基于消費者視角的新零售企業生態位競爭力評價分析

陳濟舟　鄒玲

摘 要：新零售是當下零售行業的一場顛覆式變革。本文以華中地區的四家典型新零售企業為研究對象，基于大學生消費者視角，運用生態位理論進行分析，發現安全性、效用性、服務性和交互體驗性是影響新零售模式下大學生消費者購買意愿的主要因素，并以此對新零售企業面對大學生群體時提出銷售立體化、注重體驗消費、打造社交購物平臺的發展建議。

關鍵詞：新零售企業;企業競爭力;生態位理論;BP神經網絡

一、引言

新零售是在020模式上發展起來的新概念，是在大數據和消費者升級驅動下的一場零售行業的顛覆式變革。在新零售背景下，零售業的運營模式、盈利模式、競爭模式都發生了巨大的變化，給零售企業的生存與發展帶來了挑戰。而大學生，作為嘗試新鮮事物的重要群體、網絡消費的主力軍，對于新零售的發展至關重要。

新零售不僅具有廣闊的發展前景，還有巨大的研究空問。目前，國內外對新零售的理論研究還處在初級階段，研究內容主要集中在概念特征解讀、發展趨勢探討等定性分析，缺乏以數學模型為工具的定量研究。本文基于生態位理論，聚焦新零售企業在大學生消費者中的競爭力分析。本文對四個典型新零售企業——盒馬鮮生、京東便利店、天貓小店、蘇寧小店四家進行競爭力分析。四家企業作為我國2018年新零售企業排名Top20榜單前列，占有相當大的市場份額，在華中地區發展態勢良好。將生態位適宜度評價方法與BP神經網絡結合，對四家企業在華中地區的典型新零售企業進行競爭力分析，探索影響新零售發展的因素，并提出對相應的對策建議。

二、研究方法

（一）評價方法——生態位理論

本文選取華中地區市場份額較大的四家新零售企業：盒馬鮮生、京東便利店、天貓小店、蘇寧小店。FxLi，[x=l（盒馬鮮生）、2（京東便利店）、3（天貓小店）、4（蘇寧小店）]表示第x家企業在生態因子Li上的值。對所采集的數據進行標準化處理后得到FxLi。

第x家新零售企業的生態位適宜度為公式：

通過實地考察體驗、查閱文獻等方法，總結出以下生態位適宜度指標體系，如表1所示。

（二）評價體系指標權重計算——BP神經網絡

1.數據取得

本研究采用封閉式問卷，基于誠信因子、效用因子、服務因子、聯通因子這四個維度來設計量表題26題，問卷總計29題。我們對華中高校的大學生展開隨機抽樣調查。取得的問卷結果作為數據帶入神經網絡計算。

2.BP神經網絡計算過程

新零售企業生態位評價體系由5個神經網絡系統構建。根據評價指標，分別為誠信因子神經網絡、效用因子神經網絡、服務因子神經網絡、聯通因子神經網絡、新零售企業生態位評價總神經網絡。網絡結構如圖1所示。

三、研究結果

（一）評價指標權重計算

將問卷數據導入MATLAB，使用BP神經網絡計算，得到新零售企業生態位適宜度各個因子權重如表2所示。

（二）生態位適宜度計算

將總體數據及權值數據帶人生態位理論公式計算，得到標準化后的各企業的格生態位指標如表3所示。

生態位因子的得分越高，表示該新零售商店的該項生態位處于相對優勢。從誠信因子角度分析，天貓小店處于領先地位，其次是盒馬鮮生和京東便利店，而蘇寧小店位居末尾，可見從消費者角度看，電商巨頭的誠信度明顯較優;從服務因子角度分析，盒馬鮮生位居第一，京東便利店和天貓小店居中，蘇寧小店居末，相對于其他新零售;從效用因子和聯通因子角度分析，四家企業均相差不大，對于新零售行業而言，對于客戶的效用差別并不大，并且各大新零售企業的宣傳力度明顯不足，因此企業想從這方面獲得巨大的生態位優勢相比于其他因子而言較為困難。

進一步計算，得到各個新零售企業的生態位適宜度數據，其中，盒馬鮮生位居首位，數據為3.661826;其次依次為天貓小店，數據為2.462955;京東便利店，數據為1.847384;蘇寧小店，數據為1.372742。結合表3數據分析，從表3數據來看，盒馬鮮生和天貓小店，雖然盒馬鮮生的誠信因子相對比天貓小店較低，效用因子相差也不大，但卻在服務因子和聯通因子上占據了更好的生態位。實際上，通過實地調研和觀察，盒馬鮮生內部的具有獨特的配送服務、更有優勢的生鮮區，甚至還擁有食品加工區，而天貓小店則沒有這樣的優勢。而京東便利店和蘇寧小店在四個生態因子的表現上相對較弱，因此總體的生態位適宜度表現也不盡如人意。

四、結論和建議

據計算結果，可知盒馬鮮生是所研究的四家新零售企業中占據最多生態位的企業。結合權值數據、生態位數據，本文從四個主要生態因素上提出發展建議。

一是通過天貓小店和京東便利店的對比分析可知，誠信因子對于新零售企業影響巨大。產品安全、企業的知名度以及產品宣傳失真程度在誠信因子指標下的權值類似，這三者都需要企業著重關注。

二是通過BP神經網絡的迭代學習，我們發現，在效用因子的下級指標中，價格成本和商品多樣性的占比相對較高。這反映了消費者“買得便宜，選擇多”的原始訴求。思考如何降低成本、拓寬業務范圍，為消費者提供更多購物選擇，是企業提高效用因子競爭力的重要途徑。

三是服務因子和誠信因子、效用因子相比，占比略低，但仍占據著28.89%的比例。通過BP網絡分析，可知消費者對于物流創新和場景創新的權值最高，尤其是場景創新達到了37%。新零售行業在提高服務水平的時候，需著重考慮這兩個方面。

四是聯通因子占比極低。所以，新零售行業并不需要花費額外多的成本和精力去提高聯通因子，而是應該著重尋找企業自身存在的問題，對癥下藥。

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