從傳播學角度看微博熱搜整改

劉永梅 羅永婷 周云釗

摘要：微博作為當下新媒體平臺的代表，因信息造假、過度炒作等問題被北京網信辦要求整改。從傳播學角度分析，這是由于新聞把關人能力的弱化，導致微博議程設置失衡、熱搜榜導向與受眾需求存在差異。微博從改善議程設置及加強環(huán)境監(jiān)察等方面對平臺進行整改，是新形勢下微博做好信息把關工作、堅持正確輿論導向的必要舉措。自媒體作為當下傳播媒介的重要組成部分，也應該學習微博整改的舉措，滿足受眾在信息時代多樣化的信息需求。

關鍵詞：微博熱搜;議程設置;新聞選擇;把關人

微博是2009年開始出現(xiàn)在人們視線之中的，它不僅僅可以發(fā)布信息，同時還能實現(xiàn)交互式的在線交流，讓人們在及時、有效獲取信息的同時，還有了對公眾事物自由表達的平臺。我們知道，微博自產生以來，無論是深度還是廣度，其對受眾的影響都是急劇增長的。據(jù)統(tǒng)計，2015年至2018年6月期間，微博用戶規(guī)模分別為2.3、2.7、3.2、3.4億人，其影響力可謂是高居當今各社交媒體之榜首。

2018年1月27日，北京網信辦通報了微博平臺存在的內容管理方面的突出問題。微博管理員發(fā)表官方公告稱：微博全部接受通報中的批評，并端正態(tài)度，正視問題，對問題突出的熱搜榜進行全面整改。

一、微博熱搜整改原因

由于受眾面廣，一些網紅或明星，為了提高自己的知名度，不惜代價刷榜吸引大眾眼球;一些營銷號為了自己的利益，購買水軍在網絡上控制輿論走向并炒作熱點。這些行為不僅使熱搜榜內容失真，更極大地加劇了微博環(huán)境的混亂，致使那些真正值得關注的內容被埋沒。對于微博出現(xiàn)的這些不良行為，我們可以從傳播學中的議程設置、把關人等理論進行分析，從而找到解決辦法。

（一）微博議程設置失衡，網絡環(huán)境被破壞

微博作為一個傳遞信息的平臺沒有很好的履行“把關人”的職責，自微博產生以來，長期占據(jù)榜首的大多是一些符合大眾口味的軟新聞。因為微博不單單是一個發(fā)布和傳遞新聞的平臺，同時還是引導群眾了解及認識社會的一個重要媒介。所以，微博作為一個影響深、范圍廣的信息媒介平臺應該兼顧社會上所有類型的新聞。而不能將新聞的選擇權全部交到民眾手中，由民眾自發(fā)引導消息傳播，致使熱搜朝單個方向發(fā)展。

由于微博平臺所發(fā)布的軟硬新聞沒有較為明顯的界限，因而，以上圖表區(qū)分軟硬新聞的主要方法是根據(jù)新聞與政府、新聞與明星等聯(lián)系的緊密程度劃分。由于微博熱搜榜數(shù)據(jù)較龐大，因而只選取了6-12月每月1號的熱搜榜新聞作為每個月新聞發(fā)布的代表。由該圖表可看出，微博平臺所發(fā)布的軟硬新聞數(shù)量極為不均，長期占據(jù)熱搜榜的新聞百分之九十以上都是娛樂性新聞，很少有時事新聞，導致受眾了解信息的范圍變窄，無法全面的認識到各類新聞事件。

議程設置是指大眾傳播通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先后順序。微博熱搜榜議程設置的議題內容不均衡，過度關注娛樂新聞，呈現(xiàn)出的新聞看似是滿足了受眾的需求，實則在某種程度上使用戶的信息選擇變得狹窄。“傳媒效果體現(xiàn)在社會的層面，它是長期的，但它不是通過潛移默化，而是通過選擇性消滅，或將選擇性局限于有限的選擇對象加以體現(xiàn)。”由于微博熱搜是根據(jù)人們對信息的關注程度來排序的，導致議題大部分都是與人們日常生活相關的軟新聞，而部分關于國家方針、政策以及最近的一些研究成果等硬新聞無法呈現(xiàn)在人們的視野當中。除此之外，有一些熱搜榜內容是網絡營銷號為了獲取利益，利用網絡信息不對稱、網民易跟風、造謠難追究等因素在網絡上炒作熱點話題，不僅破壞了議程設置的內容呈現(xiàn)，也破壞了微博輿論網絡環(huán)境的秩序。

（二）微博熱搜榜導向與受眾需求的差異

20世紀40年代E·卡茨提出“使用與滿足”理論，指出人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們特定的需求，因而大多數(shù)媒介為了能夠吸引受眾的眼球便一味的迎合受眾的需求。這雖然有利于受眾與媒介兩者之間的聯(lián)系更為緊密，但是它卻不能很好的全面揭示受眾與傳媒的社會關系，導致在有些方面過度滿足受眾需求，有些方面則會忽略少數(shù)受眾需求。

微博熱搜榜的排名是根據(jù)人們的關注度、點擊量以及評論量所決定的，人們的關注量越多排名就會越靠前。因此有許多發(fā)布者為博得受眾的眼球，不斷地尋找一些所謂的新聞熱點，一味的滿足受眾心理需求而忘記了新聞工作的本質。隨著媒介技術的不斷發(fā)展，人們的需求變得多樣化，但是娛樂性新聞還是占據(jù)了大部分受眾的眼球。由于軟新聞長期占據(jù)微博熱搜榜，而涉及國家政策、方針的硬新聞則很少出現(xiàn)在人們視線中。受眾的需求是多面性的，所以媒介機構應當充分滿足受眾各方面的需求，而不應該將視線局限在單一的需求之中，這樣不僅會使受眾無法接觸硬新聞，也會因為過度消費軟新聞而導致整體國民素養(yǎng)降低。

二、微博熱搜整改舉措

微博熱搜整改是提高平臺信息服務能力和改善平臺輿論環(huán)境的重要舉措。開設專門渠道提供政治、時事新聞，嚴厲打擊虛假和炒作新聞。微博熱搜通過改善議程設置失衡狀況以及加強輿論環(huán)境的監(jiān)察力度等措施，使微博內容多樣化，改善了微博議程設置娛樂化和信息監(jiān)察不嚴的情況。

（一）議程設置失衡改善，微博內容多樣化

微博熱搜整改后，增添了“新時代”和時事新聞置頂?shù)臋谀浚褂嘘P政治軍事、社會民生的新聞內容進入微博議程設置內容中，緩解了微博熱搜內容被娛樂新聞占據(jù)的情況。

微博熱搜的整改為社會時事新聞提供了專門通道，使以往軟新聞占據(jù)微博熱搜的情況得以改善。微博熱搜整改后不僅為受眾提供廣受人們關注的信息熱點，也為受眾提供與國家、人民生活息息相關的時事民生新聞，并讓這類新聞成為議程設置的固定推送內容。議程設置內容的增多為受眾提供了更為廣泛的信息。微博熱搜整改將議程內容從娛樂擴展到人民生活的方方面面，平衡了微博議程內容的構成，使微博傳遞給受眾的內容多樣化，為受眾提供更廣泛的信息，擴大受眾的信息選擇范圍。

（二）加強微博環(huán)境監(jiān)察，凈化微博輿論環(huán)境

微博熱搜整改后加強了網絡環(huán)境的監(jiān)察和正能量議題內容的推廣，上線了媒體辟謠平臺，加大對熱搜榜熱門話題榜刷榜和流量搜索異常等行為的處罰力度，并對直接受益者進行處罰。

微博管理員發(fā)表公告，公布了“刷榜名單”及處罰措施，相關明星、節(jié)目以及事件名稱，3個月內將不能再上熱門話題榜及熱搜榜以及主持話題;強制關閉以炒作明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風等問題走紅網絡的微博八卦大號“風行工作室官微”“全民星探”。聲明將以此做法為基礎，對熱搜榜的刷榜行為進行持續(xù)管理，積極推動和配合主管部門和公安部門對涉及到的違法犯罪行為進行調查取證，希望能以法律手段維護互聯(lián)網的健康清明。微博熱搜整改不僅能改善榜單環(huán)境，而且對整個微博輿論環(huán)境的凈化有著重要的作用。

由以上幾個方面可知，微博議程設置和輿論環(huán)境的改善實質上是把關人作用強化的體現(xiàn)。把關人的作用在當下的媒體環(huán)境下越來越不容忽視，這不僅是微博面臨的形勢，也是整個自媒體行業(yè)應當重視的問題。

三、增強把關人職責，引導輿論步入正軌

微博經過系列的整改后使得其輿論環(huán)境得以凈化，隨著微博議程設置的不斷完善，對把關人的要求也不斷提高，需要媒體把握好自己的職能，要做到“取其精華，去其糟粕”，呈現(xiàn)出一個具有正向輿論引導力、傳播正確價值觀以及真實性的網絡環(huán)境。在網絡媒體之下，議程設置的把關人對信息的識別要更加地敏銳，爭取做到不放過任何一條有價值的信息，不傳播任何一條虛假、無意義的信息，要使整個網絡環(huán)境為大眾所用，滿足大眾真正的需求，而不是被娛樂和輿論利用，成為宣傳和炒作的工具。

自媒體時代的受眾與傳統(tǒng)媒介下的受眾相比有極大的差異，同時媒介所起到的作用也有很大的差異。傳統(tǒng)媒體在發(fā)布新聞報道時在“把關人”這一方面起到了很大的作用，經過篩選，處理、加工后呈現(xiàn)出的新聞是較為正式、規(guī)范的，并且能夠較好的控制軟、硬新聞之間的比例，讓人們在享受一些軟新聞的同時也能了解相應的硬新聞，使得那些隨著傳統(tǒng)媒介長大的父輩有較強邏輯性，能夠用一個正確的態(tài)度對待新聞。但是隨著自媒體時代的發(fā)展，尤其是微博作為一個影響力較大的媒介，其“把關人”所起到的作用越來越弱，任何人都可以成為信息的發(fā)布者和接收者，又由于當下人們對軟新聞需求程度遠遠大于對硬新聞的需求，這就導致軟、硬新聞出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。人們對事物的思考能力也逐漸變弱，與在紙媒環(huán)境下長大的邏輯清晰的父輩形成鮮明對比。

習總書記曾指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導向。”自媒體作為當下傳播媒介的重要組成部分，應當樹立高度的社會責任感，做好“把關人”的工作，為受眾從海量的信息中選取更廣泛、更多元、更高質量的信息類型。做好信息把關工作，是整肅網絡環(huán)境的必然要求，也是滿足受眾在信息時代多樣化信息需求的必要條件。