主題公園旅游體驗記憶的結構維度與模型構建

胡潤鴻，邢露雨，徐玉梅

(安徽師范大學 地理與旅游學院，安徽 蕪湖 241000)

0 引言

根據國際主題娛樂協(xié)會(Themed Entertainment Association)和艾奕康咨詢集團(AECOM)2019年發(fā)布的主題公園報告顯示，2017～2018年，全球十大主題公園集團游客量增長率首次超過5%，游客總量達到5.102億人次*，不斷擴大的主題公園市場推動了中國本土主題公園品牌的發(fā)展。連續(xù)3年位列全球主題公園集團第五名的方特主題樂園*，已在中國投入運營“方特歡樂世界”“方特夢幻王國”“方特東方神畫”“方特水上樂園”等20余個主題樂園，遍布中國十幾個城市，其一直致力于運用全息成像、虛擬現實等新技術和新形式，深挖中國傳統(tǒng)文化，講中國故事[1]，將高新技術和傳統(tǒng)文化完美融合，實現深度的高科技文化互動體驗效果，給游客留下深刻記憶，同時還將主題樂園輸出法國等國家和地區(qū)，開創(chuàng)了中國文化科技主題樂園“走出去”先河。主題公園作為一種參與性、互動性、體驗性強的旅游活動形式，很好地適應和滿足了游客從觀光科普到體驗休閑這一消費需求的轉變。

在旅游體驗研究領域，旅游體驗記憶已經成為熱點話題[2]，探索如何將旅游體驗轉換成旅游體驗記憶，它是被儲存的旅游體驗過程[3]，可以被很好地保留和事后回憶[4]，是旅游者未來旅游目的地決策的重要參考[5]，積極正向的體驗記憶是影響游客重游行為的重要指標[6]，對旅游目的地營銷和宣傳也發(fā)揮著重要作用[7]，游客在旅游過程中，追求的不再僅僅是令人滿意的和高質量的體驗經歷，更加關注這段體驗過程的獨特性和難忘性[4，8]。

盡管在旅游體驗研究中旅游體驗記憶的重要性愈見顯著，但是由于旅游體驗記憶是一個新興的研究熱點話題，國內關于旅游體驗記憶的研究數量較少，在中國知網以“旅游體驗記憶”為關鍵詞進行搜索，共有9篇相關文獻，尚未形成明顯的研究集聚群。首先，本文借助CiteSpace(可視化文獻分析軟件)對國外旅游體驗記憶的研究開展分析，在Web of Science核心數據庫以“Memorable Tourism Experience”為關鍵詞進行搜索，共有136篇相關文獻，選取關鍵詞進行共現圖譜分析，反復出現的關鍵詞代表該研究領域的研究熱點[9]。只要把握該領域的研究熱點，就可以預測未來研究趨勢。從旅游體驗記憶關鍵詞共現圖譜(圖1)，可發(fā)現研究熱點主要集中在休閑(leisure)旅游[10]及美食體驗(food experience)[11]、酒店業(yè)(hospitality)[12]等相關研究；由于旅游體驗記憶屬于比較新的一個概念，所以很多學者對其測量量表(scale)進行探索性開發(fā)和研究[4]；另外，大量研究關注其影響(impact)作用研究，比如對游客的滿意度(satisfaction)[13]、忠誠度(loyalty)[14]、行為意向(behavior intention)[15]，及對目的地形象(destination image)[16]、目的地營銷(destination marketing)[7]等的影響，說明旅游體驗記憶對于游客行為及旅游目的地管理具有重要影響作用。

圖1 旅游體驗記憶(Memorable Tourism Experience)關鍵詞共現圖譜

隨著互聯網技術的進步，旅游網絡平臺成為旅游者分享旅游經歷的重要媒介[17]，游記是旅游體驗過程的再現和講述，是旅游體驗記憶的重要載體[18]。本文選擇“方特”為研究對象，以網絡游記作為數據來源，對旅游體驗記憶的結構維度進行探索，旨在構建主題公園背景下的旅游體驗記憶構成模型，以期為中國本土的主題公園游客體驗管理和市場營銷提供參考。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究方法

本研究主要采用內容分析研究方法。內容分析法是一種觀察式的研究方法，它被用來對各種形式的傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和量化分析[19]。內容分析法常被用在社會科學領域，用來分析書面文件、照片、電影、錄像帶和錄音帶等多種人際傳播形式[20]。近些年來，越來越多的學者將內容分析法引入到旅游研究領域，如旅游形象[21]、旅游體驗[22]、游客行為特征研究[23]。旅游體驗記憶具有再現性特征[24，25]，它是對過往旅游體驗經歷的再現和故事講述，這與網絡游記的事后回憶和記錄相一致。本文旨在探索主題公園旅游體驗記憶構成因素及其機理，以方特為例，通過對其網絡游記文本內容的詞頻分析提取描述主題公園游客旅游體驗記憶的高頻特征詞，將這些高頻特征詞作為主題公園旅游體驗記憶要素構建的依據。

1.2 數據來源

本文采用八爪魚大數據采集軟件，對馬蜂窩、攜程、同程、去哪兒網等旅游網站上游客發(fā)布的游記文本進行抓取，以上旅游網站在專業(yè)中文網站流量統(tǒng)計分析系統(tǒng)“站長之家”統(tǒng)計的旅游網站排行榜中排名前十[26]，它們是游客分享旅游體驗經歷的理想平臺和重要載體，其游記內容較為全面地反映和代表游客體驗記憶。因此，以“方特”為關鍵詞，時間設定為2018年5月～2019年5月，剔除廣告宣傳、旅游景區(qū)推介、民宿員工招聘、涉及多個旅游目的地及純圖片分享等游記，而且按照旅游體驗記憶是長時記憶這一特征[18]，依據艾賓浩斯遺忘曲線[27]，將游玩時間和寫下游記時間間隔設定為至少7天。通過以上篩選原則，最終共過濾出362份有效游記，總字數為503 575字。將從八爪魚軟件導出的excel表格文件中的游記正文這一欄內容復制到word文檔中，將其保存為txt格式，作為數據分析的樣本內容。

2 研究結果

采用ROST Content Mining內容挖掘軟件對保存后的文檔進行內容分析，由軟件對文本內容進行自動分詞，根據分詞結果，對分詞結果進行修正，識別出如“方特”“歡樂世界”“叢林飛龍”等與研究相關的詞匯，及“每個”“這次”“各種”等無效詞匯，生成新的分詞自定義詞表和過濾詞表。而且將意義相近的詞匯進行合并，如“人比較多”“人很多”“人太多”與“很多人”合并成“人多”，“導游圖”與“地圖”合并成“地圖”等，以及將英文形式的詞語轉換成中文形式，如“APP”轉換成應用程序，“WiFi”轉換成無線網等。

2.1 主題公園旅游體驗記憶高頻特征詞分析

通過Rost Content Mining 6.0軟件提取描述方特主題公園旅游體驗記憶構成要素的排名前八十位高頻詞詞頻及詞性統(tǒng)計表(表1)，其中，動詞總計有56個，占比70%，主要為園區(qū)、項目、人物及目的城市等名詞，“方特”“項目”作為游客進行旅游活動的核心主體和主要內容，成為最頻繁出現的詞，另外，項目開放“時間”和排隊“時間”是游客在體驗過程中感受最為顯著的方面，“孩子”是主題公園的主體受眾，這與人們圍繞主體展開記憶的方式有關聯[28]；動詞占比17.5%，包括游前的“提前”“準備”和“出發(fā)”，游中的“選擇”“排隊”“體驗”和“游玩”的項目，游后的根據自身體驗效果，給其他游客提供“建議”和注意事項等；形容詞占比12.5%，“刺激”“驚險”“夢幻”說明體驗活動給游客帶來的沖擊感和幸福感，“大型”“特色”“好玩”“方便”表現出主題公園體驗項目的多樣性、創(chuàng)新性和便利性，總體上游客是“開心”的，與“要歡樂，來方特”的這一口號是契合的，從以上高頻形容詞可看出，游客的體驗記憶基本上都是正向的，說明大多數游客對在方特旅游體驗的經歷是滿意和認可的。

表1 方特旅游體驗記憶高頻詞

數據來源：作者整理.

2.2 主題公園旅游體驗記憶語義網絡分析

高頻詞投射出的是詞組屬性所屬的類別，并不能反映出樣本內容之間的深層次結構關系[29]。因此，本文采用ROST的語義網絡分析(圖 2)，發(fā)現方特主題公園背景下的旅游體驗記憶之間并非獨立存在的，形成了“兩核三心多點”的語義網絡，兩大核心為“方特”和“項目”，“方特”作為中國本土樂園代表和游玩核心，給旅游者留下了深刻印象；方特一直致力于挖掘中華民族傳統(tǒng)文化，用高科技進行故事講述和演繹，開發(fā)了豐富多樣的“項目”，給游客留下了深刻的記憶；由“方特”和“項目”這兩個核心發(fā)散出3個中心詞匯——“園區(qū)”“排隊”“時間”，以及衍生出多個邊緣詞匯——“東方神畫”“迪士尼”“小朋友”“故事”等。

從網絡中心節(jié)點詞可得出，方特旅游體驗經歷主要集中于“園區(qū)”和“項目”上，“歡樂世界”和“夢幻王國”是最受歡迎的兩個園區(qū)，以“叢林飛龍”為代表的“過山車”及“真人”“表演”等室內演藝活動成為熱點項目，各園區(qū)“入園”“時間”及“排隊”一些熱門項目也是讓游客印象深刻的記憶點，“應用程序”和“地圖”離核心節(jié)點都比較近，說明它們對于游客的體驗效果是至關重要的因素，可以幫助游客實時定位，實現游玩路線靈活規(guī)劃和減少排隊時間。除此之外，“孩子”“朋友”與“方特”“項目”核心節(jié)點詞相距較近，表明這是旅游同伴的兩大主力軍，“工作人員”在協(xié)調各項目時間方面發(fā)揮著重要作用，同時游客也會通過自身游玩經驗，對潛在旅游者提出如何安排項目游玩順序和合理規(guī)劃時間方面的建議。

圖2 方特旅游游記語義網絡

2.3 主題公園旅游體驗記憶模型構建

以ROST高頻詞匯的社會語義網絡分析結果為基礎，結合方特主題公園實際情況，借鑒前人在旅游體驗記憶方面的研究成果[7]，將旅游體驗記憶分為3個階段：旅游前期待與準備——現場體驗——旅游后體驗記憶形成，逐個階段建構旅游體驗記憶的構成要素，構建以方特為例的主題公園旅游體驗記憶構成模型(圖 3)。

圖3 主題公園旅游體驗記憶構成模型

游前：游客通過身邊親友的口碑相傳、網絡游記攻略等形式提前了解有關目的地的信息，制作相關的游玩攻略，安排好諸如住宿酒店等，提前了解各項目的開放時間，制定游玩路線，提前購買雨衣等裝備，對這趟旅行的花費成本提前做出預估。所以，在旅游前主要包括體驗預演[6]和成本估計這兩個維度。

游中：在旅游體驗過程中，游客對于主題樂園所在城市形成了一定的形象認知，比如游客來到蕪湖方特，對于“歡樂蕪湖”這一城市形象定位的獲取；大多數游客是帶著逃離世俗生活、放松身心和尋找童真的動機來到游樂園，體驗作為小朋友的快樂和無憂；在各種類型的園區(qū)中全身心參與到形式多樣的游玩項目中，感受這些活動帶來的刺激、驚險和夢幻；游客帶著孩子前來或與朋友結伴同行，過程中與旅游同伴形成依賴關系，同時接受工作人員的服務和結識陌生人，形成新的人際交往關系；方特主題樂園推出“方特旅游APP”這一應用程序，在園區(qū)門口也都會提供導覽圖，并且實現了WIFI全覆蓋，讓游客感知到體驗過程的智慧化和便捷化；大部分游客對于在方特旅游體驗的全過程給予了“好玩”和“值得一玩”的評價。因此，現場體驗這一階段主要包含以下6個維度：城市形象、身份重構、參與涉入、互動交往、配套支持和感知價值。

游后：體驗結束后，游客以圖片、文字等形式記錄下這段旅游體驗活動中個體的情感和認知[4]，形成旅游體驗記憶，供游客長期儲存[3]。根據自身體驗過程和經驗獲得，對其他游客選擇游玩項目提出建議，并且推薦他人前去，表達下次再去的意愿。以上表明旅游體驗結束后旅游體驗記憶形成，對游客的推薦意愿及未來旅游決策等行為意向產生影響。

3 結論與討論

綜合運用內容分析法和語義網絡分析法，以“方特”為關鍵詞抓取網絡游記文本內容，作為本研究的數據源，對其進行高頻特征詞和共現網絡分析，探索主題公園這一特定背景下的旅游體驗記憶結構維度，嘗試構建其構成因素模型。研究發(fā)現，“方特”和“項目”成為被游客提及最多的詞，游客關于在方特的旅游體驗記憶主要圍繞著這兩個特征詞展開和擴散，形成了“兩核三心多點”的共現網絡，基于主題公園旅游體驗記憶形成的“三階段”，即游前期許與準備——游中現場體驗——游后體驗記憶形成，構建了包含總共9個結構維度的構成因素模型，其中旅游體驗前這一階段包含體驗預演和成本估計兩個維度，游客會在出游前通過他人的口碑相傳和瀏覽游記、攻略式的故事闡述對接下來的活動有所期待和體驗前的預演，同時會對接下來的旅程進行食住行游購娛各方面的安排和計劃，對花費成本做出預估；在場體驗階段包括城市形象、身份重構、參與涉入、互動交往、配套支持和感知價值6個維度，游客通過交通、住宿、餐飲與當地人互動，對主題公園所在的城市形成一定的城市形象識別和認知，以一種逃離和返璞歸真的旅游動機對自身的身份與角色進行重新構建，通過參與和體驗各類游玩項目，以一種新身份融入到一個非慣常環(huán)境中，實現與各種群體的互動與交往，同時主題公園提供的配套支持，便捷了體驗過程，讓游客感受深刻，通過以上，對整段體驗過程有了一定的價值感知；旅游體驗后階段包括行為意向維度，旅游結束后是體驗記憶形成階段，通過對過往體驗經歷的記憶恢復，對其進行再現和回顧，促使游客產生推薦意愿、重游意愿等行為意向。

以往關于旅游體驗記憶的研究集中在酒店、美食體驗等領域[11，12]，很少有從主題公園視角來對其進行探究，所以對該領域進行體驗記憶的探索性研究，從理論方面拓寬了旅游體驗記憶的研究范疇；而且關于旅游體驗記憶的結構維度普遍采用Kim等學者提出的測量量表，包括享樂、恢復、參與、新奇、意義、知識和地方文化這7個維度[30]，它是基于泛旅游背景下的體驗記憶量表，所以，構建主題公園背景下的旅游體驗記憶是很有必要的，為以后的研究提供了一定的理論基礎。

本研究對于主題公園的實踐發(fā)展也有一定的借鑒意義，系統(tǒng)歸納和構建了主題公園旅游體驗記憶的結構維度，這為方特主題公園管理層進行游客體驗管理和市場營銷提供了實踐路徑和關注重點。因此，在管理過程中，應緊密結合國家最新政策支持，推進“互聯網+旅游”，推動線上線下宣傳推廣，建立交流平臺和在線社區(qū)，為旅游者提供信息溝通的平臺，讓游客對旅程充滿期待和充分的準備；強化智慧景區(qū)建設，進一步完善“方特旅游APP”設計，實現對游客體驗過程的科學引導和服務，同時進一步促進文化與科技的相互融合，發(fā)展基于虛擬現實、增強現實等高新技術的沉浸式體驗項目，鼓勵打造特色類文化旅游演藝項目，豐富和優(yōu)化夜間演藝等服務，保證項目設計的形式多樣性和文化獨特性，營造童真的和輕松的園區(qū)環(huán)境，完善園區(qū)內的配套設施和安全措施，提高工作人員服務水平；在游客體驗結束后，通過構建在線社區(qū)等方式，實現對游客游后的反饋收集和跟蹤調查，做好體驗記憶鞏固工作，提高游客的重游意愿和口碑宣傳意愿，實現主題公園的可持續(xù)發(fā)展。

不容忽視的是，本文尚存在如下不足：一是研究案例主要集中于方特這一主題公園品牌，未來可嘗試分析多個主題公園品牌，如以迪士尼、環(huán)球影城為代表的國際性主題樂園，以及中國本土的華僑城等主題樂園；二是數據來源主要是網絡游記，未來可以將時間間隔拉長，擴大樣本數據量，另外還可以針對去過游樂園的旅游者開展深度訪談，進一步來探討主題公園旅游體驗記憶的結構維度和構成模型；三是研究方法主要采用內容分析法，歸納提取了主題公園背景下的旅游體驗記憶九個結構維度及其構建了構成因素模型，未來可以對該模型進行如探索性因子分析等定量分析和驗證。