我國銀行業個人理財業務差異化競爭策略研究

韓姣

【摘要】目前我國銀行業已意識到發展個人理財業務的重要性，怎樣與自身比較優勢與業務特色相結合，找準個人理財業務市場定位，通過差異化營銷方案實現銀行個人理財業務平穩健康發展，是我國銀行業需要解決的一個重點問題。本研究通過我國銀行個人理財業務的差異化表現，提出銀行個人理財業務差異化競爭策略。

【關鍵詞】個人理財? 銀行? 差異化競爭? 策略

近年來，我國社會得到迅猛發展，使得個人理財業務備受金融界關注，目前個人理財已成為我國銀行發展的一個新經濟增長點，同時也是行業間競爭的關鍵。但目前我國銀行個人理財業務存在差異化優勢不明顯、市場細分模糊等問題，銀行若想做好個人理財業務，就應該通過差異化競爭手段實現個人理財業務的均衡發展。

一、我國銀行個人理財業務差異化表現

（一）品牌定位對比

隨著近些年理財產品同質化現象越來越嚴重，使得品牌差異化營銷已升級為銀行業取得競爭主動權的一個關鍵手段。所以，銀行應該對當前業務品種進行重新審視，利用現代高科技改造銀行現有業務品種，不間斷將特殊化、系統化以及現代化業務新品推進市場，通過良好服務與廣泛宣傳，確保銀行新品與市場發展需求相適應，從而樹立銀行個人理財品牌形象，通過當前業務宣傳渠道，通過統一宣傳資料與宣傳形象實現營銷，從而吸引更多客戶。通過分析現階段市場認可度發現，光大銀行陽光理財、招商銀行金葵花理財具有較高知名度，而很多銀行在理財產品在品牌定位于營銷宣傳等層面表現欠佳，并未形成品牌效應。

（二）銀行理財產品差異化表現

目前我國很多銀行理財產品并沒有顯著差異化，理財產品研發和外資銀行存在較大差距，有待強化。2018年，理財研究所和西南財經大學發布了《商業銀行理財能力排名》，主要對我國正開展理財業務的中資銀行的收益能力、發行能力以及創新能力等進行綜合評估，其中中國銀行位居前十，其它還包括上海銀行、我國工商銀行、興業銀行等。

二、銀行個人理財業務差異化競爭策略

（一）細致、全方位市場細分

銀行的市場細分主要側重家庭、收入以及生命周期，相對較為單一。事實上，還可根據人口統計細分，根據人口性別、年齡、職業、收入等不同階段特征來全方位細分市場。綜合來說，我國銀行細分客戶市場一方面應該區分各消費主體增值需求，比方說，穩健型、保值型或者風險型，同時還應該對其財產規模、社會階層、信用級別以及收入特征等進行分析，以劃分市場為不同層次消費群，根據不同層次顧客，為其提供相對應的服務，確保銀行服務能夠從大眾化、同一化轉化為專門化、層次化，最終實現差異化營銷目的。

（二）不斷創新銀行理財產品

首先，創新產品自助化。銀行應對客戶便捷性、方便性加以充分考慮，充分利用現代技術，為顧客提供更多自助性產品，方便顧客無需在銀行網點就能隨時自助獲取銀行所提供的理財產品。其次，創新產品復合化。銀行理財產品應從單一功能升級為帶有綜合金融服務于高附加值的理財產品，由此才可增強銀行的生命力。這樣客戶在選擇銀行理財產品時，一方面需要該產品可可以滿足特定功能需要，另一方面還希望可以獲得更多附加收益，這樣就能夠實現客戶所尋求的包括附加值在內的整體價值。再次，創新產品個性化。雖然現階段我國銀行已推出適合不同客戶的理財產品，然而卻存在名存實亡的情況。從表面上看，這些理財產品非常具有吸引力，能夠讓客戶獲得更高收益。然而，有的理財產品在設計環節存在硬傷，很多客戶無法獲得其預期收益率[3]。所以，銀行應持續研究當前市場變化情況，對銀行理財產品品種結構進行適時調整，基于客戶不同需求，為客戶提供量身定做的理財產品，以增加客戶理財收益。

（三）實現銀行理財產品的品牌忠誠度

從根本上說，品牌屬于資產范疇，然而，真正的資產其實是消費者忠誠品牌的程度。美國著名經濟學家西姆普表示，品牌并未資產，真正的資產是品牌忠誠。沒有客戶的忠誠，品牌就僅僅是商標，是可被擁有或辨認的象征，卻沒有任何價值。所以，品牌知名度能夠被創造，金融業必須為品牌投入更多資金以做好品牌推廣活動，這樣就能夠在短時間內提升品牌知名度。但是，消費者忠誠金融業品牌的程度，主要源于品牌消費期間對銀行服務滿意度的積累。銀行應通過公共宣傳、廣告以及營業推廣等實現品牌效應，確保其能夠與消費者認知相符合，維持品牌形象，只有滿足消費者對品牌的需求，才能保證我國銀行創建品牌忠誠度。

（四）實現顧問式營銷，創建金融理財師培養計劃

所謂顧問式營銷，就是銀行在顧客營銷期間，將相關咨詢服務提供給客戶，以解決客戶問題，并為其提供更多針對性、個性化解決方案，確保在方案解決期間銷售銀行的理財產品，在符合客戶需求基礎上，達到銀行價值最大化目標。以“為客戶服務”為指導，推動產品實現推銷式增長。不同于傳統粗放式增長，理財顧問式銷售模式重點強調理財產品的集約化發展，該模式主要走高端人員發展路線，所選營銷員必須是專業家庭理財師，將更多家庭理財計劃提供給客戶。從根本上說，個人理財本身就是高智能、高技術的一項知識密集型業務，必須以足夠足量的高素質人才為支撐?，F階段，我國銀行需要更多熟悉保險、財務、證券以及銀行等專業技術知識人才，引進并培養更多優秀個人理財業務人才極具必要性。

三、總結

總而言之，面對銀行個人理財業務差異化營銷現狀，銀行應從細致、全方位市場細分、不斷創新我國銀行理財產品、實現銀行理財產品的品牌忠誠度以及實現顧問式營銷，創建金融理財師培養計劃等層面加強銀行個人理財業務差異化競爭力度，確保銀行能夠將更多個性化理財業務提供給客戶。

參考文獻：

[1]周王予一. 大連A銀行個人理財業務客戶差異化服務策略研究[D]. 大連理工大學， 2017.

[2]N銀行個人理財產品的創新現狀存在問題與對策研究[D]. 蘇州大學， 2017.

[3]孫蘇卉. 關于提升商業銀行個人理財產品競爭力的路徑[J]. 現代金融， 2018， （4）.