基于市場認知的江西省大畬村鄉村旅游集聚區發展思路

劉紅霞

摘要：該文對江西省大畬村鄉村旅游游客的市場行為進行了調查與分析，在準確把握大畬村鄉村旅游的市場現狀、游客對大畬村鄉村旅游的認知度、活動偏好以及消費習慣的基礎上，提出大畬村通過創新鄉村旅游業態、突出鄉土購物特色和注重旅游服務細節的路徑打造鄉村旅游集聚區的發展思路。

關鍵詞：市場認知;大畬村;鄉村旅游

中圖分類號：F59 ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? 文章編號：1672-7517（2019）04-0077-03

大畬村鄉村旅游集聚區位于江西省石城縣琴江鎮，大畬村緊靠武夷山脈，峰巒崔巍、巖洞遍布、蒼松翠竹、山水奇特，又有名勝古跡、客家圍屋等古建筑景觀，旅游資源十分豐富。目前，大畬村已成為江西省首批AAAA級鄉村旅游點，建設了旅游新村、古戲臺、物種園、荷花觀賞園、蓮文化館、景觀亭等景點，全村已有農家樂5家、旅游住宿賓館1家、特色木雕加工作坊2家、個性化旅游紀念品加工企業1家，旅游產品經銷店3家，帶動全村100余人創業就業，已初步形成遠近聞名的鄉村旅游產業集聚區。在2015年國家旅游局公布的首批20個“中國鄉村旅游創客示范基地”名單中，大畬村成為江西省唯一入選的“中國鄉村旅游創客示范基地”。

為更好地促進大畬村鄉村旅游的發展，設計符合游客需求的鄉村旅游產品，提供到位完善的旅游服務，準確把握大畬村鄉村旅游的市場現狀、游客對大畬村鄉村旅游的認知度、活動偏好以及消費習慣，筆者在石城縣旅游景區、縣城人群流動密集點以及贛州市區展開大畬村鄉村旅游問卷調查。本次調查共發放問卷1000份，回收有效問卷925份，問卷有效率達到92.5%。調查對象包括當地和外地游客、當地居民、外來人員等。本次調查采樣數據通過SPSS17.0等軟件進行統計分析。

1 大畬村鄉村旅游游客行為特征

1.1 客源市場空間結構

大畬村客源市場空間結構中77.76%的調查樣本來自江西省內，其中35.07%來自贛州本地，6.08%來自撫州市，其余的36.61%來自除贛州、撫州等地外的江西省內其他城市。在總樣本中，14.16%的游客來自福建，還有8.08%來自以廣東等為代表的其他省外地區。

1.2 客源市場年齡結構

在大畬村的鄉村旅游市場中，25-34歲的游客最多，占35.70%;15-24歲和35-44歲的游客比重相當，分別占19.51%和19.06%;45-54歲的游客比重次之，占據總調查人數的12.69%;55歲以上的老年游客市場比重占據不到10%，14歲及以下的兒童市場只占據3.36%。

1.3 客源市場職業和學歷結構

大畬村鄉村旅游市場的游客職業分布多樣化，各種行業均有涉及。其中，以個體經營戶、家庭主婦為代表的其他選項所占比額最大，占21.78%;其次是企事業管理人員，占20.98%;再次是專業/文教科技人員，占11.71%;學生、公務員、業務人員和工人分別占據游客總數的10.21%、9.83%、8.81%和7.90%。此外，離退休人員、農民和軍人的人數分別占據總人數4.20%、3.71%和0.87%。在本次受調查游客中，高中學歷的游客最多，占30.35%，大專和本科學歷的游客數量相當，分別占27.76%和27.55%，初中及以下學歷的僅占11.43%，而研究生以上的較高學歷人才只占被調查總人數2.90%。

1.4 客源市場收入結構

在大畬村鄉村旅游客源市場收入結構中，收入為1500-2499元的游客所占比例最大，為30.35%，收入為2500-3999元的游客占據25.87%的比重，收入為1500元以下的占20.77%，收入為4000-6999元的游客占據16.08%的比重，收入在7000元以上的高收入游客占據6.92%。

1.5 游客參加大畬村鄉村旅游的目的

絕大多數游客參加大畬村鄉村旅游的目的是接近大自然、呼吸新鮮空氣以及體驗鄉村生活;其次，19.30%的游客認為參加大畬村鄉村旅游的目的是享受與親人相聚的時光、增進親友間的感情;再次，17.80%的游客抱著對幼年時鄉村記憶的追隨而去參加大畬村鄉村旅游，他們想重溫那段美好時光;最后還有一部分人（10%左右）抱著購買農副產品和藝術采風的目的參加大畬村鄉村旅游。

1.6 游客到大畬村鄉村旅游的頻率

在本次調查中，51.33%的游客都是初次來大畬村旅游，19.37%的游客曾來過大畬村旅游1-2次，21.89%的游客表示他們曾來過大畬村旅游3-4次，此外，7.41%的游客表示他們曾來過大畬村旅游5次及以上（該部分主要為石城縣當地居民）。

1.7 游客獲取大畬村鄉村旅游信息的途徑

游客獲取大畬村鄉村旅游信息的途徑比較廣泛，其中30.73%的游客表示通過朋友介紹獲得大畬村旅游信息，24.83%的游客通過旅行社獲得相關旅游信息，17.31%的游客從其他渠道獲得相關旅游信息，14.76%的游客通過電視廣播獲得大畬村旅游信息，12.69%的游客從石城縣市旅游網獲得相關旅游信息，11.50%的游客從報紙雜志獲得相關旅游信息，此外，分別有2.24%和1.08%的游客分別從同程網和驢媽媽網獲得相關信息。

1.8 游客認為大畬村最具吸引力的鄉村旅游景點

51.26%的游客選擇大畬村田園風光型的鄉村旅游景點，例如物種園、荷花觀賞園，這部分游客理想中的大畬村鄉村旅游地應以優美的田園風光和自然生態環境取勝;27.10%的游客選擇大畬村歷史文化型的鄉村旅游景點，他們希望從諸如客家古村落——南廬屋或民俗風情里探尋鄉土氣息;其余的21.64%的游客所向往的大畬村鄉村旅游景點是自然與人文兼顧的復合型，例如通天寨，在游覽風光的同時，也倍受濃郁文化氛圍的熏陶。