基于SWOT分析法對楓橋古鎮旅游發展的探索

楊佳維

摘要：近年來，古鎮旅游深受人們喜愛，古鎮旅游產業的發展勢頭迅猛。以諸暨楓橋古鎮為研究對象，運用SWOT分析法，對楓橋古鎮旅游發展的優勢、劣勢、機會和威脅進行客觀地分析，并在此基礎上對楓橋古鎮旅游提出了發展建議。

關鍵詞：SWOT分析法 楓橋古鎮 旅游發展 發展建議

中圖分類號：F592 ?文獻標識碼：A ?文章編號：1009-5349（2019）16-0059-02

一、諸暨楓橋古鎮概況

楓橋古鎮位于諸暨市的東北部，與紹興相鄰。楓橋這一地名源于楓溪。楓橋經濟昌盛，政治清明，文化悠久，是浙江省中心鎮之一和省第一批歷史文化名鎮，被稱為“東海文化明珠”集鎮。

二、諸暨楓橋古鎮SWOT分析

SWOT矩陣是安德魯斯1971年提出來的，由于該模型的思路清晰，涵蓋了對內外兩個層面的戰略要素的分析，并且架構簡單、容易理解，在很多方面能幫助企業獲得競爭優勢。[1]通過SWOT模型對楓橋古鎮旅游業的合理分析，可使古鎮發揮優勢，改善劣勢，把握機會，消除威脅，打造具有口碑的古鎮旅游，使古鎮旅游產業蓬勃發展。

（一）優勢分析

1.地理位置優越

楓橋古鎮地理位置優越，是連接紹興（原越州）與金華（原婺州）的要塞，有“婺越通衢”之稱。距紹興市中心28千米，離諸暨市中心20千米，省道經過，交通便利。

2.文化底蘊深厚

楓橋古鎮是千年古鎮，注重學習，不僅學習做人，又要學習謀生。文人輩出，元代詩畫家王冕，元代文學、書法家楊維楨和明末畫家陳洪綬被稱為“楓橋三賢”，三賢文化也為中國文化史增添了色彩。“楓橋經驗”聞名全國，被寫進第十三屆全國人民代表大會第二次會議的政府工作報告中。

3.風景名勝古跡眾多

建于宋朝的東化城寺塔、風景優美的小天竺、造作精致的楓橋大廟等都是楓橋古鎮的風景名勝。東化城寺塔純磚的結構和獨特的造型，為我國罕見，早在1988年就被列入浙江省重點文物保護單位的名單。小天竺內有許多文人撰寫的碑文，也陳列著楓橋名人的事跡。楓橋大廟是愛國主義教育的基地之一，周恩來總理曾在楓橋大廟進行抗日救國演講。楓橋古鎮景點的多項選擇可以使游客更好地體會到古鎮旅游的魅力。

（二）劣勢分析

1.開發程度不高

楓橋古鎮現在仍處于開發狀態，部分已經修繕，但仍有一部分建筑坍塌。楓橋古鎮的老街區是保存較完整的，但是老街區的房子經歷歲月的洗禮，大部分破舊不堪，而古鎮的開發也是近些年才進行的，并沒有完全地對古鎮面貌進行修復。

2.宣傳力度不夠

大部分的游客都是紹興、金華等地方的居民，有一部分則是對“楓橋經驗”慕名而來，旅游宣傳滯后。旅游平臺上關于楓橋古鎮的旅游信息較少，營銷工作不充分。沒有建立楓橋古鎮的官網，推廣程度較弱。

3.旅游服務設施不完善

目前，楓橋古鎮旅游景點的基礎服務設施仍處于待開發狀態，還未建設一定規模的旅游飯店、酒店等，也沒有明確的旅游路線以及相應的旅游班車。旅游景點沒有配備相應的講解人員，游客只能通過直觀的事物了解古鎮，缺乏深入了解的機會。

（三）機會分析

1.國家支持

旅游業已成為現在及今后服務業不可或缺的一部分。為進一步推進和提升旅游業的發展，國家層面從加快基礎建設、帶薪休假制度、多方資金支持等方面出臺多項政策法規。

2.古鎮旅游產業發展前景光明

傳統的觀光旅游已不能滿足旅游者的需求，旅游正朝著個性化、多元化、休閑化的方向發展，各種內容豐富的旅游方式和體驗性旅游項目受到歡迎。[2]古鎮旅游與其他旅游業不同，古鎮旅游展示的是歷史的內涵，體現著歲月的風貌。

3.古鎮管理人員對古鎮旅游業的重視

古鎮管理人員盡自己最大的努力，通過各種不同的途徑，保護與開發古鎮。不僅在古鎮原有的基礎上進行修繕，更是規劃建設了關于古鎮的展覽館。展覽館內詳細地介紹了古鎮的發展史，也講述了古鎮名人的故事，還放置了古鎮的特色產品，以吸引游客。

（四）威脅分析

1.古鎮旅游競爭激烈

相比周莊、同里、西塘、烏鎮、南潯等其他知名度較高的古鎮，楓橋古鎮的對外影響力略勝一籌，競爭力相對較弱，面臨巨大的客源競爭壓力。

2.旅游產品同質化嚴重

我國古鎮雖然眾多，但是形質相近，千篇一律。楓橋古鎮旅游與其他古鎮旅游內容類似，基本都是逛逛旅游景點，吃吃特色小吃，并沒有太大的新意。旅游商品同質化現象嚴重。古鎮開發前，極具地方特色的手工藝品也日益被工業化的成批生產的產品所替代，失去了原有的價值。[3]旅游產品同質化對楓橋古鎮的發展十分不利，使古鎮缺乏吸引力。

三、發展建議

（一）優化資源配置，加強旅游設施建設

對于眾多的旅游景點資源，合理開發、優化配置是至關重要的一項。需要針對不同的人群，開通適合的旅游線路，使資源得到高效的利用。同時，加強設施的建設，全方位地完善各項設施，使得旅游者在景區享受到舒適貼心的服務。

（二）加強旅游宣傳營銷

楓橋古鎮要提高宣傳與營銷力度，提高古鎮知名度，打響古鎮名氣。通過各種媒體資源、網絡平臺等進行宣傳，比如建立古鎮官網，通過微博發表楓橋古鎮的推文等，以此吸引游客前來觀光。可以與高校聯手建立愛國主義教育基地，挖掘楓橋古鎮的紅色文化，弘揚愛國主義精神。也可以與政法教育相結合，大力推廣“楓橋經驗”，讓更多的人知道并且學習“楓橋經驗”。

（三）開發特色旅游，明確旅游市場定位

避免與其他古鎮旅游業出現同質化競爭，要對旅游項目進行深化、細化，體現創新性，可以融合VR等先進技術，讓游客的觀光更具有體驗感。明確楓橋古鎮旅游業的定位，要適合于各個年齡階層的旅游者，為各位年齡層的旅游者規劃不同的游玩攻略。

（四）開發與保護共存，實現可持續式發展

古鎮資源的開發與保護是相互矛盾的，但也是相互依存的，在未來的開發建設中要做到開發與保護并行。[4]實現資源可持續式發展的關鍵是獲得當地居民的支持，配合環境保護，使得當地居民認識到只有保護古鎮資源，才能獲得長久的經濟收益。要使得古鎮旅游經濟獲得可持續式發展，最重要的還是做到古鎮旅游資源的可持續。

（五）引進和招納人才

人才的助力會使古鎮的發展更加蓬勃向上，引進和招納本地的大學生到古鎮進行創新創業，為古鎮帶來新思想和新活力。不僅僅是開發傳統古鎮，更是將新時代與傳統相結合，打造活力無限、生機無限的“活”古鎮。

參考文獻：

[1]吳金林.旅游市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]侯曉麗.推動陜南旅游產業突破發展的對策探析[J].理論學刊，2011（9）.

[3]黃笑.古鎮開發存在的問題及對策研究[N].中國旅游報，2009-04-20：（06）.

[4]劉旭昊，陳雪，賀軼寧.旅游古鎮同質化背景下古鎮發展新思路研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（7）：45.

責任編輯：于蕾