“互聯網+”背景下我國動畫電影的行業現狀、宣傳模式及未來道路

楊芷馨

摘要：目前，我國學界致力于打造中國動畫學派，業界也不斷探索我國動畫電影表達的新途徑。我國動畫電影以寫意、意境、樂舞、以絢為美等為主要表現形式，但在時代高速發展、受眾審美趣味提升、各類影視作品百花齊放的當下逐漸式微。本文以“互聯網+”為背景，探析我國動畫電影的行業現狀、宣傳模式的問題，同時探索出一條具有中國特色的未來動畫道路。

關鍵詞：動畫電影;行業現狀;宣傳模式;未來道路

一、“互聯網+”背景下我國動畫電影的行業現狀

早期中國動畫電影以“民間次文化的表達”、“以絢為美的視聽呈現”、“寫意、意境、樂舞的中國傳統美學呈現”為主要特點，符合受眾審美期待，達到口碑票房雙豐收，經濟效益、社會效益雙效統一。如《小蝌蚪找媽媽》中寫意性水墨動畫的影像化表達，在中國動畫史上畫下濃厚的一筆，為中國動畫首開先鋒，同時作品取材民間，受眾范圍廣泛，影響范圍大，堪稱佳作;又《大鬧天空》利用“以絢為美”的“景觀”呈現，打造視昕盛宴，如《哪吒腦?！分械摹皹肺琛本竦挠跋窕磉_，讓觀眾如癡如醉、流連忘返。

與上世紀那些切合時代主題、符合受眾審美期待的作品相比，《熊出沒》等少兒動畫作品呈現出不同程度的問題：一是行業品牌化運營不足，缺失中國傳統文化的現代化表達，同時缺少類型化、題材式、系列化作品。二是行業投機現象嚴重。三是宣傳不足，沒有充分利用整合營銷等營銷方式。四是過于低幼化，缺失成年觀眾。但是不得不強調的是，我國動畫電影行業也在做著不同程度的努力，如近期的成人動畫《畫江湖》《靈籠》等作品中對于不同題材的創造，對于不同人物的塑造，不同敘事模式的運用等，這些實例提高了中國動畫作品的深度，值得我們借鑒和學習。與此同時，我國動畫行業也開始逐漸利用互聯網+背景下各種媒介進行宣傳和營銷，如網絡眾籌的動畫電影《大魚海棠》;網絡“自來水”宣傳的《大圣歸來》;游戲開發配合電影宣傳的《秦時明月》系列等。

二、“互聯網+”背景下我國動畫電影的宣傳模式

（一）動畫行業借力資本注入，孵化優質作品提高公司的影響力。

1、放大IP效應，吸引定向粉絲

騰訊動漫近幾年迎合市場需求，挖掘文化IP的流量價值，成功吸引大批定向粉絲。如旗下作品《魔道祖師》《全職高手》等，均改編自同名小說。原著的超高人氣值使動畫開播前就獲得了極大的關注度，《魔道祖師》僅僅播出三集點擊量就高達9億，大獲成功。

2、建立獎勵機制，孵化原創品牌

騰訊動漫建立起一套完善的獎勵機制，鼓勵旗下創作者創新。不但給予優秀漫畫家資金援助，還將部分優秀作品改編成動畫，點擊量較高的漫改動畫還將獲得專屬廣告宣傳，進一步擴大作品影響力。良性獎勵機制使作品關注度持續上升，不少作品脫如《狐妖小紅娘》《一人之下》等脫穎而出，獲得巨大反響。仍在連載中的《狐妖小紅娘》已經斬獲國內四項大獎，點擊量突破40億，已然成為騰訊旗下的原創頭部動畫。

3、打造公司品牌，作品呈多極化發展趨勢

因為動畫《秦時明月》被觀眾熟知的公司玄機科技，近年來通過融資的手段，先后獲得光線傳媒、騰訊上億元的投資，發展迅猛。玄機科技不但將《秦時明月》打造成累積點擊量突破150億的“國民級”動畫，更是在資本注入后開發多個子IP，玄機科技新制作的動畫《天行九歌》中的主要角色素材來源于《秦時明月》，兩部動畫相輔相成，縱向拓展了《秦時明月》系列的深度。

（二）完善動畫產業鏈，加強海外宣傳力度

1、衍生多部平行作品，完善動畫產業鏈

以玄機科技為例，玄機科技將作品版權出售至電視、電影、游戲等各個行業，出售角色周邊等，形成一條產品較為豐富的產業鏈。玄機科技與上海唐人影視等公司合作，開發真人類改編作品。目前《秦時明月》相關的電視劇、舞臺劇、等，都獲得了不小的反響。同時，玄機科技大力開發游戲產業，線上商城的周邊中贈送虛擬游戲道具，各產業之間互動宣傳，共同提升熱度。

2、共享宣傳資源，共助產業發展

目前動畫產業還屬于上升期，雖然每個公司都有自己獨特的發展方式，但是各公司求同存異，共享宣傳資源，共同擴大動畫市場。近年來工作室呈合作趨勢，依靠粉絲自發宣傳大獲成功的現象級作品《大圣歸來》成立了官方微博，除了宣傳自家作品，他們在微博上采用利用海報等方式，先后為《美食大冒險》《昨日青空》《白蛇緣起》等動畫作品宣傳，形成良性互動，共享傳播紅利，呈現聯手合作的好現象。

3、中外聯合創作，加強海外宣傳

由土豆網創始人王微創立的動畫公司追光動畫成立于2013年。追光動畫旗下動畫電影《阿唐奇遇》入選了法國昂西國際動畫電影節非競賽單元，提升了公司在海外的知名度。2019年，追光動畫與華納公司合作的動畫電影《白蛇緣起》同時提供中文英文兩版宣傳片，進一步提升了追光動畫的知名度。

（三）借力同人文化，跨平臺宣傳作品

動畫公司不局限于動畫播出平臺，跨平臺上的宣傳至關重要。微博、B站等大流量APP已經成為安利作品的必爭之地，重視并利用好“同人文化”，可以形成良好的宣傳效果。早年《幻鏡諾德琳》等動畫雛形就是同人動畫，靈感來自暴雪游戲。B站同人剪輯作品二次推廣的火爆，擴大了原作的知名度，幾乎每天都有新的同人作品，為原作帶來持續的熱度。

聯合真人偶像宣傳，打破次元壁

三、“互聯網+”背景下我國動畫電影的未來道路

一是立足傳統文化，融合時代特點，創造帶有自己獨有特色的動畫。近年來較為成功的動畫電影《大圣歸來》《大魚海棠》《白蛇緣起》都是在中國傳統文化背景下，加入自己對角色的理解。《大圣歸來》中的孫悟空開始法力盡失，也不想反抗命運。動畫中對角色進行創新，加入新時代的東西特點，讓傳統文化歷久彌新，作品符合當代價值感。

二是持續加強互動性，放大觀眾主觀性。早年迪士尼《飛哥與小弗》，觀眾參與劇情編寫。國產動畫《非人哉》在推進漫畫時，加入觀眾投票決定漫畫走向的環節，讓觀眾看到更想看到的結局，讓作品更貼近觀眾的想法。

三是動漫角色偶像化。《狐妖小紅娘》旗下角色代言芬達廣告，成為了新一代虛擬偶像。動畫公司根據網絡大數據反饋，將人氣角色發展為虛擬偶像，開發偶像的價值，增加經濟效益。