英漢廣告語的文化差異現象及翻譯策略

宋連瑩

摘要：隨著社會經濟的不斷發展，廣告已經成為人們日常生活中必不可少的一部分了。在經濟全球化的大背景下，各國的商品交流日益密切，廣告翻譯在其中扮演了極其重要的角色。分別從思維方式、風俗習慣、價值觀念角度對英漢廣告語的差異進行分析，提出相關翻譯策略。

關鍵詞：廣告語 文化差異 翻譯策略 修辭手法

中圖分類號：H315 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）16-0088-02

一、廣告翻譯中的文化差異

1.思維方式不同

中西思維方式的不同決定了中西語言使用習慣的不同。漢語陳述一件事情的時候常常先鋪墊，再說重點。而英語往往開門見山，直接陳述想要表達的內容，然后再說一些細節。漢語在表達時間、地點的時候都是由大到小、由遠及近。英語則相反。

2.風俗習慣不同

每個民族都有每個民族特有的生活習慣和文化習俗，廣告翻譯更要注意在不同的語言環境下，同一事物的內涵可能會有所不同。同樣的顏色、數字、動物等都可能擁有不同的含義。比如，紅色在中國一般象征著喜慶，紅紅火火，是在節日和婚慶之中最常見的顏色;西方卻認為紅色是代表血腥和殘忍。在中國文化中，龍是權力、尊貴的象征，中國人也自稱“龍的傳人”;然而，龍在西方人眼里是邪惡的，有著不好的寓意。

3.價值觀念不同

世界上的每一種文化都有其獨特的價值觀念，廣告語也必須迎合消費者的價值觀。中國文化強調集體、大同等;西方則強調個體，彰顯個性。中國的消費者比較相信權威，西方消費者則相信自己的判斷。這些價值觀念都影響著消費者對商品的選擇。

二、廣告語的翻譯原則

1.語言精練

設計廣告語首先要考慮的就是廣告語的長度。廣告語的長度以6—12字為宜，為了讓消費者更容易記住，一般的廣告語都不會太長。因此，在翻譯廣告語的時候，應該注意用詞的精練和準確。

2.富有創意

廣告翻譯要富有創意才能吸引更多消費者的注意。這里所說的創意并不是隨意發揮，而是根據原廣告的內容進行創新，使廣告語更加新穎，使消費者感到眼前一亮，并對產品產生濃厚的興趣。

3.文化認同

既然是廣告翻譯，那么必然涉及兩種語言，也就涉及兩種文化。文化與文化之間必然有不同之處，如何處理廣告翻譯所涉及的文化碰撞至關重要。廣告的目的是銷售，如果不考慮消費者的語言文化，消費者無法產生共鳴，那么這種廣告語的翻譯注定是失敗的。

三、廣告語的翻譯策略

1.直譯

直譯就是既保持原文的內容，又符合原文的形式。直譯是一種最基本的翻譯方法。在廣告翻譯過程中，為了保持廣告的原汁原味，常常使用直譯的方法來翻譯。例如：百事可樂廣告詞“The choice of a new generation（新一代的選擇）”;凌志汽車廣告詞“The relentless pursuit of perfection（不懈追求完美）”;豐田汽車廣告詞“Where there is way，there is a Toyota（有路就有豐田車）”。這些廣告譯文都保留了原文的意思與風格。

2.意譯

意譯法相對于直譯來說就是沖破原廣告的語言結構，將其所表達的含義傳達出來，使消費者更容易理解。例如：食品包裝袋上經常有“開袋即食”的字樣，如果直接譯為“Opening and eating immediately”會帶來歧義，西方人會認為是“要馬上打開來吃，不然會壞掉”而譯成“Ready-to-eat”，更符合西方人的說話習慣，有利于西方消費者的理解。

3.音譯

音譯法在翻譯品牌名時最常用，有些外來詞或外來品牌在翻譯時并不能在本民族文字中找到相對應的詞語，因此，常用讀音相似的字和詞來翻譯。例如：Fanta（芬達）、Philips（飛利浦）、Subway（賽百味）等。

4.套譯

套譯就是在翻譯時使用固定模式的翻譯表達方式，在英漢廣告之中，有許多固定的表達和說法，在遇到這種廣告套語時，我們可以選擇套譯這種方法。例如：蘋果電腦的廣告語“Apple thinks different（蘋果電腦，不同凡‘想）”就使用了套譯的翻譯方法。使用廣為人知的詞匯，達到了廣告宣傳的效果。

四、廣告翻譯中常用的修辭手法

廣告翻譯中常常使用一些修辭手法，使廣告語和產品更容易被消費者記住，同時也可以使廣告語更加有新意和創意。

常用的修辭方法有以下幾種：

1.夸張

夸張，為了達到某種表達效果的需要，對事物的形、特征、作用等方面特意夸大或縮小的修辭方式。廣告翻譯中的夸張就是對產品描述特意夸大，突出產品的作用和功效等。例如：《環球》雜志的廣告語“The Globe brings you the world in a single copy（一冊在手，縱覽全球）”。這句廣告語的翻譯，通過夸張的手法深化了《環球》雜志的品牌形象。

2.排比

排比，簡單來說就是用一連串結構相似、內容相關、語氣一致的句子成分或句子表示強調或層層深入，其作用是增強表達效果，讀起來朗朗上口，有節奏。例如：高露潔牙膏的廣告語“Good teeth，good health（牙齒好，身體好）”;IBM的廣告詞“No business too small，no problem too big（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題）”。這兩句原廣告語是排比，因此，我們在翻譯時也要盡量譯成排比的形式。

3.雙關

雙關，就是在一定語言環境中，利用詞的同音或多義，使語句具有雙重意義。使用雙關可以使廣告語更加有趣味，幽默含蓄，加深語義。例如：百事可樂廣告“Ask for more（渴望無限）”;雪碧廣告“Obey your thirst（服從你的渴望）”。這兩則廣告語的翻譯之中都有“渴”這個字，這個“渴”字就是一語雙關。“渴”既有“渴望”的意思，又有“口渴”的意思。廣告翻譯者巧妙地利用了這個字的不同意義，增加了廣告語的幽默感和趣味性。

4.比喻

比喻，是一種常用的修辭手法，簡單來說就是將兩種不同的事物有機地聯系在一起。這種方法能使人產生豐富的聯想，深受感染，從而對產品產生興趣。例如：豐田汽車的廣告語“Poetry in motion，dancing close to me（動態的詩，向我舞近）”。這里將“汽車”比喻成“詩”，使廣告語更加充滿詩意，增加了廣告語的美感。

五、結語

在經濟與媒體相互促進的時代，廣告似乎成為一個品牌的代名詞。廣告直接關系到一個品牌的形象與影響力，對產品的推廣起著至關重要的作用。廣告翻譯看似簡單，實則是一項很復雜的工作。廣告翻譯工作不僅要考慮到不同文化之間的差異，又要考慮到消費者的需求，這對譯者提出了很高的要求。本文列舉的廣告翻譯所涉及的文化差異現象、廣告翻譯原則、廣告翻譯策略及常用的修辭手法，都要與翻譯實踐相結合。只有恰當處理，才能譯出好的廣告語，給產品帶來效益，達到應有的商業效果。

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責任編輯：于蕾