如何在抖音賣火一本書？

張艾寧

誰能夠精準(zhǔn)抓住用戶心理，誰就有打造爆款的機(jī)會。

“愛看紙質(zhì)書的人是不會看抖音的。”曾幾何時，這樣的話語能引來不少讀者的共鳴。現(xiàn)如今，“抖音推薦圖書”的字樣，儼然成為圖書銷量可觀的新標(biāo)志。不得不承認(rèn)，抖音是短視頻時代最大的風(fēng)口，是極具潛力的引流和銷售平臺。不少出版人虎視眈眈地盯著短視頻的風(fēng)口浪尖，不甘錯失抖音這個潛在10億流量的平臺。那么，究竟如何在抖音賣火一本書？

一個月加印4次，22萬套，110萬冊，新作拉動舊作加印33.5萬冊，共計實現(xiàn)碼洋6158萬元……一連串令人咂舌的數(shù)據(jù)，來自主持人王芳所著、東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》（全5冊）一書。其中抖音對該書的熱銷有著不可磨滅的功勞。

“爆款”體質(zhì)不是天生的

《穿過歷史線，吃透小古文》上市第一天就賣出了4000套，這要歸功于王芳的個人影響力，第一天買書的讀者都是跟隨她常年線上學(xué)習(xí)的家長。不料，上市第二天卻撞上了618大促，沒有參加電商平臺促銷活動的《穿過歷史線，吃透小古文》在新書榜上銷聲匿跡。作者和出版社正準(zhǔn)備大干一場的熱情仿佛瞬間被澆了一桶涼水。

在種種無奈和等待中，王芳為團(tuán)隊打開了新思路：“不要糾結(jié)于圖書在榜單的上下，打鐵還需自身硬。”她說她有一個員工，偶爾在抖音上鏈接了這本書，一中午就賺了1000多元。“或許我們可以通過這個路子，尋找各路KOL，闖出一條新路。”王芳提議。當(dāng)時東方音像電子出版社電商部副主任頓金海一直在努力拓展新的圖書渠道，出版社與作者一拍而合，隨即啟動了《穿過歷史線，吃透小古文》的抖音之旅。

6月18日對于《穿過歷史線，吃透小古文》一書的團(tuán)隊來說是值得紀(jì)念的一天，因為從這天開始，王芳和出版社在抖音平臺中開始了一場“艱苦卓絕”的營銷戰(zhàn)。

6月19日，蘇洵如何給蘇軾、蘇轍起名字的小知識，點贊3萬;

6月21日，你的孩子為啥語文沒學(xué)好，點贊3.4萬;

6月23日，王芳老師到印廠親手為新書包上第一本腰封，13.4萬點贊，45萬人看過。

此外，還有37條與圖書相關(guān)不同創(chuàng)意內(nèi)容的短視頻，比如，深夜在印廠為5000冊圖書簽名、王芳老師化身快遞員親自將新書贈與讀者、打擊不法微商售賣盜版圖書等等，評論中不乏支持的聲音以及收到新書的積極反饋。抖音中展露的是王芳最真實的一面，不做作，十分親切。“《穿過歷史線，吃透小古文》兩天就登頂抖音好物榜圖書類第一，此后又多次登榜，王芳老師也是抖音電商達(dá)人排行榜上的常客。”東方音像電子出版社總編輯、王芳系列圖書的策劃人王莉莉如是說。

隨著《穿過歷史線，吃透小古文》在抖音上的熱銷，各大電商都投入了很多的位置資源做推廣宣傳。據(jù)當(dāng)當(dāng)出版物事業(yè)部生活品類圖書負(fù)責(zé)人李堃透露：“該書的出版給當(dāng)當(dāng)網(wǎng)匹配了獨家簽名資源，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給予站內(nèi)資源傾斜，在微博、微信及多個資源位重點推薦，多次設(shè)置熱搜詞便于顧客搜索并下單購買。”該書在當(dāng)當(dāng)新書榜前十名中盤踞了一個半月的時間，在親子榜單前三位則停留了長達(dá)兩個月。

意料之外的流量紅利

《穿過歷史線，吃透小古文》的火爆是多方為之艱苦奮斗的結(jié)果，而抖音帶來的流量紅利卻在團(tuán)隊的意料之外，這也讓出版社編輯對“在抖音平臺賣書”一事有了新的審視。

“從去年開始，抖音就逐漸成為流量的新的聚集地。2018年端午節(jié)一條在鳳凰古城劃龍舟的短視頻，從中午12點到晚上11點，點擊量突破91萬，讓我第一次領(lǐng)略到了抖音的威力。”王莉莉向記者吐露了她對這一現(xiàn)象敏銳的觀察，“從2014年開始，微信社群渠道銷售過很多爆款圖書，但是，從去年開始，社群日漸式微，出版社如何利用抖音營銷是今年的重要課題。”由此來看，抖音的流量紅利還遠(yuǎn)沒有得到充分挖掘。

談及未來，王莉莉坦言東方社已把抖音作為新的營銷著力點：“我們目前在嘗試IP類作者抖音號的運作，并努力建立垂直類抖音號矩陣。積極建立新的抖音營銷渠道，尋找營銷圖書的有效方式。短視頻呈現(xiàn)營銷創(chuàng)意的方式改變了，在抖音上我們可以看到很多有趣的人和創(chuàng)意。看抖音評論也是一件非常有趣的事，可以從中了解讀者的閱讀心理。”

王莉莉?qū)τ诙兑舻睦斫猓c抖音總裁張楠對抖音價值的描述在一定程度上是相吻合的。張楠曾公開表示：“短的內(nèi)容不等于無價值、無意義。長短其實只是一種形式，有沒有價值則取決于這個視頻里面到底承載了什么內(nèi)容。短視頻和抖音帶來的，是視頻創(chuàng)作、分發(fā)門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。”正如王芳在其抖音號中用生動的語言講述文史知識，借“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠(yuǎn)”一句，再現(xiàn)諸葛亮去世前揮毫寫下《誡子書》的激昂，通過介紹《早發(fā)白帝城》背后的歷史背景，描繪李白在“朝辭白帝彩云間”中的輕松愉悅之景。通過短短幾分鐘的視頻，向孩子及家長普及了簡單的文史知識，更無疑加速了《穿過歷史線，吃透小古文》一書的傳播速度，也刺激到更多家長的痛點，激發(fā)了其購買欲望。

如今，眾多出版社以及圖書公司都在嘗試用抖音視頻產(chǎn)出圖書相關(guān)的內(nèi)容，從中獲取更多用戶，打造品牌形象，加速變現(xiàn)。然而，究竟什么樣的圖書更適合抖音營銷？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李堃表達(dá)了他的看法：“《穿過歷史線，吃透小古文》在抖音銷售火熱，是因為這套小古文啟蒙讀物，能夠解決很多家長和孩子在閱讀古文時的問題，精準(zhǔn)地抓住了孩子學(xué)習(xí)的痛點。因此，從用戶情感上激發(fā)讀者共鳴，能夠在短視頻中解答顧客實用性需求的內(nèi)容，可以考慮抖音營銷。此外，像《S·忒休斯之船》這種立體書產(chǎn)品，借助抖音的觀看機(jī)會，許多路人也會關(guān)注和點贊，具備趣味性、有一定圖書工藝裝幀特點的圖書，經(jīng)過內(nèi)容的挖掘和提煉也具備抖音營銷的潛質(zhì)。”

如此看來，誰能夠精準(zhǔn)抓住用戶心理，誰就有打造爆款的機(jī)會，誰就能成為“被仰望的高端玩家”。畢竟，實體書宣傳推廣不易，多一個窗口總歸不是壞事。