時(shí)代美學(xué)－體驗(yàn)營(yíng)銷研究策略

張瑞 陳孜婷 孫冬白

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的背景支持下，移動(dòng)電商迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的實(shí)體書店行業(yè)陳傷難愈。與此同時(shí)，圖書類電子商務(wù)網(wǎng)站的興起與發(fā)展，碎片化閱讀的數(shù)字出版也給傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。在實(shí)體書店整體衰退的背景下，大連簡(jiǎn)匯空間書店，立足于創(chuàng)新體驗(yàn)，積極轉(zhuǎn)型，最終呈現(xiàn)出獨(dú)有的體驗(yàn)型營(yíng)銷特性。通過(guò)對(duì)簡(jiǎn)匯空間實(shí)體書店的調(diào)查研究，分析其體驗(yàn)營(yíng)銷的模式，最后對(duì)其他民營(yíng)性的實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級(jí)提出建設(shè)性的意見，以期能為更多實(shí)體書店在體驗(yàn)營(yíng)銷的運(yùn)用中提供參考意見，實(shí)現(xiàn)屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屬于實(shí)體書店真正的時(shí)代美學(xué)和文明傳承。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;簡(jiǎn)匯空間;體驗(yàn)營(yíng)銷

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體書店的研究背景

1.1互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

在圖書類電子商務(wù)網(wǎng)站的興起與發(fā)展、實(shí)體書店整體衰退的背景下，想要使實(shí)體書店在這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中站穩(wěn)，最關(guān)鍵的就是需要激活實(shí)體書店自身的“造血能力”。從實(shí)體書店的這場(chǎng)變革中可以看出，創(chuàng)新和變革才是出路，只有以創(chuàng)新、獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，才能保證其盈利水平，改變現(xiàn)有我國(guó)實(shí)體書店現(xiàn)狀。書店作為城市的一道文化風(fēng)景，如何讓書店以人們喜愛的方式漂亮的活下來(lái)，這是在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，值得深深思考和關(guān)注的問(wèn)題。

1.2理論綜述

體驗(yàn)營(yíng)銷是個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的方式。系統(tǒng)論述了體驗(yàn)營(yíng)銷理論的伯恩德博士，在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中將不同的體驗(yàn)形式定義為五個(gè)模塊，分別為感官體驗(yàn)、情感式、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)模式。

感官體驗(yàn)營(yíng)銷是利用人的五種感覺器官：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各種知覺體驗(yàn)。情感式營(yíng)銷是指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用產(chǎn)品（服務(wù)）過(guò)程中，引起消費(fèi)者持久的情緒波動(dòng)都視為情感營(yíng)銷的范疇，常應(yīng)用于廣告宣傳。思考式營(yíng)銷常常采用出其不意的手法激發(fā)引發(fā)受眾的思考或反省，一旦深入思考就意味著該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了主導(dǎo)，能夠左右一定程度價(jià)值觀。行動(dòng)營(yíng)銷以影響并改變消費(fèi)者的行為方式為目標(biāo)，通過(guò)有效互動(dòng)來(lái)改變消費(fèi)者的行為習(xí)慣。企業(yè)常常通過(guò)啟用影視明星或運(yùn)動(dòng)明星等來(lái)促使消費(fèi)者的行為模仿，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷包含其他四種的綜合。將一種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品以及周圍有關(guān)的環(huán)境因素一起形成了營(yíng)銷的氛圍。

2.簡(jiǎn)匯空間實(shí)體書店的體驗(yàn)營(yíng)銷策略

據(jù)實(shí)地調(diào)查研究，簡(jiǎn)匯空間在感官體驗(yàn)創(chuàng)新方面，視覺上書店整體取色采用原木色，除主題活動(dòng)書籍專區(qū)外，走進(jìn)書店，還分為閱讀區(qū)、手工藝品區(qū)、咖啡區(qū)和生活衣飾區(qū)等，吸引人們的注意力。在聽覺方面，背景音樂(lè)為輕柔的鋼琴曲，音量在40分貝以下。聽上去既不喧鬧，又能掩蓋周圍的嘈雜聲，引起消費(fèi)者的情感共鳴。在其他方面，噴灑咖啡香與松香的香味劑，店內(nèi)輕食、飲品提供味覺體驗(yàn)，所有商品裸包裝出樣，店內(nèi)設(shè)施以木質(zhì)和布藝材料為主，如書柜、展架、樓梯扶手都是木質(zhì)的等從不同感官跨越個(gè)人體驗(yàn)，對(duì)品牌的內(nèi)涵產(chǎn)生更為廣泛和更為豐富的認(rèn)知。如下圖2.1室內(nèi)視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)參考例圖。

在情感體驗(yàn)方面，簡(jiǎn)匯空間書店服務(wù)以待客如友為理念。在思考方面，簡(jiǎn)匯選取具有特色和吸引力的明星商品（暢銷書或暢銷品），另一方面，設(shè)立手工藝品專區(qū)，給消費(fèi)者一個(gè)想象、聯(lián)想、思考、手工創(chuàng)作的天堂。在行動(dòng)體驗(yàn)方面，其設(shè)立衣飾手辦購(gòu)物區(qū)和咖啡專區(qū)，就是通過(guò)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者生理、心理來(lái)參與體驗(yàn)。最后，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)不是獨(dú)立的個(gè)體，簡(jiǎn)匯空間定位于城市的生活美學(xué)，不論從廣度還是深度都能夠擴(kuò)展與提煉出很多活動(dòng)主題。例如：手工藝品展、作者簽售會(huì)等只要與文化相關(guān)的活動(dòng)。

3.對(duì)民營(yíng)實(shí)體書店體驗(yàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的建議

3.1結(jié)合實(shí)際，做好書店目標(biāo)定位

在某種意義上而言，體驗(yàn)營(yíng)銷就是文化主題營(yíng)銷。因此，一個(gè)好的文化主題是民營(yíng)實(shí)體書店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。每個(gè)民營(yíng)實(shí)體書店需結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)心理等情況制定自己的體驗(yàn)主題，包含圖書、音像、服務(wù)等都要圍繞這個(gè)主題來(lái)設(shè)計(jì)，以便增強(qiáng)書店的體驗(yàn)效果。例如簡(jiǎn)匯空間，以淡雅的音樂(lè)、舒雅的閱讀環(huán)境、充滿創(chuàng)意的手工制作區(qū)和衣飾購(gòu)買區(qū)等構(gòu)成了其“生活美學(xué)”的體驗(yàn)主題。

3.2多元化“跨界”營(yíng)銷方式組合

實(shí)體書店在體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中可利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上線下相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)多元化的“跨界”營(yíng)銷方式組合。通過(guò)整合不同社會(huì)化媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，如微博比微信更加開放有利于書店信息的大范圍傳播，微信比微博更加私密有利于“一對(duì)一”地與讀者溝通交流，這兩者可互相補(bǔ)充，進(jìn)行整合營(yíng)銷。差異化調(diào)整實(shí)體書店的體驗(yàn)策略定位，形成多態(tài)互動(dòng)，更好地達(dá)到實(shí)體書店多渠道營(yíng)銷的效果。將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代美學(xué)相結(jié)合，在既提高書店文化氛圍和書店利潤(rùn)的情況下，又不失文化的傳承和實(shí)體書店的發(fā)展。

4.總結(jié)

從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)大連簡(jiǎn)匯空間的實(shí)地調(diào)研和理論研究的結(jié)合，得出了以下相關(guān)結(jié)論。

面對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沖擊下，實(shí)體書店行業(yè)整體受沖擊影響大的情況下，破解當(dāng)前民營(yíng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)困境的唯一出路在于其經(jīng)營(yíng)管理模式的創(chuàng)新。本文提出體驗(yàn)營(yíng)銷是傳統(tǒng)民營(yíng)實(shí)體書店走出困境和獲得成功的有效途徑，并從“轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式”、“設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題”、“實(shí)施跨界體驗(yàn)營(yíng)銷”、“運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)+”、“樹立品牌形象”“感官營(yíng)銷設(shè)計(jì)”等方面進(jìn)一步指出民營(yíng)實(shí)體書店實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷模式的方向和建議，同時(shí)也衷心希望讓熱愛書的朋友們?cè)诿恳粋€(gè)城市能夠擁有一個(gè)精神家園，實(shí)體書店行業(yè)重新煥發(fā)活力與生機(jī)，繼續(xù)傳承這個(gè)時(shí)代的美學(xué)。