全域旅游視野下綿竹沿山旅游帶發展路徑探索

侯 琳，李紹先，朱 娟

(四川工程職業技術學院，四川 德陽 618000)

0 引言

在2017年國家旅游局發布的《全域旅游示范區創建工作導則》中提出，全域旅游是指將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，進行統一規劃布局、公共服務優化、綜合統籌管理、整體營銷推廣，從而實現旅游景觀全域優化、旅游服務全域配套、旅游治理全域覆蓋、旅游產業全域聯動、旅游成果全民共享的發展模式[1]。綿竹作為成功入圍第二批國家全域旅游示范區創建單位名單的地區，正在尋求全域旅游的發展路徑上積極探索。

綿竹沿山旅游帶是綿竹旅游的重要代表，屬于龍門山生態旅游帶一部分，位于龍門山山前旅游發展軸上。它是以龍門山腳下的沿山公路為軸，將沿山的漢旺、九龍、遵道、土門、廣濟5個鎮連為一體形成的一條旅游觀光帶。其區內農、林、牧、山水、文物古跡、宗教文化、鄉村文化等旅游資源的多樣組合，構成了以鄉村旅游資源、生態旅游資源、文化旅游資源等主要類型的旅游聚集帶。

綿竹沿山旅游帶自萌芽以來，經歷了30多年的發展，取得了一系列成就。2017年，九龍—麓棠山成功創建為省級旅游度假區；土門鎮被評為四川省鄉村旅游特色鄉鎮；九龍清泉村被評為四川省鄉村旅游精品村寨[2]。2018年，第八屆中國月季展和第六屆四川溫泉旅游節在位于土門鎮的綿竹國家玫瑰公園月季產業園成功舉辦，僅一個國慶假期，綿竹國家玫瑰公園就接待游客11.6萬余人次，展會收入達400余萬元，每天停車費收入達3萬余元[3]。此外，九龍花鄉·花宿項目一期建成運營，標志著全域旅游一期PPP項目啟動實施。

1 全域旅游視野下發展路徑探索

縱觀各地在發展全域旅游時，基本已形成6種典型發展類型：綜合型全域旅游區、龍頭景區帶動型全域旅游區、城市和城鎮依托輻射型全域旅游區、美麗生態環境和全域景區發展型全域旅游區、特色產業依托型全域旅游區、美麗鄉村依托型全域旅游區。其中，美麗鄉村依托型全域旅游區，是指依托鄉村優美環境，以發展鄉村旅游為突破口，大力推進旅農融合，從而推進全域旅游，例如四川郫縣、 浙江湖州、江西婺源等。我們不妨從已經取得較好效果的實際案例中來汲取一些發展之道。

中國最美鄉村——江西婺源，素有“書鄉”“茶鄉”之稱，婺源作為全國生態農業旅游示范點，先后獲得了中國最美鄉村、國家級文化與生態旅游縣等稱號。在探索發展“全域旅游”的實踐中，婺源作出了“發展全域旅游，建設最美鄉村”的決策[4]，走出了一條發展全域旅游的“婺源之路”，尤其是在旅游業態方面做到了全面開發(表1)。

表1 婺源旅游業體系[4]

從婺源打造全域旅游的經驗中可以總結出，在打造全域旅游時，需注意在特色觀光、養生保健、多元化體驗等方面進行深入的探討，注重將旅游業與其他產業相融，竭力開發“食住行游購娛”傳統旅游六要素各個方面的產品，協調一致發展。將旅游業作為主導產業，將商貿、文化、教育、藝術、體育、養生等產業與旅游業融合，拉長整個旅游產業鏈，以此來促進周邊其他產業的結構轉型和發展。

2 全域旅游視野下綿竹沿山旅游帶發展建議

2.1 規劃引領，創新全域綜合統籌發展體制

2.1.1 創新運營模式

全域旅游發展必須依靠一個強有力的組織或企業進行統一規劃引領，才能構建良好的現代治理體系，為旅游發展引入更多可用資金。然而整個綿竹沿山旅游帶卻沒有一個機構組織來對其旅游發展進行統籌管理，而是各自為政、自負盈虧。在運營模式上，由于旅游資源成散點狀，分屬不同村鎮的特點，綿竹沿山旅游帶較為適合采用“政府+公司+旅游協會+旅行社”模式，即綿竹市政府負責沿山旅游帶的規劃和基礎設施建設，優化發展環境；成立負責經營管理和業務運作的旅游投資公司；組建沿山旅游帶旅游協會，負責組織協調各村鎮村民在工藝品的制作、住宿餐飲等方面的具體事宜，作為中間人，協調公司與村民的利益；成立綿竹沿山旅游帶旅行社，與成都各大旅行社達成合作關系，負責開拓市場，組織客源。該模式能夠達成多方共贏，然而實際操作時，還需要統籌安排，建立有效地監督機制，協調全局，完善經營和管理條例，合理劃分各自利益。

2.1.2 統一規劃引領

綿竹市全域旅游總體規劃正在編制評審階段，又先后啟動了清泉村、棚花村旅游村莊規劃、沿山產業總體規劃。綿竹市政府或者沿山旅游帶旅游投資公司還需在此基礎上啟動專門針對綿竹沿山旅游帶的全域旅游規劃，并進行功能區劃、產業布局和項目設計，綜合考慮整個環龍門山旅游帶，打造各具特色、各有側重的旅游吸引物，避免內部同質化，同時又能實現資源、產品、市場的成德綿全域。

2.1.3 拓展融資渠道

資金的投入是旅游發展的保障，前期政府已對綿竹沿山旅游帶基礎設施建設、重點旅游項目進行了投資，也吸納了部分社會個人投資，但過于零散，難以保障后續投入。沿山旅游帶旅游投資公司需要拓展融資渠道，結合借貸融資，政府提供優惠政策，支持獲得商業銀行貼息貸款，或者讓當地村民以資金、房屋產權、勞動或技術入股公司，亦或者由政府組織推動，吸引具備一定基礎、條件和投資意愿的國內外企業。

2.2 集中力量，打造全域旅游特色產品體系

2.2.1 深挖資源內涵——旅游資源的全面開發

綿竹沿山旅游帶一直以來都比較重視鄉村旅游的發展，甚至直接稱為綿竹鄉村旅游帶，但目前鄉村旅游發展也多為淺層次的農家樂模式，僅有個別特色民宿。就綿竹沿山旅游帶而言，應以鄉村旅游資源為基底，對鄉村各種物質文化資源、產業資源、社會資源進行多視角的旅游資源的開發，同時挖掘沿線生態旅游資源、休閑度假旅游資源、文化旅游資源等資源內涵，有機整合，達到“資源”全域開發。

(1)鄉村旅游資源的開發不能僅停留在吃農家飯、住農家樂上，還可深入挖掘那些已經被淡忘的鄉村傳統文化，從人們不熟悉或不知道的傳統文化中來尋找出新意，開發出具有鄉土特色的內容。例如端午食粽子、中秋吃月餅這些普遍化的傳統節日食俗已沒有新意，但杭州“立夏舊俗”的“三燒、五臘、九時新”則會讓游客耳目一新。此外，還可開展鄉村田園生態教育、農事活動體驗，將鄉村生產活動場景、鄉村待客禮儀、鄉村節令食俗等視作旅游資源進行開發，增加游客的體驗感受。

(2)沿山旅游帶上的文化旅游資源包括黑色文化、宗教文化、年畫文化、體育文化、名酒文化等。充分挖掘文化內涵，將黑色文化與宗教文化相融合，敬畏大自然與感恩生命相融合；深入挖掘年畫文創內涵，將年畫文化與鄉村旅游進行創意結合；利用綿春牌等名酒品牌講好品牌故事，提升品牌價值，將名酒生產工藝流水線開放參觀，融合其水源—玉妃泉故事內涵聯合打造；利用日益增長的體育文化氛圍，可以從藝術、學術、文化、娛樂等方面進一步拓展體育活動和體育作品，具體活動如體育宣傳報道、體育賽事播報、體育報刊書籍等。

(3)沿線依托龍門山形成了良好的山地生態環境，可開展生態觀光、生態教育等活動，還可進一步將沿線水體資源進行開發，如鴛鴦湖、太平水庫及臥龍湖等，構成山水組合，開展生態養生度假等活動。

2.2.2 打造四大旅游體驗區——旅游環境的全景營造

目前綿竹沿山帶上較有影響力的是九龍山風景區和麓棠溫泉旅游區兩大組團，及漢旺工業遺址和棚花村農家樂兩個點。在全域旅游視野下，可以依托4個核心點開出4朵花，構建4個旅游體驗區，串聯整個沿山帶上的點，花、葉、莖相生相連，塑造處處見景、處處可觀、處處可玩、處處可留的環境氛圍，形成緊密發展的全域旅游發展格局。

2.2.2.1 漢旺地震科普文化體驗區

漢旺地震遺址公園包括接待中心、抗震救災和災后重建紀念館、東汽廠遺址區、工業遺址紀念中心數字館、漢旺場鎮遺址區五大區域，總面積為1.72 km2[5]。此區域可以漢旺工業地震遺址為基礎，與各中小學合作，重點發展地震科普教育、感恩教育和生命教育。

在產品建設方面建議打好教育牌，使其成為整條沿山旅游帶上重要的了解知識、感恩生命、提升幸福感的“教育體驗區”。具體建議如下：

除對災難救援故事和親情進行展現外，還可開展災難逃生教育、減災抗災模擬、災后反思教育以及建筑科考、地震研究、國際論壇等科考活動。

結合“5·12”落難同胞紀念碑、吉祥寺開展緬懷及祈福活動，將黑色文化與宗教文化相融合，形成系列感恩教育、生命教育產品。

2.2.2.2 九龍山戶外運動體驗區

在現有九龍山風景區的基礎上，轉變思路，重點圍繞運動戶外主題，依托龍門山生態環境及鄉間田園，讓游客參與戶外活動。如路跑、騎行、登山、越野、滑翔傘、戶外瑜伽、風箏、野外露營等，爭取將九龍打造成為成德綿區域最大的運動戶外休閑基地。

在產品建設方面建議打好運動戶外牌，使其成為整條沿山旅游帶上重要的“游娛活動區”。具體建議如下：

繼續擴容提升九龍滑草場的各類草地運動項目。

整合已閑置的四季花田，建設大型專業戶外拓展訓練基地，開展企業拓展培訓及露營、攀巖、滑板等戶外運動休閑項目。

依托滑翔傘運動基地，開展滑翔傘教學飛行訓練認證、雙人傘帶飛和動力傘商業飛行表演等空中項目。

依托山地自行車學校，開展訓練教學、山地自行車比賽等項目。

依托跑馬嶺，開展登山健身、森林探險、叢林穿越、戶外瑜伽等活動。

對正在進行建設和打造的揚州水街、花宿等主題民宿融入戶外運動元素，充分考慮戶外運動者的需求提供基礎設備及服務。

整合改造一些規模較小的農家樂、山莊為大型運動體驗類農莊，針對親子家庭及公司機構，以運動拓展、活動體驗、親子教育等為特色，打造專業活動場所。

2.2.2.3 棚花村鄉村休閑體驗區

棚花村農家樂已形成一定的規模及影響，基礎設施及條件優良，是整個沿山旅游帶最具地方文化特色的農家樂集中點，是將綿竹年畫的制作、展示、欣賞及特色餐飲相結合的農家樂新模式。此區域應重點以棚花村為核心，聯合遵道鎮、及九龍鎮至棚花村段散點民宿、農莊、農家樂等共同打造。

在產品建設方面建議打好鄉村休閑牌，使其成為整條沿山旅游帶上重要的“吃住接待區”。具體建議如下：

該村農業用地有限，應摒棄傳統農業種植，開展小規模的創意農業園、精品農業區，或者特色農業、高端農業項目。

把本地農副產品與加工后的健康食品同旅游直接掛鉤，開發年畫主題餐飲、就地銷售農產品等，使當地全體農民受益。

進行鄉村文化內涵產品開發，開展各種鄉村文化體驗活動，如插秧、播種、耕地等。還可在端午、中秋、春節等傳統節日，在當地村民的積極參與下，舉辦儀式莊重感強的慶典儀式，注重細節的把控，進而來吸引游客觀賞與參與。

目前綿竹市政府正在大力推動棚花村民宿試點項目建設進度，對農家現有住房進行特色民宿改造，并對一些基礎配套設施進行重新建設或升級改造。在推進此項工作時，可聯合沿線周邊已有一定知名度的頤心谷、半閑瓦舍等，根據《民宿分級標準》白皮書，面向不同消費人群，建設精品、舒適、經濟3個等級的民宿類型，對民宿的硬件設施、安全衛生、服務保障等方面進行升級打造。

2.2.2.4 麓棠溫泉康養度假體驗區

麓棠溫泉酒店是成都平原唯一具有自流碳酸型醫療熱礦泉水的地域。現有會議中心、自駕車營地、健身登山道、溫泉度假別墅、溫泉會館、戶外娛樂親水設施等，是一處以龍門山自然生態環境為基礎，麓棠溫泉為核心吸引物的高端休閑度假旅游區[6]。其緊鄰的中國玫瑰谷，主要以玫瑰文化為主題、玫瑰產業為支撐、浪漫風情度假為特色。

在產品建設方面建議打好康養度假牌，使其成為整條沿山旅游帶上重要的“商養度假區”。具體建議如下：

依托麓棠溫泉酒店開展溫泉度假，依托中國玫瑰谷，開展玫瑰花海度假，依托三溪寺及周邊生態環境開展佛教養心度假，依托困牛山水庫，開展濱湖度假，構建全方位的生態康養度假區。

利用在中國玫瑰谷·月季產業園舉辦中國月季展的契機，通過展會的影響力，將此區打造成為集生態觀光、康養、會議、度假等多功能的旅游區。

2.2.3 構建產品體系——旅游產品的全時體驗

2.2.3.1 突出拳頭產品

全域旅游講求無點不成線，點上要開花，構成拳頭產品。綿竹沿山旅游帶需要根據旅游市場需求導向，結合資源優勢，構建以文化體驗、運動戶外、休閑娛樂、康養度假為四大主打產品，其他多元化旅游產品為輔助的復合型旅游產品體系，突出產品特色，破解旅游產品的同質化問題。另一方面，構造全時體驗的旅游產品體系，例如在淡季通過增加節事活動提升人氣，夜間開展夜間生態探險、夜跑等項目，開發夜游市場，延長游客停留時間等。讓其一年四季，早晚晨午都有特色鮮明的旅游產品，構建旅游產品的全時體驗。

2.2.3.2 拓展四季體育賽事

目前綿竹沿山旅游帶上每年定期舉辦的節慶活動有梨花節、玫瑰節、賞果節、茶文化節等。尤其是2018年9月，第八屆中國月季展也在中國玫瑰谷·月季產業園舉辦。除玫瑰節外，在環龍門山沿線旅游帶上，各種依托農產品的相同品種相似規模的活動太多，容易審美疲勞。而另一方面，現有戶外運動比賽項目已具有一定的的影響，綿竹市正在不斷爭取將一些具有國際或全國影響力的自行車體育賽事落地沿山旅游帶，將沿山旅游帶打造為中國最適宜騎行游覽線路。綿竹沿山旅游帶可以通過開展體育旅游、舉辦趣味體育賽事，依托龍門山優美的自然環境和山地旅游資源，通過四季體育賽事節慶活動的打造，每季保證有兩個大型體育賽事節慶活動，將體育與旅游進行有效融合，進一步提升影響力，形成品牌效應(表2)。

表2 四季體育賽事節慶活動打造建議

2.2.3.3 加強旅游線路聯合

(1)內部線路組織

心靈凈化之旅：漢旺地震遺址(感受生命)—吉祥寺(感恩幸福)—三溪寺(祈求吉祥)—麓棠溫泉(凈化身心)。

活力清新之旅：九龍滑草場(體驗動感)—九龍滑翔傘基地(挑戰極限)—棚花村特色民宿(追求個性)—中國玫瑰谷(回歸浪漫)。

鄉村休閑之旅：中國玫瑰谷(觀賞花卉)—綿春貢酒廠(解密產業)—棚花村年畫主題農家樂(休閑娛樂)—年畫傳習所(學習技藝)。

文化教育之旅：中國玫瑰谷(現代農業科技教育)—年畫傳習所(傳統文化教育)—跑馬嶺(自然生態教育)—漢旺地震遺址(地震科普教育)。

(2)外部線路聯合

逐花休閑之旅：彭州丹景山(牡丹)—彭州葛仙山梨花坪(梨花)—什邡湔氐櫻花谷(櫻花)—中國玫瑰谷(玫瑰、月季)。

康體運動之旅：漢旺地震遺址—九龍風景區—遵道棚花村—麓棠溫泉—李冰陵—湔氐鎮—葛仙山田園賞花景區—丹景山風景區—湔江河谷—白鹿中法風情小鎮—冰川鎮—廣濟鎮。

2.3 創新業態，建設全域旅游產業融合體系

綿竹沿山旅游帶應更加注重惠民、富民，突破和創新業態，圍繞“旅游+”，實現產業融合發展，實現“產業”全域。

2.3.1 旅游+村鎮

以綿竹沿山帶上的清泉村、棚花村、麓棠村為核心，外延可擴展至漢旺鎮、九龍鎮、遵道鎮，以九龍山地戶外運動基地、棚花年畫主題休閑村、麓棠玫瑰溫泉度假區為重心，打造旅游特色主題發展格局。

2.3.2 旅游+文化

通過挖掘傳統鄉土文化、年畫文化、宗教文化、生態文化，對傳統習俗、美食、技藝、手工藝、建筑等進行保護和整合，為旅游長期發展融入文化靈魂，積極發展文創、會展、教育等業態，為傳統文化節慶注入新活力。

2.3.3 旅游+農業

依托萬畝玫瑰園、獼猴桃基地、梨園、綿竹江蘇高效農業示范園、白虎茶山等農業資源，打造休閑觀光農業與生態農業教育產業。利用山野產品、蔬菜瓜果等農特產品的轉化，實現農業與旅游業的融合與發展。

依托中國玫瑰谷，大力發展玫瑰產業，除了生產干花蕾、干花瓣、干花、腌制品、糖玫瑰、玫瑰醬、玫瑰露等初級加工產品外，還應生產玫瑰浸膏、玫瑰精油等精加工產品，并不斷拓展其在餐飲業、化妝品行業、制藥業等領域的應用價值，對玫瑰產品進行深度開發，搶占玫瑰深加工的高端市場。

2.3.4 旅游+體育

不斷將“鄉村旅游+體育休閑”相融合，以田園鄉村、體育運動資源為基礎，依靠休閑環境氛圍的營造，通過各種活動來規劃、設計、組合成相關產品，開展露營、徒步、騎行等體育運動項目，引發成德綿城市居民的親子家庭多元化、多樣性的體育消費需求[7]。

2.3.5 旅游+企業

2.3.5.1 旅游食品生產業

依托綿春貢酒廠，在原有綿春牌市場及影響基礎上，進一步強化品牌打造。并對酒廠廠房進行景觀化打造，將生產線對游客開放參觀，以旅游商品的形式銷售相關酒類產品及附屬品。

市場上現有的以玉妃泉為水源的礦泉水生產企業主要以桶裝水為主，雖有瓶裝水，但影響不大，市場占有率不足，可重塑玉妃泉瓶裝水品牌形象，加強品牌影響，與沿線商戶合作，將其作為沿山旅游帶旅游專用水。

2.3.5.2 旅游商品生產業

新建旅游商品生產廠，對農副產品進行深度加工，聘請專業包裝設計公司，融合年畫文化對沿山旅游帶農副產品進行主題包裝設計，使農副產品變身特色旅游商品。

2.3.5.3 旅游教育培訓業

與成—德—綿各中小學校合作，依托山地自行車學校、德陽鄉村振興農民大學、年畫教習所通過夏令營、短期培訓等方式開展山地自行車教學、生態農業教學及年畫教學。

2.4 積極融入，拓寬全域旅游市場營銷體系

綿竹沿山旅游帶應從“成德同城化”角度鏈接大成都、大龍門山旅游，主動融入成都龍門山生態旅游綜合規劃，聯袂打造大龍門山生態旅游區，共享共建旅游市場，做好全域旅游營銷，實現 “市場”全域。

2.4.1 借力“成德同城化”發展戰略，共享成德綿旅游市場

“成德同城化”是綿竹旅游發展的機遇，在全域旅游背景下，要主動轉變營銷思維。從營銷組織上，在成都市政府和德陽市政府的引導下，打破行政壁壘，各旅游部門積極推動，促進成德綿旅游企業共建共享旅游市場，形成聯動發展合力，產生聯動效應。從營銷內容或對象上，不僅包括綿竹沿山旅游帶的旅游線路、旅游活動項目，還應納入不可分割的整個成德沿山旅游帶的形象、品牌、服務水平以及基礎設施、生態環境、人文環境等。

2.4.2 融入環龍門山精品旅游線，實現大龍門山市場全域

綿竹沿山旅游帶具有的品牌影響力有限，只有融入環龍門山精品旅游線，大龍門山沿線通力合作，共同實施品牌戰略，著力塑造突出環龍門山主題，通過廣泛的傳播手段，提高社會認可度，建立多層次、全產業鏈的品牌體系，塑造環龍門山旅游品牌，才能順勢帶動提升綿竹沿山旅游帶的品牌影響力。同時，將整個大龍門山進行整體營銷，整合和利用各種類型的宣傳營銷資源和渠道，創設營銷聯盟等合作平臺，構成上下結合、橫向聯動、多方參與的全域旅游營銷格局[1]。

3 結論與討論

目前全國各地都在積極探索全域旅游的發展之路，綿竹沿山旅游帶在融入綿竹市全域旅游規劃建設進程中需要找準優勢及定位，走出一條屬于自己的全域旅游發展之路。本文中雖提出創新全域綜合統籌發展體制，打造全域旅游特色產品體系，建設全域旅游產業融合體系，拓寬全域旅游市場營銷體系等發展建議，但對文化內涵的深層提煉、全時旅游產品尤其是夜游旅游產品的開發以及具體的市場營銷策略方面還需要進一步的探討。此外，全域的其他體系如公共服務體系、共建共享體系、市場主體體系、環境服務體系等方面更是下一步亟待思考、探索的方向。