手機短視頻助農(nóng)宣傳策略初探

摘要：手機短視頻助農(nóng)宣傳在引領農(nóng)民致富、推動農(nóng)村發(fā)展方面發(fā)揮著積極的作用，特別是在彌補新冠肺炎疫情帶來的損失、助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中，通過主播鮮明化、產(chǎn)品地域化、影像特寫化、情懷融入化等策略，成功實現(xiàn)了經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收。

關鍵詞：手機短視頻;助農(nóng);策略

近年來，伴隨著手機智能化水平不斷提升，短視頻傳播以其短小契合觀看的碎片化、以視聽結(jié)合增強傳播的豐富性、以低門檻助力參與的廣泛性，已經(jīng)成為一種重要的傳播手段和宣傳方式。在全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的進程中，許多短視頻傳播平臺主動作為，開辟相關欄目或版塊，介紹地方特色產(chǎn)品、打造綠色品牌、引領農(nóng)民致富、推動農(nóng)村發(fā)展，取得了良好的效果。

今年，突發(fā)新冠肺炎疫情，以“山貨上頭條”為代表的一批短視頻欄目，及時跟進、助力 “三農(nóng)”、發(fā)揮優(yōu)勢、精準宣傳，為及時彌補疫情帶來的損失和迅速恢復經(jīng)濟注入了新活力。探究“山貨上頭條”等短視頻欄目成功的原因，很重要的一條是做到了貨真價實與喜聞樂見相結(jié)合，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙贏。

一是主播鮮明化。短視頻傳播的一個鮮明特點就是進入門檻較低，智能手機的擁有者幾乎都可以將自己打造成主播。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。盡管人數(shù)眾多，但有一個群體卻很少主動出現(xiàn)在短視頻傳播中，那就是地方官員群體。這次，“山貨上頭條”讓人們以前充滿好奇的地方官員走上前臺、當上主播、介紹產(chǎn)品，本身就具備了傳播的新奇感和期待感。目前，我們可以在其中看到湖北省黃岡市、荊門市、恩施土家族苗族自治州、荊州市、十堰市，浙江省杭州市西湖風景名勝管理區(qū)、濱江區(qū)、新昌縣，甘肅省積石山縣，湖南省安化縣，廣東省新會區(qū)，云南省施甸縣、耿馬縣、西盟佤族自治縣、硯山縣、香格里拉市，內(nèi)蒙古烏蘭察布市、敖漢旗，新疆自治區(qū)麥蓋提縣，陜西省扶風縣，安徽省潛山市、舒城縣，貴州省赤水市、余慶縣，山西省和順縣，吉林延邊州和龍縣等眾多地方官員變身短視頻傳播的主角。主播的鮮明化，成為“山貨上頭條”等短視頻欄目成功的重要策略之一。

二是產(chǎn)品地域化。在這些短視頻欄目中，地方官員致力推薦的當?shù)禺a(chǎn)品，都富有地域特色，加之政府官員本身就具有的權(quán)威性，也為產(chǎn)品貼上了質(zhì)量絕對可靠的標貼。視頻中，云南省硯山縣縣長推薦當?shù)氐奶厣胁菟帯呒捌涓碑a(chǎn)品，并詳細介紹三七的功效。山西省和順縣副縣長介紹和順老陳醋的釀造過程和獨特口感。貴州省赤水市副市長在竹林中，為觀眾現(xiàn)場介紹春筍的獨特營養(yǎng)價值。還有內(nèi)蒙古烏蘭察布市副市長推薦當?shù)氐鸟R鈴薯，湖北省秭歸縣副縣長介紹秭歸臍橙，湖北省五峰縣副縣長推薦五峰綠茶，武漢市政府黨組成員介紹當?shù)氐男罗r(nóng)牛肉、周黑鴨、揚子江傳統(tǒng)糕點、海藻綠豆糕等。產(chǎn)品的鮮明地域特色和絕對品質(zhì)保障，使得地方政府官員的帶貨視頻人氣爆滿，也為當?shù)亟?jīng)濟注入了活力。

三是影像特寫化。手機短視頻傳播，受到傳播工具和觀看方式的限制，能夠帶給受眾的視覺沖擊較少。大量的短視頻只是注重于內(nèi)容表述，對畫面的視覺觀感缺少精益求精。但“山貨上頭條”等短視頻欄目在注重內(nèi)容表達的同時，契合手機傳播的特點，大量使用特寫，讓畫面具有沖擊力，進而給觀眾留下深刻印象。湖南省安化縣副縣長推薦當?shù)氐奶禺a(chǎn)安化黑茶時，對采茶時勞作的場景、黑茶制作形成的樣子、泡制好茶湯的色澤等都通過特寫展現(xiàn)，讓觀眾對黑茶的整個過程有了細致地了解。還有，畫外是廣東省新會區(qū)副區(qū)長的介紹，畫面是青柑在水中漂洗、曬制、沖水、出湯等全過程的特寫，宛如一幀又一幀的紀錄片，寧靜和諧。湖北省荊門市市長在介紹當?shù)靥禺a(chǎn)大米的過程中，對生米、熟米都采用特寫的處理方式，讓觀眾近距離感知到荊門大米的粒型整齊、纖長如玉，也似乎聞到了優(yōu)雅的香氣。特寫，讓畫面充滿美感，也讓短視頻助農(nóng)宣傳在眾多的短視頻中脫穎而出。

四是情懷融入化。最是情懷暖人心。在“山貨上頭條”等短視頻助農(nóng)宣傳中，通過每一位化身主播的政府官員的介紹，都能真切的感受到地方官員的赤子心和為民情。湖北恩施土家族苗族自治州副州長推薦來鳳藤茶時說：“請隨我一道好好品嘗來鳳藤茶，‘好好藤愛自己，為土家人脫貧助力。”

香格里拉市副市長在介紹中真誠地說：“因受疫情影響，羊肚菌銷售渠道受損……我代表香格里拉市民，感謝社會各界人士的關心支持，扎西德勒。”內(nèi)蒙古烏蘭察布市副市長在視頻中說：“馬鈴薯作為重要的農(nóng)作物農(nóng)產(chǎn)品，關系著貧困群眾的脫貧致富……品嘗烏蘭察布馬鈴薯，為脫貧攻堅貢獻力量。”安徽省舒城縣縣長飽含深情地說：“大疫之年，茶油滯銷，我是縣長，我為舒城茶油代言……”每一個短視頻時間要求嚴格，但就是這短短的幾分鐘，短短的幾句話，讓受眾感受到濃濃的情懷。這種情懷，會潤物無聲地感染到每一位觀看者，也彰顯著短視頻欄目的擔當。

短視頻助農(nóng)宣傳，盡管還是個新生事物，但通過主播鮮明化、產(chǎn)品地域化、影像特寫化、情懷融入化等策略，已經(jīng)顯示出其巨大的影響力和美譽度。期待短視頻助農(nóng)宣傳繼續(xù)實現(xiàn)正能量、品質(zhì)度、可視性有機結(jié)合，為支持“三農(nóng)”發(fā)展、實現(xiàn)全面建成小康社會作出更大貢獻。

作者簡介：白莎凡，女，畢業(yè)于中國傳媒大學新聞學專業(yè)，文學學士，現(xiàn)供職于陜西廣播電視臺，長期從事新聞傳播和宣傳實務研究。

（作者單位：陜西廣播電視臺）