新媒體時(shí)代下的國(guó)家形象建構(gòu)

劉瑩

信息傳播全球化使得國(guó)與國(guó)之間在政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易上相互依存，全球被壓縮為一個(gè)整體，在新媒體時(shí)代，建設(shè)多語(yǔ)種、多平臺(tái)的全媒體傳播機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為國(guó)際傳播媒體的普遍選擇，新媒體時(shí)代的到來(lái)勢(shì)不可擋，但任何一種新趨勢(shì)的到來(lái)都會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的問(wèn)題，那么如何利用互聯(lián)網(wǎng)的特征和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)傳播手段、傳播內(nèi)容、傳播方式的全面創(chuàng)新，在龐大的國(guó)際輿論場(chǎng)中借力新媒體傳播優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，發(fā)揚(yáng)國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，講好中國(guó)故事，提升國(guó)家形象業(yè)已成為我國(guó)國(guó)家傳播能力建設(shè)中不容輕視的一環(huán)。

面對(duì)新媒體時(shí)代下的新聞傳播，北京大學(xué)新聞學(xué)院程曼麗教授認(rèn)為，“國(guó)家需要通過(guò)建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制，促使對(duì)外傳播部門(mén)多出互動(dòng)性強(qiáng)的作品。同時(shí)，對(duì)外傳播部門(mén)應(yīng)該調(diào)整觀(guān)念，順勢(shì)而為，將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿到國(guó)際傳播工作中去，發(fā)現(xiàn)并鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)故事的創(chuàng)新之舉，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和推廣，從而使中國(guó)好故事既有好的內(nèi)容，也有好的形式，使內(nèi)容與形式完美結(jié)合。

從技術(shù)視角看，新媒體技術(shù)的數(shù)字化、虛擬化特征，使信息傳播呈現(xiàn)出跨時(shí)空、跨地域、跨國(guó)界、跨文化的特點(diǎn)。國(guó)家間的交往、互動(dòng)日趨平凡，隨著信息獲取渠道的極大豐富，新媒體的去中心化、差異化、群眾化的傳播特性，在更大程度上滿(mǎn)足了用戶(hù)多樣化、個(gè)性化的需求。進(jìn)入21世紀(jì)，新媒體已經(jīng)成為獲取新聞信息和傳播自身需求的重要平臺(tái)。在許多國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題上，新媒體在輿論導(dǎo)向上發(fā)揮著重要作用，甚至在線(xiàn)下引發(fā)群體騷亂。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為新時(shí)期國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)傳播成為國(guó)際斗爭(zhēng)的新武器，爭(zhēng)奪信息主權(quán)、邊界、信息規(guī)則制定權(quán)成為緊迫話(huà)題。向世界宣揚(yáng)中國(guó)聲音，講好中國(guó)故事，不僅取決于這個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)主流媒體系統(tǒng)的形象，而且還依賴(lài)新媒體分化、分裂的補(bǔ)充。在此形勢(shì)下我們不僅要借船出海，還要造船出海，建設(shè)自身傳播通道。世博會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等大型國(guó)際事件提升了中國(guó)的形象及品牌，孔子學(xué)院在海外的發(fā)展提升了中國(guó)文化的影響力，國(guó)家形象片也注重采用“主動(dòng)出擊”策略，表明政府正在積極作為，同時(shí)國(guó)人的國(guó)家意識(shí)、民族意識(shí)觀(guān)念也日漸強(qiáng)烈，不少出版物、電影電視作品爭(zhēng)相在海外市場(chǎng)拓展中國(guó)形象。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的出訪(fǎng)引發(fā)海外媒體、政治、學(xué)術(shù)界的密集關(guān)注，“和平發(fā)展”“中國(guó)夢(mèng)”“一帶一路”等表述在海外引起熱烈反響。我們的對(duì)外傳播主體不再單一、策略也愈來(lái)愈豐富、形式更加多元化、內(nèi)容上實(shí)施主動(dòng)傳播策略“與其被別人表述，不如自己表示”。從某種程度上講，國(guó)家形象在一定意義上是由大眾傳媒有意無(wú)意地、客觀(guān)或非客觀(guān)地“雕塑”出來(lái)的，一國(guó)國(guó)家形象的好壞與傳媒的長(zhǎng)期報(bào)道作用于人們頭腦中所形成的印象有很大的關(guān)系。因此我們積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)知名社交媒體平臺(tái)如微博、微信等的域外發(fā)展，利用新媒體多角度、多側(cè)面的呈現(xiàn)方式，不斷增進(jìn)、完善中國(guó)故事的內(nèi)容。

從資本視角來(lái)看，新媒體的發(fā)展使信息生產(chǎn)呈現(xiàn)出商品化、空間化和結(jié)構(gòu)化的特征，并使得信息傳播的不平衡狀態(tài)更傾向于歐美等發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家。在國(guó)際新媒體輿論場(chǎng)中，西方媒體一直占據(jù)天時(shí)地利，由此衍生出的一些西方中心論：覺(jué)得西方文化優(yōu)于、高于非西方文化;人類(lèi)的歷史圍繞西方文化展開(kāi);西方是現(xiàn)代、先進(jìn)、智慧、文明、發(fā)展、秩序的標(biāo)志，而非西方則恰恰相反;認(rèn)為西方文化特征、價(jià)值或理想帶有某種普遍性，從而代表非西方未來(lái)的發(fā)展方向等。黑格爾是西方中心論的經(jīng)典形態(tài)，他提出西方文化是歷史的中心，這是黑格爾的表面命題，西方文化體現(xiàn)的理性特征，是歷史的動(dòng)力與目標(biāo)，這才是黑格爾的實(shí)質(zhì)命題。如今東西方越來(lái)越多的有識(shí)之士紛紛認(rèn)識(shí)到，西方世界應(yīng)當(dāng)改變思維，致力于創(chuàng)造一個(gè)相互平等、相互尊重、相互包容的世界。要擴(kuò)大中國(guó)新媒體的影響力，增強(qiáng)公信力，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，就必須樹(shù)立以高質(zhì)量?jī)?nèi)容為核心的國(guó)家形象，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、精確傳播，提高針對(duì)性，拒絕刻板印象。源自李普曼《輿論學(xué)》中的“刻板印象理論”認(rèn)為大眾傳媒時(shí)刻在向人們建構(gòu)擬態(tài)環(huán)境，“所謂擬態(tài)環(huán)境，也就是信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式的再現(xiàn)，而是大眾傳媒通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境”。因此，我們應(yīng)該善于運(yùn)用適合新媒體平臺(tái)的傳播因素和宣傳手段，根據(jù)不同的媒體平臺(tái)和受眾特點(diǎn)，有計(jì)劃、有針對(duì)性地創(chuàng)作出具有地方特色的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。內(nèi)容不再沉悶呆板，展現(xiàn)中國(guó)特色故事，根據(jù)不同傳播渠道的特點(diǎn)主動(dòng)出擊，實(shí)現(xiàn)全方位的信息覆蓋。莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)有效提升了國(guó)人形象，中國(guó)的新華社、中新社在海外廣泛分布這一信息，極大增強(qiáng)了中國(guó)對(duì)外演說(shuō)，樹(shù)立國(guó)人形象的機(jī)會(huì)，我們?cè)谶\(yùn)用本國(guó)媒體的影響力的同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到自身的短板，如我們的宣傳效果在某些國(guó)家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。因此我們還要充分借助國(guó)外主流媒體的傳統(tǒng)影響力，加強(qiáng)與海外媒體合作，擴(kuò)大中國(guó)主流媒體在國(guó)際上的影響力和傳播力。

從主權(quán)視角來(lái)看，新媒體對(duì)外傳播在事關(guān)中國(guó)政策等重大問(wèn)題上必須保持傳播策略科學(xué)化、堅(jiān)持國(guó)家站位，不缺位、不失聲，表明中國(guó)的態(tài)度和立場(chǎng)，在國(guó)際熱點(diǎn)問(wèn)題的新聞競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)，主動(dòng)言說(shuō)，自主敘事，展現(xiàn)全面、真實(shí)的大國(guó)形象。有關(guān)中國(guó)意識(shí)形態(tài)、民族主義、人權(quán)問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，是西方媒體長(zhǎng)期以來(lái)的關(guān)注熱點(diǎn)，西方和鄰近國(guó)家對(duì)于中國(guó)的崛起有一種刻板偏見(jiàn)，認(rèn)為隨著中國(guó)的崛起，中國(guó)將會(huì)影響和威脅本國(guó)利益，為此通過(guò)放大這種論調(diào)的方式以孤立中國(guó)，在這些關(guān)健問(wèn)題上，要從被動(dòng)解釋向主動(dòng)引領(lǐng)轉(zhuǎn)變，及時(shí)準(zhǔn)確的進(jìn)行形象塑造與傳播，不回避，不失聲，利用新媒體技術(shù)打破時(shí)空界限，堅(jiān)持用事實(shí)說(shuō)話(huà)，提供及時(shí)、客觀(guān)、全面的報(bào)道，突出國(guó)家形象塑造的個(gè)性特征，增強(qiáng)對(duì)外傳播的主動(dòng)性，擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面和影響力。此外，還應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體互動(dòng)性特征，為傳受雙方信息的交互傳播搭建平臺(tái)，及時(shí)對(duì)海外用戶(hù)的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，分析受眾特征與需求，追蹤人類(lèi)共同關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題、不斷調(diào)整傳播內(nèi)容和策略，使國(guó)際交流的成本更為便捷、低廉，增強(qiáng)新媒體對(duì)外傳播的針對(duì)性和影響力。

從文化視角來(lái)看，新媒體加速了不同國(guó)家間的文化交流、沖突、爭(zhēng)鳴、輸出、對(duì)抗，引發(fā)出了文化多樣性與一體化、全球化與本土化的討論。國(guó)家形象是國(guó)家軟實(shí)力的重要象征和組成部分，我們要不斷提升中華文化影響力，把握大勢(shì)、區(qū)分對(duì)象、精準(zhǔn)施策，主動(dòng)宣傳介紹習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，主動(dòng)講好中國(guó)共產(chǎn)黨治國(guó)理政的故事、中國(guó)人民奮斗圓夢(mèng)的故事、中國(guó)堅(jiān)持和平發(fā)展合作共贏的故事，讓世界更好了解中國(guó)故事與中國(guó)精神。習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宜傳思想工作會(huì)議上明確提出了“加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)。著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，增強(qiáng)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)”的要求。僅有傳播能力建設(shè)還不夠，有話(huà)筒不意味著有話(huà)語(yǔ)權(quán)，有內(nèi)容不意味著有傳播力，有渠道不意味著有效力。因此，國(guó)際傳播的終點(diǎn)是“國(guó)際傳播效力建設(shè)”，所有國(guó)際傳播能力的結(jié)果都要體現(xiàn)在國(guó)際傳播效力上，即讓國(guó)際社會(huì)愿意相信中國(guó)媒體所言，讓國(guó)際社會(huì)意識(shí)到世界并非只是西方媒體描述的圖景以及西方媒體解釋的路徑。我們需要從內(nèi)容和體驗(yàn)的角度打造共鳴，只有讓西方世界聽(tīng)得進(jìn)，聽(tīng)得懂中國(guó)聲音，才能真正實(shí)現(xiàn)從傳播信息轉(zhuǎn)向傳播信任。在國(guó)際社會(huì)中構(gòu)建一個(gè)負(fù)責(zé)任的社會(huì)主義大國(guó)形象，一個(gè)和平崛起、睦鄰友好的國(guó)家形象，這就需要對(duì)不同文化之間的溝通方式和跨文化溝通技巧進(jìn)行深入的研究。

從發(fā)展中國(guó)家視角來(lái)看，既有的信息傳播秩序以少數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家為中心并為其服務(wù)，將大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家置于受控制、支配和操縱的地位，由此衍生的新秩序之爭(zhēng)是發(fā)展中國(guó)家為了維護(hù)自身利益，圍繞建立均衡、平等的世界信息傳播新秩序問(wèn)題與發(fā)達(dá)國(guó)家之間展開(kāi)的討論。利用新媒體向世界傳播中國(guó)聲音，我們不僅要強(qiáng)化信息主權(quán)和信息安全，還要面對(duì)帶來(lái)的更多發(fā)展機(jī)會(huì)和潛在威脅，警惕信息殖民主義，大力發(fā)展我國(guó)的信息科技，修改信息戰(zhàn)略，重建信息秩序，融入國(guó)家話(huà)語(yǔ)體系，做好中國(guó)事情講好中國(guó)故事。在建構(gòu)國(guó)家形象方面，我們不能故步自封，要積極學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀媒體的經(jīng)驗(yàn)，積極聽(tīng)取國(guó)家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。同時(shí)大力加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。建設(shè)一支具有廣闊視野和良好業(yè)務(wù)技能的新媒體人才隊(duì)伍是建設(shè)世界一流媒體的前提和基礎(chǔ)，是增強(qiáng)國(guó)家傳播能力的重要任務(wù)。學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際優(yōu)秀媒體整合轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)，取其精華為己所用，實(shí)現(xiàn)傳播理念的轉(zhuǎn)型。由西方傳播到本國(guó)宣傳再到中國(guó)與國(guó)際形成對(duì)話(huà)，這不僅有助于提高我國(guó)新聞工作者的新媒體專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和策劃報(bào)道能力，這更有利于提高中國(guó)媒體的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，從而提高國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的正確認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)中國(guó)的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。樹(shù)立良好的國(guó)家形象。

隨著我國(guó)綜合國(guó)力與國(guó)際地位的不斷提升，中國(guó)正在走向國(guó)際舞臺(tái)的中央，強(qiáng)化信息主權(quán)和信息安全，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，樹(shù)立大國(guó)形象，改變西強(qiáng)我弱的國(guó)際輿論格局，從文明的沖突轉(zhuǎn)向文明的協(xié)作成為我國(guó)對(duì)外傳播面臨重要而緊迫的戰(zhàn)略任務(wù)。國(guó)家形象是一種品牌資源，更是一種戰(zhàn)略資源，要想擺脫西方對(duì)中國(guó)的刻板偏見(jiàn)，改變中國(guó)形象被塑造的局面，我們不僅要爭(zhēng)奪國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)，更要緊跟信息技術(shù)革命的浪潮，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，充分發(fā)揮其重要作用，充分利用新媒體與外界溝通。實(shí)現(xiàn)由邊緣敘事轉(zhuǎn)向中心敘事，被“東方化”到去“東方化”再到主流化的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)國(guó)家話(huà)語(yǔ)權(quán)，重新建構(gòu)國(guó)家形象，引導(dǎo)國(guó)際社會(huì)全面、客觀(guān)、深入的了解中國(guó)。