鳴。

三、溝通模式的差異性

現代主義帶有主觀性與一元性。愛爾蘭作家喬伊斯曾強調他的小說《尤利西斯》是部“絕對”的作品，讀者沒有必要再讀任何別的書，認為自己的書就像《圣經》一樣，是唯一的。在現代主義語意中，創作者與受眾之間是一種單向輸出的關系，受眾只需要接受固有思想就好，不需要再進行其他解讀。

后現代主義帶有多元性，注重觀眾的體驗感與參與度，作者無需向觀眾闡述其作品含義。作者與觀眾之間形成一種雙向互的動模式。后現代主義中的孟菲斯，他們的設計里往往帶著一份戲謔和一顆天真的玩心，喜歡采用明快的色彩和有趣的元素去打破無聊，從而與受眾之間形成互動性，甚至粉紅、粉綠、黃藍等看似“艷俗”的色彩也被他們玩得頗為酷炫，令人眼前一亮。

現在品牌廣告也越來越注重用戶體驗感，希望與用戶形成互動，在互動中使受眾更加深入的了解品牌，同時也使品牌更明白受眾需要什么，雙方是一種相互影響、相互促進的關系。許多品牌都采用跨界營銷的方式去帶給用戶不一樣的體驗，例如網易云音樂與亞朵酒店的跨界合作案例，它們打造出睡音樂主題酒店。一方面，對于品牌來講，網易云音樂通過亞朵酒店這個載體，使它的品牌形象深入人心;亞朵酒店借助網易云音樂的線上流量提高了曝光度。另一方面，對受眾來說，是一次不同的睡眠體驗。

四、社會文化的差異性

現代主義的文化觀有著強烈的精英意識，大致可概括為：鄙視民主，認為民主即混亂;敵視大眾，認為大眾粗俗無文;崇尚古典，認為古典最高尚，反對寫實，主張為藝術而藝術。

在文化素材的選擇方面，后現代主義認為文化中可選擇的東西是豐富多樣的，這個選擇是從大眾生活消費生產和大量的機器復制中產生的。漢密爾頓的《是什么使今天的家庭如此有魅力》被稱為首件波譜藝術作品，以其鮮明獨特的視覺語言和心理語言，拓寬了藝術的概念，豐富了藝術的表現形式和手法，消解了高雅藝術與通俗藝術的區別，沖破了藝術與生活的界限。在文化傳播媒介的選擇方面書籍和繪畫不再在社會上占統治地位，電影、VCD錄影和電視以及互聯網取代了它們。后現代主義更注重文化的傳播性。

后現代主義的豐富了現代廣告創作的表現形式，使廣告與藝術緊密結合，使大眾消費產品越來越具有藝術性，越來越有趣。在老干媽衛衣的廣告宣傳設計中，為了打破老干媽的固有形象，i2mago 采用復制與組合的方法，以色彩沖突強烈的波普藝術，將老干媽經典形象及老干媽產品用安迪沃霍爾的經典風格呈現，進而延展出一套跨界藝術融合的雙十一品牌視覺。

參考文獻

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（作者單位：天津工業大學）