民營幼兒園品牌營銷與管理研究

李萱

摘 要：品牌對于企業的發展，做大做強及提高核心競爭力等多方面都起著決定性的作用。在全球經濟一體化大環境下，隨著市場競爭日趨激烈，消費者需求不斷變化，產品同質化程度越來越高，品牌是企業贏得市場、贏得消費者的重要法寶之一，品牌營銷已演變為市場營銷的主要趨勢。因此，民營幼兒園要想在激烈的市場競爭中繼續保持行業領先地位，就必須進一步強化品牌意識、加強品牌管理、發揮品牌營銷競爭力。本文分析了XX幼兒園品牌營銷現狀，然后找出了其中存在的問題，并在此基礎上，為XX幼兒園實施品牌營銷策略提出了相應建議。

關鍵詞：民營;幼兒園;品牌營銷

一、研究背景

品牌是一種稱呼、名詞、標記或設計，或者是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手產品和服務區分開來。隨著新經濟時代到來，市場環境產生了很大變化，品牌己成為企業占領市場的重要工具。產品競爭逐步向品牌競爭轉變，品牌營銷在企業經營活動中發揮著重要作用。

XX幼兒園是石家莊一家擁有二十多年歷史的民營幼兒園，擁有自身獨特的優勢。然而，在當前激烈市場競爭下，XX幼兒園在品牌營銷上卻存在諸多問題，嚴重制約著其進一步發展。本文通過詳細研究，找出XX幼兒園品牌營銷中存在的問題，并結合品牌營銷相關理論為其提高品牌營銷策略提出了合理性建議，希望能夠幫助其在激烈的市場競爭中占有一席之地，贏得市場、贏得消費者。

二、XX幼兒園品牌營銷現狀分析

（一）XX幼兒園簡介

XX幼兒園實業有限公司從1994年成立至今，本著“以品質求生存，以服務求發展”的經營理念和服務宗旨，在石家莊有多家分支機構。XX品牌自身有很好的規模優勢，正是因為規模大，其通過規模化經營降低了成本，使公司在市場競爭中取得了價格優勢。

（二）XX幼兒園品牌營銷現狀

隨著市場競爭逐漸演變成品牌競爭，XX幼兒園高層也意識到了這點，公司在這幾年里，在品牌建設上投入了大量的財力、物力以及人力。公司主要利用廣告手段來提高其知名度，同時也是為了降低企業經營風險，適應市場細分需要，提高企業市場占有率。

XX幼兒園屬于服務行業，所以在品牌建設中更加注重外在形象的傳遞，使人聯想到一流品質化的服務。XX幼兒園品牌標志圍繞自身服務展開，直接表達了公司服務理念，看到品牌標志時便能夠聯想到公司服務。XX幼兒園在消費者群體中已經建立起了一定的品牌忠誠度。

在品牌推廣上，XX幼兒園主要采用廣告手段進行宣傳，在公車、站牌以及大街上都有平面媒體宣傳，力求做到全方位宣傳，從而不斷提高產品知名度，盡可能擴大受眾面積，培養潛在消費群體。同時，公司在宣傳時有所側重，對于主打服務重點包裝推廣，而一些輔助產品則進行小范圍廣告投放，以適應市場下的不同需求。

三、XX幼兒園品牌營銷的提升策略

（一）轉變觀念，樹立現代品牌營銷觀念

1.要樹立強烈的品牌戰略意識

XX幼兒園的管理者要切實轉變觀念，真正樹立起品牌意識，深刻認識到品牌對于企業發展的重要意義，堅定不移的實施和發展公司品牌建設工程。同時，企業也應該認真分析當前市場環境，結合企業自身實際情況，制定出適合自己的品牌戰略。

公司應該從自身的具體情況出發，綜合分析市場中的競爭要素，將品牌戰略意識始終貫穿于企業的營銷活動中。企業通過品牌建設，綜合反映出企業自身綜合素質和水平，形成公司產品同品牌之間的良性互動，消費者看到品牌就會想到XX幼兒園，看到XX幼兒園就會想到品牌。另外，XX幼兒園應該始終堅持創立品牌、宣傳品牌以及維護品牌發展品牌一條龍品牌戰略，占領市場，不斷擴大市場份額，獲得消費者認可。

2.樹立品牌營銷觀念

為了贏得市場、贏得顧客，XX幼兒園應樹立起正確的品牌營銷觀念，積極開展品牌營銷，品牌營銷是品牌獲得成功的幕后推手。XX幼兒園要展開科學的市場調研活動，充分了解消費者品牌需求，并將其作為指導進行品牌價值創造，形成良好的品牌效益。在激烈市場競爭下，XX幼兒園應運用各種營銷策略，抓住目標客戶，讓目標客戶對企業的品牌和產品、服務產生強烈的認同感，從而在市場中占據一席之地。

3.進行科學的品牌定位

XX幼兒園公司要根據市場需求以及自身優勢，進行科學品牌定位。品牌定位是品牌營銷的前提，是市場細分的結果，對企業開發、開拓市場起著導航作用。品牌定位需要根據不同消費者需求喜好、購買習慣、生活方式和價值觀念等不同特征把市場劃分為若干個消費群體;然后，通過科學合理的品牌定位，XX幼兒園公司要在消費者心目中樹立鮮明的、獨特的品牌個性與形象，為建立品牌競爭優勢打下堅實基礎。

（二）注重服務品質，提高服務質量

1.注重服務品質

成功的企業無一例外的都非常重視服務品質，也是當今XX幼兒園發展必須考慮和重視的問題。XX幼兒園公司需要“堅持服務品質第一”方針，讓全體員工深入理解、貫徹執行這一方針;同時，還應建立起相應的制度和組織機構，監督執行該方針。

在市場經濟日益發達的今天，品質對于一個企業的重要性越來越強，品質是企業參與市場競爭的前提，也是企業做大做強的根本保障。據統計，一個中小企業平均壽命只有7～9年，這些企業可能是由于各種各樣原因而倒閉，但有一點可以肯定的是，這些企業中大多數被市場淘汰原因都是企業在服務品質管理中出現了嚴重問題。品質在今天之所以變得比過去更加重要，是因為市場環境已經發生了根本性的變化，只要能生產出來產品就能賣出去的時代也已經不復存在了。

2.提高服務質量

XX幼兒園實業公司應不斷提高產品服務質量，樹立企業良好的市場形象，加強消費者對XX幼兒園的信任和依賴，以此來培養和提升顧客品牌忠誠度。服務是影響消費者產生購買決策的重要因素，也是企業競爭取勝的主要手段。

據相關研究報告指出，再次光臨的顧客，能夠為企業帶來20%～80%的利潤，而吸引他們再次購買的因素首先是服務的質量，其次才是產品本身所能帶來的收益，最后才是產品的價格。從以上分析發現，服務使產品有了差異化，有了競爭優勢;從消費者角度分析，隨著經濟發展，收入和生活水平不斷提高，消費者所追求的已不僅僅是產品本身所帶來的實際利益，而是更多的是在享受購買產品時所獲得的全部附加價值。XX幼兒園公司通過科學的市場調研和分析，切實的了解到消費者自身的需求，將服務質量作為企業發展中的重點建設項目，不斷完善不斷加強，為消費者提供美好的享受和情感體驗，進而產生二次消費，極大地提升了產品銷售量。

（三）確定品牌核心價值

XX幼兒園實業應該根據企業實際情況，提煉出適合自己的品牌核心價值。一個品牌若不具備或沒有明確的核心價值，就失去了競爭的基礎，也就失去了定位的必要或可能。因此，企業應該根據自身的財力、管理水平、人員的綜合素質和銷售能力確定品牌核心價值，科學地提煉品牌核心價值，使品牌核心價值具有強烈的感召力，能夠喚起消費者聯想，給人以啟迪，能夠讓消費者產生共鳴。只有樹立起品牌價值核心，并圍繞這一核心不斷推出新的產品和服務，才能打造出公司良好的形象，獲得消費者廣泛認同和接受。

（四）加強品牌關系管理

XX幼兒園應該仔細地考慮在實施多品牌策略時，如何對品牌進行科學規范的管理，如何加強品牌關系管理，從而使品牌價值達到最大化。

品牌關系管理是指企業努力建立、維持和增強其產品品牌與其顧客之間的關系，并且通過長期互動接觸和對承諾的履行來持續增強這種關系的一種管理方法。因此，企業應當著眼于長遠利益，通過與顧客建立并保持一種密切的關系，來提高顧客忠誠度，降低企業營銷費用，使企業獲得更多利潤。隨著市場競爭不斷加劇，許多公司都針對不同的細分市場開發了不同品牌的產品來滿足消費者的各種需求，這樣使各個品牌之間關系變得錯綜復雜;企業只有科學系統地規劃品牌體系，樹立好企業品牌與產品品牌、各個產品品牌之間的關系，使他們彼此相互襯托與牽引，才能提升形成整合力，達到降低成本、提升效率以及實現品牌效益最大化的目標。

企業要想在競爭激烈市場中生存下來，就要不斷地樹立、完善自身品牌意識。在對市場大環境、行業發展現狀進行充分研究基礎上，結合自身實際情況，切實制訂出符合本企業特點的品牌營銷策略，揚長避短，因勢利導，實現創立名牌和發展名牌，發展成為著名的品牌，只有這樣才能在激烈的市場競爭中打造出一片屬于自己的美麗綠洲，立于不敗之地。

參考文獻

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