民族宗教美食旅游目的地形象感知研究

王錦秋 于立新

摘要：文旅融合發展的背景下，異質文化成為游客追求的旅游體驗，美食是異質文化交流的重要橋梁。以西安回民街為例，利用內容分析法分析游客在線評價的文本數據，探討游客對西安民族宗教文化美食旅游目的地形象感知。研究發現：游客對西安民族宗教美食的內涵未有深入感知，對旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主;在認識形象方面，游客對西安回民街的20種美食以及伊斯蘭民族宗教文化氛圍有較高感知度;在情感形象方面，游客對西安回民街民族特色美食具有明顯的積極情感傾向;在推薦意向方面，多數游客有明確的推薦意向。

關鍵詞：民族宗教;美食旅游;目的地形象;西安市

中圖分類號：F590 ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0363-03

隨著旅游文化內涵的不斷擴大，追求異質文化的體驗旅游成為潮流，而受宗教文化吸引的游客重返率最高[1]。在不同民族之間文化交流中，美食是時下最受人們熱捧的溝通方式，其原因不僅是當地美食是界定一個目的地非物質文化遺產的核心[2]，更在于游客通過消費可以獲得一個真正真實的文化體驗[3]。對于旅游目的地營銷者來說，從旅游消費者視角出發，了解旅游者美食旅游目的地的形象感知，有利于制定和調整更為有效的營銷策略，同時推動美食旅游成為旅游業可持續發展的新驅動力。本文通過采集、挖掘網絡平臺關于西安美食旅游UGC文本作為資料來源，從研究旅游者的認知形象、情感形象以及推薦意向三個方面獲取旅游者對西安美食旅游目的地形象感知。一方面能為DMOs提供更好的規劃和決策方向，另一方面也為助推締造西安“絲綢之路美食之都”形象提供一些有益探索。

1 文獻回顧

1.1 民族特色飲食文化

飲食文化，說粗一點是吃的文化，說雅一點是美食文化[6]。美食，其本身作為文化的一種形式，在目前文旅融合發展的大環境下，吸引了更多學者的關注。其主要關注點在于探索具有民族特色飲食文化的內涵、特點、以及資源開發與營銷，以及對非物質文化遺產的保護。

1.2 美食旅游目的地

美食旅游目的地是指擁有優質的美食資源、豐富的美食旅游產品，將美食作為旅游目的地核心吸引力之一，并具有一定知名度、美譽度的美食旅游品牌形象的旅游目的地[3]。基于此，十三朝古都西安，作為絲綢之路的起點，在擁有厚重歷史文化底蘊的同時，也在美食旅游資源上有著得天獨厚的優勢——它既有自己獨特的關中文化美食，也擁有不同宗教文化的美食特色，適合作為研究美食旅游目的地形象的研究對象。

1.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象是指人們對一個目的地的信任、意見、印象以及期望的總和[4]。由于旅游目的地形象會直接影響旅游者的消費決策，常被作為旅游目的地市場細分、市場定位和競爭分析的參照指標，故成為旅游目的地營銷領域的重要概念[5]。翟華等（2017）認為旅游目的地形象是實現的或潛在的旅游者通過一定的途徑對旅游地各要素產生的總體印象，是旅游地特征在實現的或潛在的旅游心目中的反映[6]。 目前關于西安旅游目的地形象感知方面的研究有不同群體感知的對比（吳珊珊，2014）[7]、感知清晰度測量（吳晉，2017）[8]，其中美食僅作為研究目的地整體形象的一部分，還未有將美食作為目的地形象的主體進行研究。本文借鑒王錚[9]對旅游目的地形象感知的劃分，分別從認知形象、情感形象和推薦意向分析旅游者對西安美食旅游目的地形象感知的特點。

2 研究設計

本文利用ROST Content Mining 6.0詞頻分析軟件獲取高頻詞，并利用內容分析法對攜程網、螞蜂窩網站采集的樣本數據進行分析。

對采集到的文本數據在txt文件中進行合并，通過觀察游客評論內容，獲取與西安當地美食相關的特征詞加入ROST Content Mining軟件詞庫中并進行詞頻分析，以分析游客對西安美食旅游目的地形象的感知。將相似文本做同義替換，如將米家泡，泡沫（泡饃），米家，米雨，米家的統一為“老米家大雨泡饃”，將“魏家”“魏家的”統一為“魏家涼皮”等。

3 西安美食目的地形象感知分析

根據ROST Content Mining 6.0軟件提取有關游客對于西安美食旅游目的地形象的100個高頻特征詞，其中包含旅游者品嘗過的美食名稱、美食所處位置名稱、對西安美食喜愛程度的描述、對用餐環境的描述、對服務態度感知的描述、對西安美食旅游目的地社會文化氛圍的感知描述以及對他人推薦意向的表達。

3.1 西安美食旅游目的地認知形象分析

從樣本分析可知，游客以“品嘗美食”作為來西安的主要旅游目的。游客對西安美食的感知主要有20個美食品種（見表1），其中“涼皮”是每位旅游者在西安旅游的必嘗美食。不少游客都表達了對“涼皮+肉夾饃+冰峰（飲料）”這種地方特色美食小吃的喜愛。西羊市、回民街和鼓樓作為美食集聚地，成為西安對外地旅游者的重要吸引物。此外，旅游者對西安的羊肉泡饃、灌湯包和葫蘆雞的感知度相對較高。

3.2 西安美食旅游目的地情感形象分析

本文篩選出高頻特征詞中的積極情感高頻詞和消極情感高頻詞（見表2）。統計結果顯示，積極情感詞占75%，消極情感詞占9.8%，中性詞占15.2%。可見旅游者對西安美食旅游目的地情感形象以正面為主。但是在評價中仍存在“服務態度差”“環境臟、亂、差”的類似字眼。

3.3 西安美食旅游目的地推薦意向分析

旅游者對西安美食旅游目的地整體形象的評價可以通過旅游者的推薦意向得到相應結果。據統計，旅游者在評論中多數都明確表示了推薦意向，對于西安特色美食也毫不吝嗇給出了稱贊，并推薦網絡上的潛在旅游者前來品嘗。

4 研究結論與未來展望

4.1 結論與建議

本文分別從認知形象、情感形象和推薦意向研究了旅游者對西安美食旅游目的地的形象感知，并獲得以下研究結論：

旅游者對品嘗過的西安美食名稱、美食所在位置、享受美食過程中的服務態度、用餐環境、當地的社會文化氛圍等有一定的感知。游客在享受美食過程中，不僅是為了滿足美食需求，更多是為了在美食旅游中獲取社會交往與文化體驗，他們期望感受旅游目的地居民的生活方式，尋找本地人的生活痕跡。

旅游者對西安美食的積極情感傾向顯著高于其中立和消極情感傾向。雖然旅游者對西安美食的整體形象感知是正面的，但是對于旅游者評價的“環境差”、“服務態度差”等問題仍要引起重視，這是對西安“美食旅游”形象的重要影響因素，餐飲服務方面仍需改進。

根據統計數據可以發現，多數旅游者明確表達了推薦意向。通過游客評價可以看出盡管大多數都是正面評價，但仍存在負面評價，如何降低負面評價，傳播西安美食旅游目的地形象，成為下個研究的課題，可以從探討美食旅游游客滿意度相關因素的角度出發。

4.2 研究不足及未來展望

本文在助推打造西安絲綢之路美食帝都形象方面做了有益探索，但在研究過程中仍存在不足。一是樣本的選取存在局限性，目前是大數據時代，今后應該更注重利用一些算法公式，開發工具獲取大樣本數據，從而獲得更為精確的旅游者心理感知;二是分析的內容僅局限于文本數據，面對網絡中海量的UGC元數據，今后應涉及對UGC圖片內容分析，以便獲得更豐富的旅游者感知;三是本文從游客感知角度獲得西安美食旅游目的地形象，未從旅游與美食文化融合發展方面對旅游者產生的影響進行探索，后續研究可以從這個角度展開。

參考文獻：

[1] Okumus B， Okumus F， Mckercher B. Incorporating local and international cuisines in the marketing of tourism destinations： the cases of Hong Kong and Turkey.[J]. Tourism Management， 2007， 28（1）：253-261.

[2] Cohen E， Avieli N. Food in tourism： Attraction and Impediment[J]. Annals of Tourism Research， 2004， 31（4）：755-778.

[3] 程勵，陸佑海，李登黎，蔣曉婷.儒家文化視域下美食旅游目的地品牌個性及影響[J].旅游學刊，2018，33（01）：25-41.

[4] 孫九霞， 陳鋼華. 旅游消費者行為學[M]. 東北財經大學出版社， 2015.

[5] Liu G H， Wang H G. Measurement of Tourist Destination Image： Based on the Study of Overseas Literature[J]. Tourism Tribune， 2010.

[6] 瞿華， 梁燕坤. 基于網絡游記的廣州旅游目的地形象感知研究[J]. 廣東社會科學， 2017（6）：202-209.

[7] 李春萍， 張簡. 基于網絡文本分析的國內外游客旅游 目的地形象感知差異研究 ——以西安回民街為例[J]. 旅游論壇， 2017， 10（6）：97-110.

[8] 吳寶清，吳晉峰，周芳如，楊春華.旅游目的地形象清晰度及測評方法——以西安為例[J/OL].浙江大學學報（理學版）：1-17[2018-04-08].

[9] 王崢， WANG Zheng. 基于網絡游記的旅游目的地感知形象研究--以河南省為例[J]. 河南工程學院學報（社會科學版）， 2014（4）：30-37.

【通聯編輯：張薇】