商業銀行個人客戶營銷策略探討

摘要：隨著我國對金融市場監管逐步放開，商業銀行個人金融業務市場日趨激烈。各大銀行為了實現更為穩健的發展，不斷轉變現有戰略計劃，采用基于創新、提升服務質量等多種方式，滿足個人客戶的多元化需求。新形勢下如何有效加強對個人業務的營銷與管理已然成為各大銀行角逐的重點，本文就商業銀行個人客戶營銷策略展開討論，希望對相關機構有所幫助。

關鍵詞：商業銀行;個人客戶;營銷策略

中圖分類號：F274 ?文獻識別碼：A ?文章編號：

2096-3157（2019）29-0166-02

隨著社會的進步，人們投資理財觀念逐漸趨于成熟。目前，商業銀行的個人業務也正朝著單純的儲蓄行為轉變為多功能需求的方向不斷轉變。為了贏得更多客戶的信任與發展機遇，各大商業銀行業通過市場營銷等手段推出了滿足大眾需求的多元化服務項目。針對個人業務的市場營銷策略主要是指在既定人群的銀行業務需求上，依據不同的內外部環境以及未來發展趨勢等，綜合性地采用多種營銷手段，構成總體營銷策略，為企業謀得更多的經濟效益。

一、基于個人客戶的營銷價值分析

對于商業銀行而言，其盈利來源無外乎利差以及中間業務收入。自20世紀90年代以來，中國人民銀行曾多次進行降低存款基準利率，商業銀行通過利差獲利的空間越來越小。此外，隨著國內資本市場的逐漸成熟，個人優質客戶對于中間服務的需求越來越頻繁。近年政府部門對于金融市場監管逐漸放開，利率市場化趨勢越來越明顯，依照市場規定對各種金融產品進行定價是未來發展必然趨勢。個人銀行業務營銷其主要手段是對各種金融產品的合理定價。價格的確定是建立在對市場供需關系的充分考量以及客戶和產品等不同因素而采取的針對性定價策略，通過各種有效策略獲得客戶，最終產生效益。

二、現階段銀行個人業務營銷潛在問題分析

1針對性不強，未重視客戶的核心地位

目前，大多數國內商業銀行的經營與組織依然以產品為核心進行，相關產品服務也停留于傳統的產品推銷階段。對外進行各項個人金融服務時，各個部門之間缺少一定的服務機制約束。以往傳統的業務也逐漸滿足不了當下客戶的需求，電子服務形式落后是當前許多商業銀行普遍存在的問題。除此之外，個人銀行業務產品更新緩慢，營銷策略缺少一定的前瞻性等，未有充分考量客戶群體的特點以及消費理念等，相關服務也只是停留在產品層面，未能做到人性化、個性化層面。

2營銷細分不合理，服務意識不高

合理的產品細分及人群定位是個人銀行金融產品營銷的關鍵。實際在開展一系列市場營銷計劃時，應當對面向的客戶群體進行合理細分及定位，并依據產品所針對的客戶群體特點，從而提供個性化的服務。例如，世界矚目的銀行花旗銀行將具備未來發展潛力的25歲～40歲中青年群體作為服務對象，并針對該人群提出了一系列符合需求的業務，最終僅在亞洲地區就吸納了近20%的高收入群體，由此也為銀行的發展奠定了扎實基礎。以往，商業銀行針對個人所推出的相關服務往往沒有科學的市場細分及定位，由此相關產品也缺少一定的針對性，客戶信賴度普遍不高。近些年，隨著營銷產品定位越來越科學，細分越來越到位，比如建設銀行針對青少年人群推出了生肖儲蓄卡業務等，一經推出就受到了目標客戶群體的青睞，由此也為銀行的進一步發展打下堅實基礎。

3尚未形成成熟的市場定價模式，產品價格缺少一定的彈性

商業銀行的個人存貸款利率主要取決于人民銀行，后經過國務院同意執行。即使目前商業銀行可以在人民銀行所限定的范疇內進行必要的利率浮動，但實際可操作空間十分有限，個人存貸款等利率波動缺少一定的彈性。各個銀行之間的差異也主要體現在服務層面，往往比較難于就利率方面進行營銷，推出各種金融產品。

4分銷模式不合理，技術有待完善

商業銀行網點往往遍布全國各地，在相當長的一段時間中各個銀行網點的擴張是分銷的主要渠道與策略，對應的業務量也會呈現上升趨勢。但隨著時間的推移，各個網點之間的重疊、辦事過于流程化等最終會給銀行帶來一定的發展制約。近些年，商業銀行在局部調整當前分支機構的同時，進一步強調了可以降低成本的電子渠道的重要意義，紛紛建立了個人網上銀行業務，大大提升了銀行業務服務覆蓋面及服務質量。但縱觀當前，各種分銷渠道的實際利用率并不高，技術依然有待提升;對于產品營銷人員實際營銷的產品種類十分有限，主要集中于面向客戶個人的銀行金融產品，尚未達到依據客戶需求的個性化服務層面。

三、針對個人業務的有效策略分析

1明確客戶核心地位，提升個人業務有效策略

個人是銀行開展各項個人業務的主要服務對象，也是各大銀行賴以生存和可持續發展的關鍵。基于此，對于各個商業銀行務必明確意識到個人客戶對于銀行發展的重要價值，并構建以客戶為中心的營銷機制，將客戶置于服務的首位，并基于形式多樣的服務內容與客戶之間構建更為有效、長久的關系，維系老客戶的同時可以吸引更多的新客戶。為了進一步建立有效的客戶關系，對于銀行應當建立客戶關系管理機制，對內成立專門的機構用于調研客戶的需求及服務滿意度情況，并依據調研的結果科學細分，充分了解不同客戶群體的特點，針對性提出各種金融產品與營銷策略。建立專門的客戶動態管理、動態監管以及服務模式，可以就整體上對客戶的需求動向等進行判斷與了解，并及時提供各項服務，開展有針對性的營銷活動等。

2合理選擇目標市場，正確進行產品定位

首先，應當對目標群體進行細分。實際上任何一家商業銀行其所能提供的資源都是十分有限的，并不可能做到徹底滿足整個市場的多元化需求，因此務必重視對資源的合理利用以及有效開發。基于周密的布置與安排可以幫助商業銀行準確鎖定個人銀行業務目標。以往，商業銀行主要基于大眾化形式的營銷策略，針對全部的客戶提供各種服務形式。但隨著市場格局變化，廣告、分銷渠道的多元化，大眾形式的營銷策略勢必已經不滿足當下市場需求，進一步市場細分已然成為當下各個銀行進行營銷的關鍵。其次，科學的市場定位。商業銀行個人業務應當依據產品的特點、地區特性、競爭對手以及目標人群特點等進行科學的市場定位。市場定位是否合理有效，是建立在對自身研究以及正確評估基礎上的，偏離了這一點，市場定位策略以及相關營銷手段也只是單純的愿景。最后，必要的差異化營銷。為了可以更為有效地爭奪以及鞏固優質客戶群體，商業銀行務必對客戶進行全面的評估，對其價值進行科學分析。針對不同的個人客戶應當進行群體劃分及資信分析，正確辨別出可以切實為銀行帶來效益的群體，增加其服務內容，依據不同客戶群體特點與差異化的產品等進行有效集合，為其提供個性化及差異化的服務。對于個人群體，只有提供差異化以及個性化的營銷服務，才能切實保證優質客戶資源，為拓展更多客戶打下基礎。

3綜合分析市場競爭形勢，確定合理的定價策略

產品定價策略是市場營銷的重要構成，是為特定時期銀行的經營發展戰略所服務的。為了進一步確定銀行在市場的地位，完成指定的經營目標，商業銀行應當對個人銀行業務內容成本以及架構進行科學分析，綜合考量盈利的最終目標、產品，以及服務、市場需求等，進行合理的產品價格定位。

首先，為了更有力爭奪市場，針對優質的個人客戶及經濟發達地區可以采取一定的低價競爭策略，對于效益一般的個人群體或者客戶則可以采用市場均價定價策略;而對于客戶群體質量較差或者經濟落后的地區則可以在綜合考量自身利益的基礎上提出各種服務。其次，應當依據所推出營銷產品的特點進行定價，對于稀缺性，市場需求遠高于供給的產品可以采用高價策略，而對于普遍性較高，市場化較為成熟的產品則可以采取低價或者均價策略。再次，應當根據市場變化進行彈性定價。依托金融產品的需求、供求關系等對產品價格的波動進行實時反饋，利用彈性定價機制，同一個金融產品針對不同的個人客戶群體應當采取不同的定價策略。最后，應當依據客戶需求情況進行定價。實際不同的客戶對于產品的需求情況有所不同，將一系列相關的經營及服務等進行整合定價，可以達成以更低的成本投入實現更多的效益獲得的目的。

4基于新媒體技術豐富營銷形式

首先，應當進一步鞏固當前經營業務及服務形式，深化個人銀行業務營業網點的職能，將其作為產品營銷以及客戶關系維系的重要平臺;其次，應當進一步布局完善新型分銷渠道，大力發展網上銀行等現代化電子分銷渠道，以更為前沿的超越時空限制的服務理念為客戶提供多元化的便捷服務;最后，加強對新型分銷渠道的探索。社會在不斷的變化，人們消費投資理念也在不斷的進步，對于商業銀行也應當針對社會群體的價值觀以及相關技術的發展，不斷探索新型可靠的個人業務營銷模式，學習借鑒國外銀行、信托機構、證券行業以及保險行業的發展特點，通過共同開發跨行業服務理念，提升銀行自我的服務范圍以及經營能力，為客戶提供更為便捷的服務。

5注重網點經營轉變及營銷體系完善

首先，應當對網點進行專業化的經營轉變，將網點打造為以重點客戶、重點區域為核心的專業化經營模式。對網點當前的優勢、客戶架構進行轉變，對各項業務進行定位與必要管控。積極開展住房貸款、車貸以及票據貼現等多種特色化業務內容。其次，完善的營銷體系十分必要，針對同一類客戶自上而下進行有組織的規劃整體營銷活動。個人金融市場的行業性客戶包括教育行業、醫療行業，以及其他行業，均離不開系統有效的介入。營銷體系的構建可以大大節省中間營銷成本，實現資源的有效共享。

四、結語

隨著市場競爭日益激烈，對于商業銀行應當充分意識到個人銀行業務的重要機制。基于客戶群體的特點，對市場進行細分以及產品定位，從而應用合適的有效的策略將產品推廣至目標客戶群體，為客戶提供更為多元化的高質量服務，提升客戶信賴度，提升銀行綜合競爭力水平。

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作者簡介：

萬兆，中級經濟師，身份證號：5116231986****0087。